文案如何越寫越好？這算是我壓箱底的秘訣。

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舉報(bào) 2021-04-06

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怎么寫好文案？如何越寫越好？
對(duì)于這個(gè)問題，可以提升的方向肯定不少，可以用上的方法也很多，你去網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)真搜索一下，至少40%的信息是有幫助的。
我之前也寫過很多幫助文案人成長(zhǎng)的文章，主要都聚焦在文案的認(rèn)知、思維，以及方法上，根據(jù)反饋，確有其效。
這篇文章我想換個(gè)角度，不聊大的思維和概念，也不講直接上手用的技巧方法，就是單純說說文案的 “寫”。

01

說起寫文案，大概十年前我的領(lǐng)導(dǎo)給我發(fā)過一篇博客上的文章，讓我好好看看，當(dāng)時(shí)本來是很不情愿看的，不過一看標(biāo)題《廣告文案十大秘訣》，我頓時(shí)來了興趣——又有好方法和竅門啊！
不過，看完后我直接通體冰涼，整個(gè)人都是懵逼狀態(tài)。

話不多說，先看當(dāng)時(shí)那篇文章吧。
文章是廣告文案大佬陳國(guó)輝寫的，他歷任好幾家大4A的創(chuàng)意部老大，包括上海智威湯遜、北京奧美、北京麥肯光明等等，叫前輩一點(diǎn)毛病都沒有，他當(dāng)時(shí)是這么說的：

廣告興亡，匹夫有責(zé)，盡管螳臂擋車、杯水車薪，我也義無反顧，將我畢生修為和盤托出，以抗洪洪邪流！

秘訣：
01
寫
02
再寫
03
繼續(xù)寫
04
不停寫
05
抽根煙，然后重復(fù) 01 02 03 04
06
喝杯咖啡(糖奶隨意)，然后重復(fù) 01 02 03 04
07上個(gè)洗手間(大小隨意)，同時(shí)思考一下上好之后應(yīng)該選擇重復(fù) 01 03 還是 02 04
08洗把澡(如果在家的話)或者回家洗澡(如果不在家的話)，然后重復(fù) 01 02 03 04 05 06 07
09重復(fù) 02 04 06 08
10重復(fù) 01 03 05 07 09

備注一
重復(fù)秘訣 01-10 三遍之后，應(yīng)該有一兩句稍微滿意可以發(fā)展下去的文案。如果沒能見效，可以酌量再加三到六遍。
備注二
本秘訣專供初級(jí)文案使用；三到五年經(jīng)驗(yàn)的資深文案，可以跳過 01 02 03 ，直接從秘訣 04 開始。
備注三
依本秘訣修煉，盡管不一定能越練越好(我沒說是閣下資質(zhì)問題，但您檢討一下亦無妨)，但至少不會(huì)讓人越弄越差。

好嘛，你們知道當(dāng)時(shí)作為小文案的我看完是什么感受嗎？
直接爆了粗口，真的，這TMD是要玩死我啊！
當(dāng)時(shí)我看的時(shí)候就想：明明就是四個(gè)字 “往死里寫” ，多么簡(jiǎn)單明了，啰里吧嗦寫這么多干嘛，還十大秘訣。
不過多年后我再看的時(shí)候，卻默默地點(diǎn)了點(diǎn)頭：可不就是這樣嗎？好文案都是一點(diǎn)點(diǎn)給磨出來的，秘訣就是扎進(jìn)去干，道理簡(jiǎn)單，但意義深長(zhǎng)啊。
就像李?yuàn)W貝納說的：“我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點(diǎn)疑惑、沒有堆滿的字紙簍、沒有殫精竭慮，沒有對(duì)自我的惱怒和詛咒。 ”
沒哪個(gè)成名大師是躺贏的，這可能還真是他壓箱底的秘訣吧。

02

看完前輩的十大秘訣，如果你和我當(dāng)時(shí)一樣陷入懵逼狀態(tài)，別著急著爆粗口，再看看我壓箱底的秘訣。

現(xiàn)在回想起來，過去我能在不同公司站住腳，獲得認(rèn)同，并不是有多好的方法，也不是有多少獨(dú)家的技巧，還真是多虧了這個(gè)秘訣。
我叫它 “寫文案9+N步驟”。

