各種紅利退去之后，品牌離用戶究竟還有多遠
想要跳出燒錢的怪圈，在線教育品牌們還得回歸教育的本質(zhì)...
作者：編輯部
排版設(shè)計：Shellz、 楊廷建
最近，在線教育市場也是在輿論場被人們議論紛紛，隨著新的政策和制度的出臺，關(guān)于教育傳播上的限制也越來越多。 尤其近幾年時間，在資本的吹捧和疫情推動下，在線教育市場已經(jīng)進入了“增量時代”。因為不斷有新玩家入局，燒錢買用戶逐漸成為行業(yè)共識，而且伴隨著各種瘋狂的廣告入侵和各種無下限的操作，在線教育平臺們或?qū)⒚媾R洗牌。
但是無論如何燒錢營銷，包括當下流量紅利、內(nèi)容紅利、品類紅利、品牌紅利等的消退，還是用戶教育意識與消費意識質(zhì)量的提升，教育行業(yè)三個核心點“效果、服務(wù)、長期價值”永遠不會變。
畢竟誰能在營銷中兼并服務(wù)和教學質(zhì)量，控制好教研和獲客成本，誰就最有可能率先突出重圍。而市場的搶占、新玩家的入局、業(yè)務(wù)同質(zhì)化的嚴重、難以長期大投入的現(xiàn)金流、包括營銷的極度相似等等一系列問題在當下已然開始凸顯，在線教育的玩家們究竟如何突圍才能有效破局呢？
今天我們就來聊聊在線教育這門生意，究竟怎樣才能走進家長們的內(nèi)心。
1. 產(chǎn)品為王，迭代不止
雖然在線教育以互聯(lián)網(wǎng)思維來做平臺生態(tài)，但其實在線教育行業(yè)屬于一個分散型市場，目前行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)雖然已經(jīng)顯現(xiàn)，但都沒能形成足夠的優(yōu)勢。在這種情況下，競爭格局會隨著各家投入資源的多少而改變。
但只要仔細一想，就會發(fā)現(xiàn)這其中改變的僅僅只是短期的市場規(guī)模，想要獲得品牌的長期價值，還是要聚焦“效果與服務(wù)”，所謂產(chǎn)品為王，迭代不止，便是如此。
在線教育行業(yè)的產(chǎn)品無非課程，而課程的關(guān)鍵因素除了較強的師資外，成熟的教育體系也是極其重要的一環(huán)。畢竟一個好的老師能讓學習事半功倍，成熟的更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和科學的課程體系更能為品牌樹立良好的口碑。所以歸根結(jié)底，產(chǎn)品和口碑是在線教育最核心的品牌資產(chǎn)。
當下監(jiān)管趨嚴推動市場良幣驅(qū)逐劣幣，消費者更傾向于選擇品牌形象好，給人感覺更可靠的大型機構(gòu)。而且當下品牌效應(yīng)也在搶占大眾的心智，“體驗+口碑+品牌形象”越來越成為用戶選擇的重要標準。
這里舉個成功的案例，跟誰學。除了重視自身品牌形象，加強品牌建設(shè)外，跟誰學一直以扎實的口碑和高凈推薦值在行業(yè)中備受好評，這其中的緣由主要還是其良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的師資供給和優(yōu)質(zhì)教研教學的持續(xù)輸出成為其在競爭中的核心壁壘。
不難看出，當下在線教育行業(yè)正處于類似于“千團大戰(zhàn)”、“千播大戰(zhàn)”、“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”的燒錢補貼大戰(zhàn)之中。觀察這幾場大戰(zhàn)的勝利者就會發(fā)現(xiàn)，除了外圍因素，最核心的一點還是超出預(yù)期的服務(wù)與扎實的產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟產(chǎn)品才是最好的廣告。
2. 理性營銷，穩(wěn)中求進
從營銷方式來看，幾家在線教育企業(yè)掀起廣告燒錢大戰(zhàn)，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業(yè)將幾十億預(yù)算投入暑期檔市場搶奪戰(zhàn)中。在多數(shù)機構(gòu)都在爭相營銷的情況下，想要確保在行業(yè)中的地位，持續(xù)獲得用戶增長，任何一個品牌都不能獨善其身。
但是這種大流量大投放式的打法就真的是對的嗎？就真的能獲得用戶打心底的信任與認可嗎？
