唯品會營銷復盤|讓用戶驚喜是情感營銷的高潮
作者：StarYan先生 (ID:MRstaryan)
如果說營銷是戰場，那么線上營銷可能是近年來最激烈的戰區。
有的激流勇進，有的低潮衰退，也有的低調突圍。
在廝殺慘烈的電商叢林中，作為電商行業老三的唯品會，創造出刷新中國電商行業持續20個季度盈利紀錄。
電商大戰進入白熱化，說到底還是營銷生態的競爭。
隨著越來越多的營銷宣傳層出不窮，前有雙十一稀釋購買力，后有雙十二后路截胡，在如此進退兩難的格局當中（唯品會周年慶時間是12.8），唯品會如何拼出一條血路？又如何吸引審美日益疲勞的用戶關注度？
本文圍繞以上兩個問題來聊一聊唯品會起家突圍的兩大關鍵因素及其營銷操盤邏輯。
1 唯品會的壁壘核心
唯品會的發展至今，有兩點構建了不同于其他電商平臺的核心優勢。其一是在早期建立電商領域獨一無二的買手團隊，鞏固其上游供應鏈；其二是差異化定位，做名品折扣，在發展初期攫取了大量的流量來源，正因為有這關鍵兩點，才后后面發展的基礎。
1）以用戶為中心，建立強大的買手團隊，深挖上游供應
在互聯網的語境中，有一個詞叫做“以用戶為中心”，放在市場營銷語境中，那就是“市場導向”。
事實上，在每年曝光的關店潮的名單里，沒有“市場導向”或者說尚未意識到當下“互動式”市場環境對品牌帶來的變化和挑戰的企業太多了。
反映到線下，品牌款式更新率低、面料革新力不強，款式設計與核心消費人群的差距不斷拉大，長此以往，導致消費者反復消費概率降低。
那，唯品會作為一個電商平臺，同樣面臨入駐的合作品牌類似的難以跟上市場變化的情況，但是能在重多電商林立的環境中殺出重圍，筆者覺得在一開始發展之初有一個核心競爭壁壘——買手團。
唯品會有一支1600人的買手團隊，買手大多來自線下時尚產業、傳統百貨業或時尚媒體，對時尚品牌的潮流有著豐富經驗，熟悉大眾名品的熱銷款，同時專門去收集女性對商品的具體需求，充分兼顧品牌正品、消費者需求與流行趨勢的結合。
因為唯品會做的是以服裝為主的品類，標準化程度低，所以其運營的方式必然是重模式——強線下精選，強上游供應。這種個性化品類的運營方式跟標準化品類相比，容易通過不斷推出新品來刺激女性的“沖動消費”，也因此避免了慘烈的“比價”模式，同時保證了高毛利。
重模式，給了唯品會成長為巨頭的機會。
2）低價引流與爆品策略
電商的戰爭在某種層面也是流量的戰爭，低價引流往往是行之有效的運營手段。這里就涉及到低價和爆品的兩個邏輯。
首先第一層，在上層供應鏈強大的基礎之上，利用低價折扣名品，引入大量流量。有了流量之后，就能源源不斷的為主站貢獻PV，同時也通過SKU的關聯，為其他產品帶去了大量的PV貢獻。并最終帶動了整個平臺的發展。
第二層，集中所有炮火攻其一點，著力打造爆品。這部分爆品往往是高價值且差異化明顯的產品，通過爆品提升用戶的品牌感知，降低用戶接受成本，促進轉化率，帶動同類型產品、新品的轉化。
這也是為什么唯品會的重復購買率是電商行業中最高80%，正是這80%的回頭客貢獻了超過9成的訂單量。
以上兩點解決了貨從哪兒來以及用戶怎么來的問題，那么接下來聊的就是如何把線上分散的流量集聚的問題，以128周年慶為例，分析其營銷打法。
2 唯品會的營銷打法
我們都知道，在唯品會的消費群體中，年輕女性用戶占到絕大多數，是唯品會在持續盈利和高速增長的重要驅動力，同時，隨著90后年輕女性消費實力的逐漸增強，更成為唯品會未來發展的關鍵。
女性在消費行為上的一個重要特征就是情感化，這與男性的理性消費形成鮮明對比。因此，在“她經濟”下，唯品會將更多的情感化元素添加到營銷主題中。
此前，唯品會曾一次性清空3萬多條微博，宣布品牌升級，從“一家做特賣的網站”升級為“全球精選，正品特賣”。
2016年3月，周杰倫成為唯品會CJO（首席驚喜官）。唯品的廣告從精選品牌、深度折扣、限時搶購轉變了畫風，更加親近90后年輕用戶群體。
與周杰倫的“驚喜”相伴的，是唯品會在品牌和營銷上打出的一套“組合拳”。
