品牌如何做好年輕化？萬科“挺”傳統破題
這一屆年輕人真的不一樣了。
成長于中國日益繁榮的時代，這屆年輕人天生就具有著文化自信。
他們更喜歡從傳統文化發掘出精神的契合點，“以國為潮”，彰顯自己的個性和態度。
當他們逐漸迭代為消費的主力人群，品牌想要融入年輕人群，就必須讓自己年輕化。
只不過，不懂國潮，不懂傳統，就不懂當代的年輕人。今天我們聊一聊萬科如何在“傳統”和“年輕化”之間找到平衡點。
傳統中的生活美學
《小王子》里說：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。
在快節奏的今天，年輕人用自己的方式為自己的生活潤色，讓每一天都能夠顯示的與眾不同。這是一種儀式感，更是一種生活美學。
可能沒有任何一個國家的節日像中國一樣充滿著詩意和美感。比如七夕節的“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數”，中秋節“但愿人長久，千里共嬋娟”。
這些優美的意境和獨特的美感，和年輕人的儀式感相得益彰，也成為了年輕人不斷發掘和創作的不竭源泉。
傳統，是打通品牌和年輕人情感聯系的關鍵一步。
打通品牌和年輕人的情感鏈路
但是，將傳統作為年輕化的切入口，對于一個品牌而言只成功了一半。
從認知、行為到認同是一個完整的閉環，萬科從三個層次打通和年輕人的情感鏈路。
1.深入年輕人的語境，實現話題占位
從認知層面看，首先要深入年輕人的語境。
品牌年輕化對消費者的感知存在兩個維度，一個是傳播維度，一個是內涵維度。
迎合年輕人的喜好來強調傳統，只是停留在傳播維度，無法觸達年輕人的底層情緒。所以，品牌的年輕化戰略從一開始就需要兼顧兩個維度。
1月18日，萬科官方拋出話題“就是挺傳統”，從傳播維度進行話題占位，引發大眾思考，傳達萬科的品牌主張。
在話題熱度打開后，萬科趁熱打鐵，攜手三聯生活周刊推出「新青年 新傳統」采訪紀錄片，對話四位新生代挺傳統KOL。
四個新青年，對應了四種新傳統。
既有國風爵士舞者，通過獨具東方美的身體律動，呈現文化的碰撞，又有新生代面人郎，用面塑的細致入微，展現時代的百態；既有云錦新傳人將傳統的工藝和時尚的元素結合，將云錦藝術推上國際舞臺，也有民樂新銳國風樂團，用古琴去傳達中國最純粹的樂聲。
一人一世界，一人一傳統。他們中每一個人都在用自己的方式去“挺傳統”。
表面上看，年輕人和傳統之間具有一種天然的距離感，但萬科從年輕人的視角展現傳統的新舊融合，探討當下新青年對傳統的理解和表達，一下子拉近了和年輕人的距離。
整個第一階段，“就是挺傳統”僅在微博就引發近億的話題閱讀量。
2.生活化視角展現生活美學
對于一個熱點話題，如果身邊不存在肉眼可見的案例，年輕人很難將這種語境帶入到自己的生活中，這就讓品牌和年輕人的生活之間產生了一種撕裂感。
因此，在話題占位后，品牌需要從生活化視角切入，和用戶進行內容和情感共創，實現認知和行為上的統一。
1月27日，在活動的第二階段，萬科推出《就是挺傳統》系列短片，以6+1個或詼諧、趣味、或暖心、或潮酷的小片段展現年輕人挺傳統，從生活化的視角去引導年輕人，感受生活的美學。
寫春聯、下象棋、養生、吃火鍋……這既是我們生活中最稀疏平常的一面，卻又是充滿民族記憶和味道的一面。
左右滑動查看更多從生活化場景切入，萬科在短片中加入了大量的生活化敘述語言，更貼近當代年輕人的生活。
這一階段，微博話題增長1.5億話題閱讀量。很多年輕人在觀看后都恍如是自己記憶的復刻一樣，并產生了心靈上的共鳴。
3.為年輕人發聲，打破固有印象過去，一些長輩會給年輕人貼上“缺乏吃苦精神”“叛逆”的標簽，認為他們與傳統格格不入。
但實際上年輕人的個性和潮流，反哺了傳統文化。
萬科用自己的方式，展示了年輕人“萬事皆可”的態度，也讓老一輩們感受到傳統和時代精神完美契合。
第三階段，萬科邀請蔡明老師和VaVa毛衍七作為“傳統”和“新潮”的代表，共同打造這一首創意作品《挺傳統的娃娃菜》，從兩代人“挺傳統”的態度交鋒、融合、創新展開。通過營造一種反差感和碰撞感，來講述舊傳統在新時代的別樣呈現。
60后春晚小品女王蔡明老師唱起“yoyoyo”的Rap，95后新潮說唱者VaVa毛衍七唱起傳統的曲調，“娃娃菜”踏浪而來的不僅是破圈的驚喜，還有新潮與傳統聯動的驚艷。
整個MV將年輕人渴望理解的心情展現出來，這種契合感真正打通了年輕人的情感鏈路。
在這一過程中，萬科更多扮演的是一種引導者的角色，通過新老一輩的融合碰撞，自然而然的實現情感上的溝通。
同時作為明星話題主要陣地，微博在本次傳播中充分發揮了平臺優勢。#蔡明VaVa就是挺傳統#話題具有強大的爆發力，隨著年輕人之間的自我傳播，MV上線當天沖上微博熱搜，且達到了當日話題閱讀量破1.5億的速度。
4.年輕化平臺上的內容共創除了三部短片對于“挺傳統”的精彩演繹以及微博討論引發的話題占位，萬科還在“年輕人聚集地”B站上和3位UP主開啟了“什么是傳統”的趣味知識科普，吸引年輕人參與，建立了話題基礎。
同時攜手各大UP主紛紛二創演繹的娃娃菜歌曲MV，或劇情、或民樂、或舞蹈、或古風，通過多元化的表現手法覆蓋每一個年輕人群。
在內容同質化加劇的今天，萬科通過內容共創，激發用戶的創作熱情，實現內容質量的突破和升級。不僅深化了品牌的多元化形象，從一個品牌符號升級為人格化符號，也讓萬科的形象進一步鮮活起來。
“挺”傳統的品牌態度
在跟年輕人產生共鳴，實現品牌年輕化的道路上，萬科做對了。
“挺傳統”是什么？“挺”，既是一個副詞，表達出對于傳統文化的高度認可，也是一個動詞，表達出支持和站位傳統文化的態度立場。
品牌態度不只是一個認知向的概念，更是一個情感向的概念。
一個有態度的品牌，會秉承匠心的精神，打造行業競品。但是在產品日漸同質化的今天，當市場的目光聚焦于頭部的幾大品牌時，差異化和情感化的打法是品牌間形成區隔，搶占用戶心智的關鍵所在。
從“萬事皆可，就是我們”的品牌態度，看萬科近四十年的不敗征程，一路以來的成長，不僅源于其不斷創新的理念，也出于他對于市場的敏感度。
有了這樣的態度和敏感度，萬科才鑄就了與其他品牌的不同形象。
正如《定位》中說，營銷定位競爭的終極戰場不在產品，也不在服務，而是在潛在消費者的心智當中。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）