品牌崛起的新商業(yè)密碼

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舉報(bào) 2021-03-22

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品牌之戰(zhàn)就是人心之戰(zhàn)，以人群洞察、人心化、人性化為基底，以內(nèi)容為抓手，道術(shù)結(jié)合，再輔以品牌方法論，最終找到屬于自己的商業(yè)密碼。

判斷一場傳播是否有效，既要在戰(zhàn)略層面看傳播是否有助于品牌建設(shè)，也要在策略層面看打法是否解決商業(yè)問題，更要在執(zhí)行層面看是否真的有效觸達(dá)到精準(zhǔn)人群。

但現(xiàn)實(shí)生活中的很多傳播，往往是無效的傳播。因?yàn)榇蠹铱剂康臉?biāo)準(zhǔn)要么非常單一，要么整個(gè)傳播的鏈路沒能成系統(tǒng)，僅僅只是做到了點(diǎn)的滲透。

我們?cè)倩乜茨切┍畎咐?xì)細(xì)品味，他們無不是在品牌建設(shè)、傳播策略、落地執(zhí)行三個(gè)層面都做到盡善盡美，雖然在某些方面可能有商業(yè)的疊加效應(yīng)，但不得不承認(rèn)，他們一開始一定是踩對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，抓住了屬于自己的商業(yè)密碼，從此一路高歌，一發(fā)不可收拾。

那么我們今天就來聊聊，在當(dāng)下信息洪流對(duì)用戶瘋狂搶占的背景下，品牌崛起還有哪些新的商業(yè)密碼。

一. 認(rèn)知壁壘越小，顧客個(gè)性需求越強(qiáng)

想要找到新的商業(yè)密碼，必然要從用戶的視角出發(fā)。那么今天的消費(fèi)者需求到底發(fā)生了哪些變化呢？

我認(rèn)為有兩個(gè)方面，一個(gè)是消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移。

這一點(diǎn)其實(shí)相對(duì)好理解一些，因?yàn)殡S著整體國民經(jīng)濟(jì)的提升，物質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)不再是人們的必需，反而物質(zhì)所特有的價(jià)值和周到的消費(fèi)體驗(yàn)所被人們追求。

另一方面便是消費(fèi)需求的進(jìn)化，通俗點(diǎn)講就是當(dāng)下較為流行的新消費(fèi)主義。

這類用戶，尤其以Z世代、X世代們?yōu)橹鳎麄儾环磳?duì)物質(zhì)主義，但會(huì)變得更忠于自我，忠于自己的態(tài)度和需要。在這類群體面前傳統(tǒng)的品牌傳播相對(duì)來說就會(huì)有些失效。

來源：易車研究院

那我們解決的方案會(huì)是什么呢？是一定要打造出爆款，才算真正掌握了商業(yè)崛起的密碼嘛？

其實(shí)不然，以上的變化歸結(jié)起來也就兩個(gè)問題，一個(gè)是如何捕捉到精準(zhǔn)的用戶需求，而這也就是我們所說的洞察。另一個(gè)便是要如何提升認(rèn)知壁壘，搶占用戶心智，這個(gè)核心問題的答案便是要?jiǎng)?chuàng)造認(rèn)知。

舉個(gè)例子。

鐘薛高，瓦片狀高品質(zhì)雪糕。在這個(gè)品牌還沒有爆火之前，整個(gè)冷飲市場還是像伊利、蒙牛以及一些地域巨頭包辦。但是說真的能讓人張口即來的品牌或產(chǎn)品，似乎也沒有幾個(gè)，畢竟大多都是工業(yè)流水線產(chǎn)品，這也恰恰給鐘薛高的崛起提供了契機(jī)。

但真正讓鐘薛高崛起的僅僅是一個(gè)有消費(fèi)意識(shí)的增量市場嘛？不，是在品類分化中發(fā)現(xiàn)與判斷機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@才是精準(zhǔn)的洞察。

我們都知道普通的雪糕首先是含有各種添加劑的，因?yàn)橹挥羞@樣不論是儲(chǔ)藏還是口味都能得到很好的控制，另一方面雪糕在大眾的認(rèn)知里一直都是固定形象，既無超級(jí)標(biāo)識(shí)，又沒有值得讓人討論的溝通點(diǎn)。

綜合以上，鐘薛高推出零添加的純牛乳雪糕，而且以瓦片狀的審美迅速火遍各大社交平臺(tái)，重要的是其玩出花樣的各種聯(lián)名產(chǎn)品更是將其推上行業(yè)巔峰位置，這種碾壓式的“認(rèn)知占領(lǐng)”方式直接帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)破局發(fā)展。