例如，今年12.8周年慶，唯品會推出以“用驚喜說愛你”為主題的活動，打造#給杰倫招募方言老師# #失戀陣線聯盟# 等主題活動。在營銷中添加“愛”“溫暖”“驚喜”的元素，激發女性的天然情感因子，進而形成消費行為。
1）事件營銷：給周杰倫招募方言老師
從營銷執行上看，唯品會圍繞著“方言老師招募”這一事件，有以下幾個階段。
階段一：先通過小號爆料唯品會內部信息截圖吸引用戶關注引發傳播，再通過大號的跟進持續跟進將話題進一步放大。
階段二：官方跳出來認領，發起周杰倫方言老師公開招募，引發海量粉絲UGC產生。
階段三：上線的杰倫說方言版TVC，持續吸引用戶參與報名，直到局座參選落敗進一步放大話題。
階段四：唯品會安排面試者和周杰倫的突然相見，給予現場粉絲巨大驚喜，又引起線上圍觀群眾的空前反響和熱烈討論，擴大活動影響力。
總體上看，此次營銷事件從頭到尾收放自如，既完美的在預熱期設下懸念，又給用戶的每下一步行動給予了明確的引導，每個環節都既是對前者的總結也是對下一環節的預熱，環環相扣。尤其是，當周杰倫的粉絲看到給杰倫當方言老師引發的遐想，還是很能夠刺激到用戶參與的。而這部分參與感又把用戶一步步卷入消費轉化之中。
另外，從事件發生邏輯來看，方言老師招募為線下驚喜事件埋下了伏筆,方言老師招募為驚喜事件引流，驚喜事件則為方言老師招募持續熱度做了一個充滿話題的收尾。
2）短視頻跨界營銷
此次，唯品會還與陌陌開啟電商短視頻營銷新玩法。
唯品會采用了短視頻紅人營銷方式，邀請了陌陌上的四位流量紅人結合陌陌社交氛圍，基于戀愛、表白消費內容場景，為其定制主題創意短片。
這些短視頻也搭載了陌陌官方運營話題“失戀陣線聯盟”進行推廣，吸引受眾關注分享，獲得了6萬人實際參與。
陌陌還在每一則短視頻的下方加入了引流電商的鏈接，進一步幫助唯品會實現銷售轉化。
3）TVC營銷：#開不了口的愛#溫情治愈短片
周年慶預熱期，唯品會這支#開不了口的愛#溫情廣告，圍繞親情、愛情、友情，講了五種開不了口的愛。
愛情
兄弟情
同事情
友情
親情
每一個溫情小故事演繹了人與人之間難以說出口的情愫，中國人是含蓄的，生活中有太多的情愫難以說出口，正是靠著這一情感洞察，唯品會才另辟蹊徑制造概念：把那些我們開不了口的愛，都傾注在生活中的驚喜里。
3）創意營銷：甜蜜海報
這次唯品會的海報也獨具創意性。首先他們打破同屏的限制，讓杰倫與昆凌占據兩屏，單看一張不覺得突兀，左右對應起來互動甜蜜，尺度拿捏的也堪稱完美。
除了海報本身呈現的內容，海報蘊藏的趣味互動，更讓人大呼驚喜。分屏式的CP海報，在公交車身、站臺，地鐵閘機、電梯門等隨處可見，又有了意想不到的驚喜感。
4）站內營銷：驚喜之城
以“驚喜”為主題，除了一系列廣告和社交營銷動作之外，12.8周年慶上，唯品會打造了一座APP線上“驚喜之城”。
采用今年頗為流行的一鏡到底風格，將游戲互動＋明星互動＋眾多品牌聯合在一起，并進行場景化結合。在此基礎上加入驚艷的3D視覺效果，集游戲功能、明星互動以及各種品牌植入于一身。
既承接了從外部流量引入的新用戶，通過優惠券、紅包物質激勵強化用戶留存，引導轉化，又激發了用戶分享給好友的熱情，成為用戶消費前的最后一波驚喜。
3總結
但凡營銷，本質上是在迎合群體性情緒，也即通過某個場景觸發受眾的驚喜、吐槽、搞笑、詼諧、獵奇、自黑、攀比、同情、溫馨、情懷等心理活動和情感情緒。
唯品會今年的#用驚喜說愛你# 的營銷活動，與其說變著法子吸引用戶消費，不如說滿足了用戶的驚喜感和參與感，通過產品場景和真實場景的融合，來創造出一個消費的理由——給TA一份驚喜。
可以說，在佛系文化群體自嘲的時間節點上，驚喜感恐怕是治愈每個人心靈最好的辦法，沒有人拒絕獲得意外的收獲。
從個體角度來講，大部分人希望感受和享受到的是與眾不同，是突破，他們更希望自己是發現者，一旦用戶的情感都融入了創意營銷本身，這些不同不但會打動目標群體，更重要的是他們將成為口碑和傳播的源點，高明的營銷一直在找到這個源點。
—THE END—
StarYan先生（ID:MRstaryan）
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