圈外| “鄰里圖書館”，一種有趣的社區營銷玩法！
有關“圈外”板塊。
我們將不定期，為大家分享一些圈外的社區營銷案例。與其營銷“圈內”，不如放眼“圈外”。
——社區營銷研究院編輯部2021/3/17
最近，編輯部在網上沖浪的時候，看見一個挺好玩兒的社區營銷案例---鄰里圖書館，這是佛山圖書館的一個獲獎項目。
活動玩法如下：
申請條件：1.開通“二代身份證”借閱功能或“一卡通”讀者證滿一年；2.有三次以上借閱記錄且當年無欠費；3.在佛山市內有固定居住場所并提供兩張家庭閱讀環境與個人藏書的照片。
權益：每年可以從佛山市圖書館最多借閱200本圖書 ；自主命名自家的圖書館，享受佛山市圖書館提供的微信點單式圖書配送、專業培訓等服務；如果愿意跟人分享自家的藏書，佛山市圖書館還會幫助個人對其藏書進行編目。
義務：每個鄰里圖書館，每年服務的家庭不少于10個，組織不少于3場閱讀分享活動，每年轉借圖書不少于30冊次。
去年7月份，該項目獲得了國際圖書館協會聯合會（IFLA，簡稱“國際圖聯”）2020年國際營銷獎的第一名，并獲得了3000歐元的獎金。 國際圖聯營銷獎是圖書館界所有獎項中影響力最大、參與國家最多的獎項。而鄰里圖書館是我國公共圖書館首次獲得該獎項桂冠。
從2018年活動正式開始后，截至2020年8月已經有超過1000個圖書館建立在居民家中。從影響力來看，這場活動在公共圖館行業內數一數二，在廣告營銷圈內卻反響平平。
不過我們從社區營銷角度去理解案例，仍然會發現很多可以借鑒的地方。從某種層度上來看，鄰里圖書館是一次針對社區居民需求、關系、場景的深度匹配... 1. 社區需求的深度匹配。
現實謀殺了很多人開圖書館、咖啡館的愿望，因為他必須要面對的現實是：這些行業成本高企，費心費力也不掙錢。
以圖書館為例，在最傳統的圖書銷售體系中,書店從一本書中所賺取的利潤在 20% 至 30%——不過這還沒有算上書店的運營成本。
在書店從中獲利以前，一本書的成本首先占到零售價的 40%，出版商會從中先賺取 20% 至 30% 的毛利，剩余 5% 至 10% 為批發商賺取的利潤，剩下的才歸書店所有，再加上高昂的房屋租金以及管理成本，很多圖書館幾乎入不敷出。
當我們鼓足勇氣實際踐行夢想時才會發現擺在面前的是情懷和現實的巨大落差。于是，對更多人而言，情懷就只能是情懷。
不過，鄰里圖書館案例卻給了我們一個很好的方向：商業機構或者政府可以利用社區或者家庭，實現閑置資源的充分利用，同時還能幫助更多人滿足夢想。
那么除了圖書館、咖啡館外，還有多少社區需求尚待挖掘和匹配？
2. 社區關系的深度鏈接。
咖啡館或者圖書館都有著很強的社交基因，無數浪漫、有趣的相遇都發生在這里。但在社區，大家卻成為了“最熟悉的陌生人”。
原因主要是居住環境和習慣的改變，如今大家都習慣窩在自己家里看電視、玩電腦，不習慣社交。而且以往在平房或者院落鄰居間使用共用空間因此來往密切，而現在卻不用再和鄰居一起共享類似的資源。
想要擴展社區關系，我們需要一個“交集點”。
目前，我們和鄰居的交集點只可能會發生在電梯中。電梯在密閉的空間中搭建了一個強制社交的環境，而開在社區的圖書館或者咖啡館可以成為主動促進人們推薦社區關系的連接點。
前者是強制性的促進社區關系，后者是主動吸引人們加強社區關系。無論是哪一種，都是對社區關系的深入改造。
3. 社區公益的營銷場景探索。
以新朝傳媒為代表的商業媒體成為品牌溝通社區居民的最好發聲口，但是如果品牌需要在社區建立自身可控的品牌影響力，那么類似的社區公益行為也相當有效。
這里面包含兩種策略：
第一種是流量池玩法，利用新潮傳媒的公共媒體屬性發聲引流，再通過品牌扶持的社區公益沉淀。此時，每一個品牌扶持的公益場景都成為了品牌的流量池。
第二種是品牌體驗玩法，品牌做公益一方面可以通過公益行為造福社會，另一方面，還可以借此在社區內搭建品牌體驗場景。
回到開頭圖書館的案例來看。
其實，公共圖書館書記的利用效率很低，小部分熱門書籍被經常借閱，占據了圖書館的大量資源空間，還有一部分不知名但內容不錯的書籍卻常年無人翻看。
那么把熱門圖書分發到小區家庭，把不常借閱的優質圖書擺放在圖書館，以此騰出空間讓更多人看到好書，更像是一種需求、資源和場景的重新匹配。
這不正是營銷的底層邏輯嗎？
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