青3創4「錢景」battle

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舉報 2021-03-19

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青3創4的正面PK，給2021年火熱的內容市場率先燃起了第一把戰火。這廂李宇春PD給本季節目不斷注入新的創意及玩法挑戰，那廂鄧超團長為首的發起人團在打造國際男團的路上奮力前行。近200位新勢力小哥，爭相pick新墻頭的萬千秀粉，以及渴求將節目影響力變現的的廣告主，共同構成了2021年異?；馃岬倪x秀生態。秀粉關心愛豆前景，廣告主關注IP錢景。究竟桃鵝兩大王牌出戰，誰的商業價值更勝一籌？「廣覆蓋」青3品類更全，創4相對聚焦作為桃鵝的王牌N代，偶青系和創系列在經歷了前幾季的曝光和市場考驗后，已經打下了非常堅實的粉絲基礎和市場關注度，因此，新一季節目對于廣告主的吸引力依舊是只增不減。從兩檔節目的整體品牌合作情況來看，根據節目片尾品牌合作信息，青3和創4所吸引的廣告主數量相當。但從合作品牌的品類而言，青3的廣告主品類更全，創4則相對更為聚焦。具體而言，青3由蒙牛真果粒獨家冠名，其他身份客戶為11家，廣告主的品類覆蓋了乳品、手機、電商、食品、家電、在線教育等多個領域；創4則由蒙牛純甄獨家冠名，其他身份客戶也有7家（含騰訊微視），其中雖然也擁有乳品、運動品牌和在線教育等品類廣告主的青睞，但相對而言日化美妝類廣告主較多。
之所以，兩檔選秀節目還能收獲如此多品類廣告主的合作，一來是秀粉依舊是購買力最強的潛力股，而且“養成系”的節目設定，更容易培養秀粉對于偶像、品牌、平臺的持續粘性，另一方面，選秀綜藝不管是節目導師還是各家的練習生，都擁有著強大的熱度與話題，品牌出于對話題、熱度及影響力的角度考慮，選秀綜藝也依舊是品牌的首選?！感孪M」新品牌青睞青3，創4合作常客依舊縱觀兩檔節目的廣告主信息，我們發現，這兩檔王牌網N代所吸引的蒙牛、vivo、黑人牙膏、京東、PUMA等品牌，早就是選秀綜藝的“常客”。其中，蒙牛可以說是再次榮膺選秀贏家，左手青3，右手創4。值得一提的是，真果粒和純甄都是多年攜手合作這兩個王牌IP，可以說是持續投資IP的典型代表。另外，像高途課堂今年也選擇兩邊“雙押”，成為兩檔節目的學習推薦官。除此之外，我們也看到了青3對于新消費品牌的吸引力。要知道，對于新品牌而言，借助內容營銷實現品牌力的打造和深化是一條必經之路。他們正嘗試激發一切可以進行內容創作的人和平臺。在這個過程中，長視頻平臺手握年輕人的時間，在所有可能的觸點中，試圖與用戶進行內容化的溝通，與品牌共創價值。以每日黑巧為例，去年選擇簽約青2 C位擔當劉雨昕為品牌代言人，今年再與青3續前緣，植入到貼近年輕人夢想和態度的節目，通過內容共創滿足用戶的情緒價值、場景價值、社交價值，這不僅代表著消費者的一種自我的表達，甚至能引起用戶群體的自發討論。「國際化」國際美妝品牌更愛青3，創4相對較少雖然今年青3的終極目標不是像創4那樣打造國際男團，但節目的影響力還是吸引了許多國際大牌的爭相加入。從目前合作情況而言，青3除了吸引一些冠名合作常客之外，雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等等品牌，也紛紛以多元場景植入、原創創意廣告等形式在節目中亮相；創4這邊的國際客戶名單里則有碧歐泉、YSL，分別是指定精華產品和指定底妝產品。事實上，以往國際客戶的投放邏輯，不僅需要評估一檔節目的傳播價值，需要看很多數據，需要層層審批，這樣的決策速度和媒介購買模式往往很難適應中國市場。但目前從青3、創4對于國際品牌的吸引力來看，除了是對節目本身內容的肯定之外，也是對平臺整體的創意、節目影響力的認可。另外，需要注意的是，以往的國際美妝品牌往往更傾向于女團選秀合作，畢竟女團選秀會為美妝品牌提供更多合作機會和植入空間，但今年男團選秀節目中頻頻繁出現的國際美妝品牌廣告，一方面反映了新世代消費者的新美妝消費趨勢，也是對節目目標受眾女性觀眾的購買綁定?！秆诱沽Α骨? IP授權表現更佳，創4暫未體現對于一款成熟的節目IP而言，其IP效應本身也在不斷擴散，讓其更具IP衍生開發及商業化運營的潛質。圍繞優質IP進行授權合作，不僅可以為廣告主創造多元變現渠道，將節目IP的影響力延伸到節目外；還能讓品牌角色進一步融入到大眾的文娛生活，滿足受眾的個性化的消費需求。事實也證明，品牌主對于綜藝娛樂營銷的概念不僅僅限于節目內容植入場景的挖掘，還傾向于用IP聯動產生的效應反饋到帶貨驅動的營銷訴求上。體現在青3里，基于愛奇藝自身商業生態優勢和新消費事業群的聯動，節目的IP衍生合作也在不斷進行多元探索，分別與TME、adidas neo、微店rua娃吧、Gentle Monster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氬文化等10余位客戶達成IP合作，不斷探索青你IP的商業延展力，并覆蓋年輕人的衣食住行等更多消費場景。但在創4里，節目合作上多家品牌合作不止一季，實際也顯示出眾品牌對創造營IP的贊助忠誠度。但目前而言，創4暫時還沒透露IP授權合作上的更多信息，可能品牌還在持續觀望或者在節目后期才會有更多體現。寫在最后：事實證明，不管是內容制作方對于優質IP的不斷打磨，還是贊助品牌和平臺對于營銷玩法的不斷探索，選秀綜藝節目的商業價值正在一路走高。未來青3創4還將如何挖掘與品牌的深層互動效果和長效價值，我們也將持續關注。