二. 品牌建設(shè)不只是流量的追逐

有了精準(zhǔn)洞察和大眾認(rèn)知后，接下來要做的便是要搭建內(nèi)容體系。而所謂內(nèi)容體系，說白了就是要更好的構(gòu)筑品牌的壁壘，從戰(zhàn)略層面有助于品牌建設(shè)。

當(dāng)下很多品牌認(rèn)為搭建內(nèi)容體系做內(nèi)容便是要博眼球，追逐流量。從某些角度理解，這點(diǎn)并沒什么方向性錯(cuò)誤，但是單純的流量不夠系統(tǒng)。

確切來分的話，流量轉(zhuǎn)化是傳播的目的，廣告內(nèi)容是傳播的入口，品牌內(nèi)容或口碑內(nèi)容是品牌的基石。

一方面品牌需要廣告內(nèi)容核心解決商業(yè)課題，并在執(zhí)行層引發(fā)用戶共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生品牌美譽(yù)度，反向助力品牌建設(shè)，積累品牌口碑。同時(shí)品牌也需要有良好的口碑作為背書來進(jìn)行言之有物的創(chuàng)作，二者相輔相成。

來源：百度營銷中心

這里也舉一個(gè)例子。

完美日記，國貨彩妝品牌。完美日記也是踩中了品類的趨勢，切入百元以下價(jià)格帶。雖然這算是戰(zhàn)略卡位，但換一個(gè)角度理解這也是品牌內(nèi)容的指導(dǎo)思想，或者說是超級(jí)內(nèi)容。

有了超級(jí)內(nèi)容后，便是要通過內(nèi)容種草圈定目標(biāo)用戶，而不是急著大投放大流量的廣撒網(wǎng)。

因?yàn)閮?nèi)容種草容易打造爆品，而爆品又是傳播層面的超級(jí)內(nèi)容，熱力疊加，有助于形成品牌傳播的杠桿。這一點(diǎn)從完美日記的各種聯(lián)名產(chǎn)品中也能看出。

當(dāng)品牌出現(xiàn)爆款后，便是要形成電商閉環(huán)，此時(shí)的電商已不是單純的渠道，而是核心驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，另外再加以私域流量的反哺，不斷有新的用戶，新的內(nèi)容，新的口碑，以此往復(fù)，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，品牌的基石也在這種迭代中越來越穩(wěn)固。

三. 傳播的本質(zhì)就是說服

關(guān)于傳播的本質(zhì)一直有一些爭議，有人認(rèn)為傳播的本質(zhì)就是說服，有的認(rèn)為傳播的本質(zhì)是情緒共振，其實(shí)兩者并無質(zhì)的區(qū)別。只是說服是目的，共鳴是手段。

而當(dāng)下的傳播環(huán)境可謂是紛亂復(fù)雜，各大巨頭平臺(tái)紛紛搶占自己的流量池，品牌如何找到自己合適的平臺(tái)，找準(zhǔn)自己的用戶群體，能真正有效的讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)到用戶，也是一門極其重要的技術(shù)活。

畢竟當(dāng)下社交媒體時(shí)代，各種組合的媒介策略常常被大家一應(yīng)用之。當(dāng)然，如果品牌在沒有一定沉淀和預(yù)算時(shí)，我個(gè)人也不建議大規(guī)模投放。

因?yàn)槠放平⑹侵貜?fù)發(fā)生和復(fù)利效應(yīng)，是效果的加成，這也是一種傳播，而不僅僅是狹義的知名度，畢竟傳播的本質(zhì)是說服，廣而告之還是要建立在品牌自身情況上。

這里我想著重分享兩點(diǎn):

第一點(diǎn)是不可忽視的社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

雖然當(dāng)下巨頭們還在想法設(shè)法的明爭暗斗，但對(duì)于品牌而言，社區(qū)經(jīng)濟(jì)就像是私域一般的存在，它既有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)具有一定的封閉性，對(duì)于品牌融入與轉(zhuǎn)化還是有很大的機(jī)遇。

第二點(diǎn)便是充分利用好傳播鏈路的最后一公里。

這一點(diǎn)便是基于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的傳播，比如以新潮傳媒為代表的電梯媒體，根植社區(qū)生態(tài)，不僅幫助品牌關(guān)鍵信息的露出，更能讓用戶沉浸式體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既可引發(fā)用戶情緒共振，又能在用戶心智上進(jìn)行說服，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品或品牌安利，完善好品牌傳播的最后一公里。

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四. 最后

內(nèi)容紅利、人群紅利、線上電商紅利、品牌紅利其實(shí)都算是品牌崛起的商業(yè)密碼。

但歸根結(jié)底，品牌之戰(zhàn)就是人心之戰(zhàn)，以人群洞察、人心化、人性化為基底，以內(nèi)容為抓手，道術(shù)結(jié)合，再輔以品牌方法論，我們也終會(huì)找到屬于自己的商業(yè)密碼。

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