首先我們來看當下各大巨頭的起家模式，總結(jié)來看大概可以分為兩類，一類是從教育工具開始做起，比如作業(yè)幫，先積攢流量，繼而轉(zhuǎn)向在線教育，走的是“工具-渠道-變現(xiàn)”的三級火箭模式，另一種則是從線下教育做起，積攢品牌、口碑之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，走的是線下到線上的模式。
其實兩類品牌的優(yōu)勢各不相同，本可以充分借助自己的優(yōu)勢突圍，但當業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化后，品牌們營銷的動作、內(nèi)容竟然也是極度的同質(zhì)化，這一點在線教育品牌們就沒有把差異化真正的打出去。
在線教育產(chǎn)品的購買決策者在家長，使用者是學生，所以在廣告渠道上要選擇距離家長較近的路徑，在廣告語上不僅要能體現(xiàn)產(chǎn)品能解決學生的痛點，還要解決家長的痛點。同時要把廣告做的不像是廣告，潛移默化的影響用戶。
比如作業(yè)幫，雖然本身有資本的加持，但在傳播上更為高效，精準洞察到用戶痛點，登陸新潮傳媒智慧屏，廣度輻射，內(nèi)容觸達，深度滲透，搶占心智，既能貼近用戶，精準文案直戳用戶痛點，獲得高效轉(zhuǎn)化，又能使得作業(yè)幫在行業(yè)競爭中快人一步，快速積累品牌口碑。
另一方面，各大平臺們也要去適應(yīng)線上平臺的傳播邏輯，而這也更偏向于流量驅(qū)動。流量驅(qū)動的核心是內(nèi)容，精于內(nèi)容創(chuàng)作，而非簡簡單單的拍個短視頻就去傳，更不是一味的廣投信息流。可通過“共鳴式”內(nèi)容驅(qū)動流量增長，而不是反過來直接靠買流量業(yè)務(wù)增長。
總結(jié)來說，當下在線教育平臺的傳播還是大投放為主，隨著市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，品牌們應(yīng)當適當?shù)穆聛恚硇誀I銷，穩(wěn)中求進，既要對自身產(chǎn)品細細耕耘，更要通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動流量增長，進而跑通業(yè)務(wù)盈利模式，實現(xiàn)突破。
3. 洗牌在即，回歸本質(zhì)
做教育還是要回歸本質(zhì)的。我們前面就提到了三個核心點“效果、服務(wù)和長期價值”。
首先這不是一個快的行業(yè)，眾所周知在線教育行業(yè)具備獲客成本高、產(chǎn)品周期長，產(chǎn)品效果延遲出現(xiàn)的特點，而當效果顯現(xiàn)之后，倘若效果達到用戶預(yù)期，就會產(chǎn)生留存，在線教育行業(yè)的產(chǎn)品的效果對留存率的影響很大，而家長對于產(chǎn)品效果的判定就是孩子的成績。
只有品牌真正的以“教育”為內(nèi)核，家長和孩子也能從其服務(wù)中感知到品牌的用心和真誠，進而反射到孩子的成績上，用戶才會從內(nèi)心真正認可，并愿意給予一定的調(diào)整周期，而這個調(diào)整周期也就是對孩子成績的容錯。
因為我們都知道所有的教育都不能立竿見影，需要有一個遞進的過程，而當這個過程被拉長，實際上也就是用戶給予了品牌足夠的信任，這種信任就來自于日常服務(wù)的真誠與用心。
另一點比較重要的便是長期價值，想要在行業(yè)中走的更遠，或許還是要品牌們尋找自身產(chǎn)品的差異點，探索廣告獲客的新模式，深耕自身產(chǎn)品，為用戶提供超預(yù)期的服務(wù)。
這一點是燒錢投放所不能帶來的，因為只有先把自身理清楚，才能有章法的步步推進，而不是一股腦的梭哈或隨風而動，不斷加速，結(jié)果全無積淀，這一點不論對品牌、業(yè)務(wù)還是用戶來說，都不是良性存在。
最后
想要跳出燒錢的怪圈，在線教育品牌們還得回歸教育的本質(zhì)，小火慢燉，為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的教育服務(wù)為標準，提升教學質(zhì)量，將更多資金用于創(chuàng)新和優(yōu)化上也將進一步加深企業(yè)護城河，打出口碑，進而贏得更多高質(zhì)量的用戶。
教育是教學+育人的過程，從長遠看，只有堅守長期主義的企業(yè)能夠持續(xù)跑贏。無論是加大創(chuàng)新力度還是提高教學品質(zhì)，都是一個需要長期堅守的過程，期待在線教育平臺們在接下來的進程中能有所突破，有所收獲。
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