傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破點(diǎn)在哪里？
“道”、“術(shù)”并濟(jì)，才能在紅海之中開出一條藍(lán)海之路
作者：編輯部
排版設(shè)計(jì)：Shellz、 楊廷建
這兩年新消費(fèi)品牌的熱潮勢(shì)不可擋，風(fēng)頭無兩時(shí)甚至可比肩行業(yè)巨頭品牌。
在這種高熱度輿論下以及各大媒體平臺(tái)的安利中，迫于商業(yè)壓力，傳統(tǒng)品牌們開始對(duì)當(dāng)下的生意模式漸漸有所動(dòng)搖，放下以往作為行業(yè)巨頭所向披靡的高傲，斂起羽翼，不動(dòng)聲色的尋找著新的破局點(diǎn)。
但是作為已經(jīng)扎根行業(yè)多年的傳統(tǒng)品牌，開始所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就真的那么好轉(zhuǎn)嗎？
當(dāng)然，這個(gè)課題也還是要分行業(yè)來看。比如一些重工業(yè)品牌，本身業(yè)務(wù)又是面向B端，業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上意義不大，可能在平臺(tái)管理、運(yùn)營(yíng)上數(shù)字化相對(duì)來說更實(shí)效一些。
像傳統(tǒng)的制造業(yè)、以賣貨為主面向C端用戶的品牌可能對(duì)輿論流量的渴求更大些，實(shí)質(zhì)效果也會(huì)更直觀明顯一些。
但還是那個(gè)問題，已經(jīng)布局多年的銷售渠道、供應(yīng)鏈、定價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)模式、管理模式等等，是真的能說變革就變革的嘛？
所以我們今天具體來聊聊傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟有哪些困局，又該如何破局。
1. 戰(zhàn)略性取舍定調(diào)
傳統(tǒng)品牌想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，說白了就是要先想明白品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，做到戰(zhàn)略性的取舍。
因?yàn)橄駛鹘y(tǒng)品牌在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下，一般主要靠B端渠道帶動(dòng)整個(gè)生意規(guī)模，所謂渠道為王便是如此，只要線下渠道鋪的夠廣，再集中在知名傳統(tǒng)媒體上投一波廣告，所謂的品牌建設(shè)就算完成了，這是典型的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新的渠道、新的媒體的出現(xiàn)，這一套已然成為過去式。對(duì)于當(dāng)下品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型最切實(shí)的還是要進(jìn)行戰(zhàn)略性取舍來進(jìn)行品牌定調(diào)。
這里主要分為兩部分，一方面是品牌取舍，當(dāng)傳統(tǒng)品牌想要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也就是所謂的開始線上線下聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)的品牌溝通點(diǎn)已然不適用于線上，那品牌就要考慮該如何重新定位既能兼顧線上品牌熱度，又能帶動(dòng)線下賣貨，還能不讓品牌原本的資產(chǎn)流失。
舉個(gè)例子，農(nóng)夫山泉。當(dāng)傳統(tǒng)品牌農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)陷入高度同質(zhì)化，品類創(chuàng)新迭代極度緩慢的困境下，農(nóng)夫山泉是如何脫穎而出名揚(yáng)全國的呢？
首先戰(zhàn)略性取舍，選擇以“天然水”營(yíng)銷理念打開市場(chǎng)，構(gòu)建差異化認(rèn)知。而后通過多重營(yíng)銷打法齊上陣深入觸達(dá)年輕市場(chǎng)，多套營(yíng)銷組合拳，助力品牌成功出圈。
第二部分便是業(yè)務(wù)取舍，這里的取舍并非是指線下渠道一刀切，而是新的定價(jià)體系，新的管理模式，新的銷售渠道的拓展，有重有輕，系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，而非絕對(duì)的依賴B端，相反要B段受制于品牌，通過品牌建設(shè)讓更多用戶追隨，帶動(dòng)B端一起長(zhǎng)期發(fā)展。
2. 爆品先行，動(dòng)能勢(shì)能兼具
當(dāng)品牌做好了戰(zhàn)略取舍，接下來便是需要新的市場(chǎng)策略來檢驗(yàn)戰(zhàn)略的方向性是否正確，另一方面也需要在戰(zhàn)略指導(dǎo)下品牌建設(shè)與市場(chǎng)發(fā)展能否協(xié)同推進(jìn)。
如何快速的在市場(chǎng)傳播中一炮而響呢？爆品策略或產(chǎn)品IP策略這時(shí)就可登場(chǎng)了。
這里還是用一個(gè)典型的案例來深入淺出。小罐茶，國潮茶飲。相信大家對(duì)這個(gè)品牌不會(huì)陌生，它以產(chǎn)品、包裝、食用體驗(yàn)的創(chuàng)新，在茶飲品類多年的未曾有巨頭品牌產(chǎn)生的背景下，一舉讓大家印象深刻。