1、思

在開始寫之前，我都會(huì)靜下心來思考：為什么要寫這篇文案？想清楚要寫的是什么了嗎，圍繞的核心主題是什么，要表達(dá)什么，又想要傳達(dá)給用戶什么，最終要達(dá)到什么目的?在我看來，思考是寫文案最重要也最必須做的一步。不要漫無目的就動(dòng)筆，辛辛苦苦還得不到別人肯定。

2、列

經(jīng)過靜心思考后，如果馬上就開始寫，容易出現(xiàn)一個(gè)問題——就是寫著寫著把自己寫進(jìn)去了，東一錘西一棒，一看就像東拼西湊的。我的方法是思考完后馬上列提綱，這絕對(duì)是一個(gè)速成的方法。把一篇準(zhǔn)備寫的文章圍繞主題拆分成不同的板塊，每個(gè)板塊要寫什么用一句話或關(guān)鍵詞寫出來，針對(duì)各個(gè)大板塊又可以繼續(xù)拆分。

3、堆

列好提綱后，整個(gè)文案的規(guī)劃已經(jīng)很清晰，這一步我會(huì)根據(jù)提綱中的每個(gè)小標(biāo)題開始堆內(nèi)容。把腦中所有關(guān)于這個(gè)小標(biāo)想到的內(nèi)容全部寫出來，而且是用最直接的白話說出來，不加修飾。在這個(gè)過程，盡量把自己要說的話，要用的資料和素材都加進(jìn)來，不用考慮語法標(biāo)點(diǎn)，不用考慮句式句型，也不用考慮段與段的銜接，更不用考慮辭藻的優(yōu)美.....

4、刪

首先，從頭到尾讀完你填充好的內(nèi)容，邊讀邊刪，刪掉那些與整個(gè)文案主題及提綱不相關(guān)的內(nèi)容。然后，刪掉那些內(nèi)容臃腫、重復(fù)啰嗦的部分。寫文案時(shí)一旦寫嗨了，大腦異常活躍，就很容易啰里吧嗦寫一大堆，直接刪，大刀闊斧。注意一點(diǎn)，在刪的過程中原稿保留，因?yàn)楹竺婵赡苄枰a(bǔ)進(jìn)，保不齊就刪多了。

5、改

刪完之后，就該好好編輯下文案、給內(nèi)容潤(rùn)潤(rùn)色了。包括句子結(jié)構(gòu)、標(biāo)點(diǎn)語法、文字優(yōu)化、修辭手法、段落銜接、案例豐富、使用文案技巧等等。在這一步我一般還不會(huì)去死磕文字，因?yàn)檫@才完成一半，后面會(huì)繼續(xù)改。

6、問

好了，在編和改得差不多后，我會(huì)來一波奪命提問，自我審查。就是自己給自己找茬，自己懟自己，這一步是一定要做的。提問反思是個(gè)好東西，它會(huì)不斷讓你自我否定、發(fā)現(xiàn)問題、快速迭代。比如你可以問自己：

01、核心主題有沒有分散?
02、每一個(gè)板塊寫清楚了嗎，是否足夠聚焦?
03、文章開頭是否能吸引人繼續(xù)閱讀?
04、案例是否有說服力?故事是否打動(dòng)人?
05、內(nèi)容是否直擊用戶痛點(diǎn)?能明顯感知到嗎?
06、讀者會(huì)被激起怎樣的情緒?是我想要的嗎?
.....

問題很多，就不一條條列出了，可以看看《文案必備自檢清單》做完這一步，相信你對(duì)文章已經(jīng)有了更深的思考，那么繼續(xù)。

7、再次改

經(jīng)過一波摧人的提問和思考后，我會(huì)再次編輯文章、解決一些不足、補(bǔ)充一些缺失、優(yōu)化一些冗長(zhǎng)、刪減一些不必要的內(nèi)容。比如調(diào)整段落結(jié)構(gòu)、更換重要案例、強(qiáng)化人格定位、優(yōu)化文章開頭結(jié)尾、補(bǔ)充關(guān)鍵信息點(diǎn)、增加一些分享刺激點(diǎn)、減少一些復(fù)雜知識(shí)、重新考量部分說法、加入更多對(duì)讀者情緒的引導(dǎo)等等。

