圈外| “鄰里圖書館”，一種有趣的社區(qū)營銷玩法！
有關(guān)“圈外”板塊。
我們將不定期，為大家分享一些圈外的社區(qū)營銷案例。與其營銷“圈內(nèi)”，不如放眼“圈外”。
——社區(qū)營銷研究院編輯部2021/3/17
最近，編輯部在網(wǎng)上沖浪的時候，看見一個挺好玩兒的社區(qū)營銷案例---鄰里圖書館，這是佛山圖書館的一個獲獎項目。
活動玩法如下：
申請條件：1.開通“二代身份證”借閱功能或“一卡通”讀者證滿一年；2.有三次以上借閱記錄且當年無欠費；3.在佛山市內(nèi)有固定居住場所并提供兩張家庭閱讀環(huán)境與個人藏書的照片。
權(quán)益：每年可以從佛山市圖書館最多借閱200本圖書 ；自主命名自家的圖書館，享受佛山市圖書館提供的微信點單式圖書配送、專業(yè)培訓等服務(wù)；如果愿意跟人分享自家的藏書，佛山市圖書館還會幫助個人對其藏書進行編目。
義務(wù)：每個鄰里圖書館，每年服務(wù)的家庭不少于10個，組織不少于3場閱讀分享活動，每年轉(zhuǎn)借圖書不少于30冊次。
去年7月份，該項目獲得了國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA，簡稱“國際圖聯(lián)”）2020年國際營銷獎的第一名，并獲得了3000歐元的獎金。 國際圖聯(lián)營銷獎是圖書館界所有獎項中影響力最大、參與國家最多的獎項。而鄰里圖書館是我國公共圖書館首次獲得該獎項桂冠。
從2018年活動正式開始后，截至2020年8月已經(jīng)有超過1000個圖書館建立在居民家中。從影響力來看，這場活動在公共圖館行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，在廣告營銷圈內(nèi)卻反響平平。
不過我們從社區(qū)營銷角度去理解案例，仍然會發(fā)現(xiàn)很多可以借鑒的地方。從某種層度上來看，鄰里圖書館是一次針對社區(qū)居民需求、關(guān)系、場景的深度匹配... 1. 社區(qū)需求的深度匹配。
現(xiàn)實謀殺了很多人開圖書館、咖啡館的愿望，因為他必須要面對的現(xiàn)實是：這些行業(yè)成本高企，費心費力也不掙錢。
以圖書館為例，在最傳統(tǒng)的圖書銷售體系中,書店從一本書中所賺取的利潤在 20% 至 30%——不過這還沒有算上書店的運營成本。
在書店從中獲利以前，一本書的成本首先占到零售價的 40%，出版商會從中先賺取 20% 至 30% 的毛利，剩余 5% 至 10% 為批發(fā)商賺取的利潤，剩下的才歸書店所有，再加上高昂的房屋租金以及管理成本，很多圖書館幾乎入不敷出。
當我們鼓足勇氣實際踐行夢想時才會發(fā)現(xiàn)擺在面前的是情懷和現(xiàn)實的巨大落差。于是，對更多人而言，情懷就只能是情懷。
不過，鄰里圖書館案例卻給了我們一個很好的方向：商業(yè)機構(gòu)或者政府可以利用社區(qū)或者家庭，實現(xiàn)閑置資源的充分利用，同時還能幫助更多人滿足夢想。
那么除了圖書館、咖啡館外，還有多少社區(qū)需求尚待挖掘和匹配？
2. 社區(qū)關(guān)系的深度鏈接。
咖啡館或者圖書館都有著很強的社交基因，無數(shù)浪漫、有趣的相遇都發(fā)生在這里。但在社區(qū)，大家卻成為了“最熟悉的陌生人”。
原因主要是居住環(huán)境和習慣的改變，如今大家都習慣窩在自己家里看電視、玩電腦，不習慣社交。而且以往在平房或者院落鄰居間使用共用空間因此來往密切，而現(xiàn)在卻不用再和鄰居一起共享類似的資源。
想要擴展社區(qū)關(guān)系，我們需要一個“交集點”。
目前，我們和鄰居的交集點只可能會發(fā)生在電梯中。電梯在密閉的空間中搭建了一個強制社交的環(huán)境，而開在社區(qū)的圖書館或者咖啡館可以成為主動促進人們推薦社區(qū)關(guān)系的連接點。
前者是強制性的促進社區(qū)關(guān)系，后者是主動吸引人們加強社區(qū)關(guān)系。無論是哪一種，都是對社區(qū)關(guān)系的深入改造。
3. 社區(qū)公益的營銷場景探索。
以新朝傳媒為代表的商業(yè)媒體成為品牌溝通社區(qū)居民的最好發(fā)聲口，但是如果品牌需要在社區(qū)建立自身可控的品牌影響力，那么類似的社區(qū)公益行為也相當有效。
這里面包含兩種策略：
第一種是流量池玩法，利用新潮傳媒的公共媒體屬性發(fā)聲引流，再通過品牌扶持的社區(qū)公益沉淀。此時，每一個品牌扶持的公益場景都成為了品牌的流量池。
第二種是品牌體驗玩法，品牌做公益一方面可以通過公益行為造福社會，另一方面，還可以借此在社區(qū)內(nèi)搭建品牌體驗場景。
回到開頭圖書館的案例來看。
其實，公共圖書館書記的利用效率很低，小部分熱門書籍被經(jīng)常借閱，占據(jù)了圖書館的大量資源空間，還有一部分不知名但內(nèi)容不錯的書籍卻常年無人翻看。
那么把熱門圖書分發(fā)到小區(qū)家庭，把不常借閱的優(yōu)質(zhì)圖書擺放在圖書館，以此騰出空間讓更多人看到好書，更像是一種需求、資源和場景的重新匹配。
這不正是營銷的底層邏輯嗎？
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