除了其中的營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透外，還有一點(diǎn)不能忽略。
那就是動(dòng)能勢(shì)能兼具。所謂品牌動(dòng)能，那便是通過高速運(yùn)轉(zhuǎn)的高效率來快速切入一個(gè)大市場(chǎng)，增長(zhǎng)規(guī)模。從供應(yīng)端到消費(fèi)端，主要通過速度絕對(duì)快的運(yùn)轉(zhuǎn)來增加運(yùn)轉(zhuǎn)效率，核心特點(diǎn)就是多快好省。這一點(diǎn)在小罐茶上清晰可見。
另一點(diǎn)便是品牌勢(shì)能，勢(shì)能相較于動(dòng)能不在于速度，反而更在于品牌所積累的勢(shì)，它們更在意品牌勢(shì)能永遠(yuǎn)大于品牌規(guī)模。這一點(diǎn)小罐茶通過對(duì)8位制茶大師的包裝以及央媒的背書，也能營(yíng)造出一種高端品牌的勢(shì)，而且特殊節(jié)點(diǎn)還通過像新潮傳媒等電梯樓宇廣告的智慧屏廣度輻射，深度滲透，為品牌爆發(fā)充分蓄力。
其實(shí)整體來看就是動(dòng)能以渠道為先，勢(shì)能以品牌為先，當(dāng)爆品在市場(chǎng)撕開了一道口子，然后動(dòng)能勢(shì)能協(xié)同推進(jìn)，將會(huì)大大有助于品牌轉(zhuǎn)型后早期的穩(wěn)定性和積累，可為品牌長(zhǎng)期發(fā)展做足準(zhǔn)備。
3. 新消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)不可擋
當(dāng)品牌在穩(wěn)健中轉(zhuǎn)型過渡，還應(yīng)向一類品牌參考學(xué)習(xí)，那就是新消費(fèi)品牌。
眾所周知，新消費(fèi)品牌抓住市場(chǎng)品類分化的機(jī)遇和產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，一舉成為各大品牌參考學(xué)習(xí)的對(duì)象，而且越來越多的品牌開始向這方向轉(zhuǎn)型發(fā)展，不得不說，新消費(fèi)品牌將成為一種趨勢(shì)。
那傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型后如何再往新消費(fèi)方向迭代發(fā)展呢？主要還是三方面，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道。產(chǎn)品為基礎(chǔ)，營(yíng)銷為中心，渠道做適配。
首先要明確這里面的差異，原生新消費(fèi)品牌因?yàn)樗鼈儽旧砭褪亲プ×似奉惖募t利，借助資本或某一小波受眾快速崛起的過程，所以它們本身更多的是從0-1的蛻變。
但是對(duì)于已有根基并成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌來說，絕不能單純的考慮從0-1的勢(shì)頭問題，因?yàn)樵谇昂蠖擞泻芏嗟囊蛩囟夹枰紤]，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。
所以在產(chǎn)品層面，除了產(chǎn)品本身的升級(jí)迭代，這一點(diǎn)也要像新消費(fèi)品那般，一方面洞悉用戶需求和產(chǎn)品服務(wù)，要么進(jìn)行品類創(chuàng)新，要么進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，不斷在細(xì)分之下，去找更細(xì)分的賽道。
另一方面在營(yíng)銷方面，以明星、官媒渠道為背書，品牌跨界聯(lián)名等與時(shí)俱進(jìn)新玩法助力品牌出圈，不論是品牌知名度、美譽(yù)度以及品牌口碑都能有一定的沉淀。這一點(diǎn)對(duì)于是否是從0-1都至關(guān)重要。
最后便是渠道的適配，這一點(diǎn)需要根據(jù)新產(chǎn)品的特性以及本身傳統(tǒng)品牌多年所耕耘的渠道優(yōu)勢(shì)疊加，反而能發(fā)揮出比新消費(fèi)品牌渠道更大的優(yōu)勢(shì)。
隨創(chuàng)新而動(dòng)，隨大勢(shì)而走，靈活取舍，方為正向。
最后
很多品牌到今天仍會(huì)有到底是“做產(chǎn)品還是講故事”的疑惑，那是因?yàn)闆]能從整個(gè)戰(zhàn)略層面來系統(tǒng)化的看待當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境。
商業(yè)1.0到6.0的進(jìn)化已然要求品牌品效協(xié)同發(fā)展，既要有品牌建設(shè)層面的價(jià)值觀與用戶情感共振，又要有一定的基本盤驅(qū)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上的流通，這一點(diǎn)也是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，更重要的還是新賽道的開拓和品牌要不停歇的與用戶深度互動(dòng)，也就是品類創(chuàng)新和線上流量驅(qū)動(dòng)。
總之當(dāng)下市場(chǎng)紛亂復(fù)雜，傳統(tǒng)品牌想要成功轉(zhuǎn)型，除了營(yíng)銷效率之戰(zhàn)，更有核心的壁壘之戰(zhàn)，但不管怎樣，只有“道”、“術(shù)”并濟(jì)，才能在紅海之中開出一條藍(lán)海之路，也能更好的推動(dòng)新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的崛起。
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