8、再次問

等到內(nèi)容再次編輯完后，文章已經(jīng)煥然一新，但是還沒完。通常，我會(huì)再讀幾遍，再來一次提問和思考，一方面看看前面修改過后有沒有更好，另一方也看看有無其他新的問題。

9、繼續(xù)精

什么意思呢？其實(shí)也簡(jiǎn)單，就是重復(fù)改稿，不斷重復(fù)步驟七和步驟八——反復(fù)看、反復(fù)提問、反復(fù)修改。這里會(huì)有N步。

理論上來說，我相信 “下一版文案會(huì)更好”。
不過實(shí)際操作中，這個(gè)N需要結(jié)合企業(yè)需求、時(shí)間精力、重要性、緊迫性、自己心情等因素，修改到自己滿意，或需求方滿意就OK了。

你看，我這個(gè)步驟中，文案更多的也是來自不斷打磨和自我槍斃。
靈感可能會(huì)不在線，狀態(tài)可能會(huì)開小差，再好的文案方法也可能失效，而比其他人多出的那N個(gè)步驟可能就是所謂的 “捷徑”。
重點(diǎn)還是寫寫寫寫寫寫寫...

03

有人說，我也想寫寫寫，多寫多練，我也想能花更多時(shí)間在一篇文案上啊。
但一來在公司根本就沒那么多專業(yè)的文案需求；二來總是今天說寫明天就要，自己也沒什么話語權(quán)；三來在公司總有一大堆雜事，不能聚精會(huì)神地寫。
確實(shí)，這個(gè)我100%贊同，在沒有做到一定程度之前，絕大多數(shù)文案人都是這樣的處境。任你有再多的想法，再多的創(chuàng)意也是枉然，你就得要承擔(dān)起那些基礎(chǔ)執(zhí)行的工作，熬過去，否則根本無法立足。到哪都一樣。
那怎么辦呢？
其實(shí)你并不一定只寫自己公司的文案。首先，當(dāng)然是盡最大努力把自己公司的文案寫完。然后呢，還有一個(gè)方法：

你可以挑選幾個(gè)各類文案輸出質(zhì)量穩(wěn)定的品牌，假想自己在為他們服務(wù)，每次在一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)（比如熱點(diǎn)、新品發(fā)布、重大活動(dòng)等等）去寫這些品牌的文案，并備注好你的文案策略和邏輯。
然后再去和品牌官方發(fā)布的文案進(jìn)行對(duì)比：他為什么那么寫，他的策略邏輯是什么，和你有什么不同。一定要去分析。

這就是一個(gè)不斷寫寫寫的過程，你在刻意練習(xí)，你也在不斷總結(jié)反思，更在不斷積累。
這個(gè)過程中，你可以死磕，你可以寫10稿 20稿，都是你自己做主，沒人干涉，較勁了，也就越寫越好了。
這會(huì)讓你自己一直保持高效的創(chuàng)作狀態(tài)。
要寫文案，手不能生。你去假想服務(wù)其他品牌，這一點(diǎn)都不虧，虧的是要擠壓出更多玩兒的時(shí)間，但提升都是自己的。而且他們還能持續(xù)為你提供優(yōu)質(zhì)作品做對(duì)標(biāo)，沒什么不好。

當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)作。但是，我相信在此之后，公司哪一天突然讓你寫新的文案類型時(shí)，你能更加得心應(yīng)手。
機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人的，文案也不例外。

04

今天沒有談文案的策略，也沒有講文案的技巧方法，就是單純從文案的 “寫” 出發(fā)，給了大家一些建議和思考的空間。
更多地是在表達(dá)靠自身內(nèi)驅(qū)去提升，去打磨文案，去死磕自己。
當(dāng)然，很多同行包括我自己平時(shí)告訴大家的一些文案方法和套路也肯定有用，甚至有的馬上就能用上，立馬為你的文案加分。
但想要長(zhǎng)足的進(jìn)步，還是需要在寫寫寫中把這些方法和套路內(nèi)化，形成自己的知識(shí)體系，然后再在寫寫寫中不斷鞏固優(yōu)化這些從別人那來的知識(shí)。
外用一時(shí)爽，內(nèi)服才能一直用一直爽。
最后，看的還是專注度和用心程度。

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）

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