好廣告，有故事
近日，與朋友在酒吧閑聊，酒吧老板端上一杯名為“滄海煙云”的酒。酒體泛紅，杯中飄起裊裊霧氣，抿一口乍覺苦澀，但入喉后回甜，令齒頰留香，喝到一半時便能讓人感到微醺。
老板為我們講述了這杯酒調酒人背后的故事：他前妻因病逝世，他忍不住思念便將自己的回憶調制成這杯雞尾酒。外表浪漫如同前妻，相處后可能有些許小打小鬧，但終歸甜蜜，回味無窮。久而久之琴瑟和鳴，沉醉一生，但這種美好在酒醒后便不復存在。酒名字也取自唐代元稹的絕句《離思》，“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云”。
當我們再品這杯酒味道大不相同，正所謂初品不識酒中意，再品已是酒中人。
看到這里你們是否發現，其實是故事改變了我們喝酒的感受。酒杯雖小，但酸甜苦辣足以蘊藏一個情緒的跌宕起伏。廣告亦是如此，一個有故事的品牌廣告，會拉近與用戶的距離，讓其感同身受。
舉個例子，臺灣大眾銀行的《不老騎士》廣告片講述了5個平均年齡80歲老爺爺的臺灣騎行故事，一個重聽，一個得了癌癥，三個有心臟病，但他們毅然決定不甘放棄夢想環島騎行。他們用實踐回答了人為什么而活著？因為有夢。品牌歌頌了每個不平凡的平凡大眾。這個故事在業界廣泛流傳。
可見，講故事是一種有效塑造和傳播品牌的方式，既能體現品牌的核心價值觀，傳遞品牌信息，又能增進消費者的情感交流，深化消費者對品牌的理解。故事包含品牌誕生、品牌成功事跡、代言人、品牌與社會、用戶消費等故事類型。而品牌最常用的手法是講述典型消費者的故事，通過背書及口碑，達到宣傳自我品牌的作用。
那么，如何講述好品牌與消費者的故事呢？
一、確定故事的核心主題
講故事前一定要想明白故事想要表達什么？即確定一個核心表達的主題。主題需要結合目標用戶的價值主張與品牌核心利益點，還有一點容易忽略，主題一定是積極向上的。這一步非常重要，往往需要通過對消費者進行深度調研，進行痛點挖掘，再與品牌的利益點相綁定。如《不老騎士》的核心主題為“不平凡的平凡大眾”，天貓雙十一的“愿望11實現”，王者榮耀春節的“有團就有聚”。好的主題是品牌與用戶的溝通元，是傳遞信息的連接點。
二、讓用戶成為故事主角
故事一定會有主人公，那么應該選擇誰來當故事的主角呢？一般來說，品牌會選品牌自身、代言人、典型人物、小人物等。有的企業想營造自己是一個年輕化品牌，便直接喊出“自己是年輕品牌”的標語，但是消費者基本不care。所以大部分企業會選擇請一些潮流青年去宣講類似“反其道而行”、“年輕就要躁”等價值觀。如果這個潮流青年是什么滑板大賽冠軍，知名rapper更能增加價值觀的說服力。不得不說，亞文化近些年來在某種程度上成了年輕文化的代表，備受品牌青睞。
企業如果想避免自嗨，必須從用戶中來，到用戶中去?！禕uilding aStorybrand》一書中有一句話“The customer is the hero, not your brand.” 你的目標用戶才是故事的主角，而不是你的品牌。
比如剛剛過去的婦女節營銷，安居客選擇了王子文、傅首爾等人講述自己對于選擇房子背后的故事，而安居客的房源全滿足每個女性對自己生活不同選擇的追求，讓家如她們所愿。這個就不是單純地向女性講述品牌故事，而是邀請代表女性從女性自身的立場去構建品牌故事。
事實上，對于故事主角性格塑造也有模型可依照。大體上遵照人類主流價值觀，這樣才能更容易引發大眾的共鳴?！逗芫煤芫靡郧?用神話原型打造深入人心的品牌》一書中總結了一些原型供大家參考。
三、故事設定具有沖突性
有了故事主角，接下來就需要制造一個具有沖突性的腳本。一般都會選擇從消費者現實生活中提取故事元素，這樣更具有代入感。但這還不夠，畢竟所有的品牌是在解決消費者的問題。所以一定要制造沖突，一方面為劇情添加可觀性，另一方面引出品牌的作用。
張大鵬是一個比較擅長用故事語言來做廣告的導演。例如《啥是佩奇》的沖突為爺爺與孫子對于佩奇理解的差異，代際差異就是沖突點。老板電器《婆婆媽媽的年》的沖突為婆婆與媽媽對于爆炒與清蒸做飯方式的對立。啼笑皆非的故事讓人忍不住看下去，眼神動作全是戲。此前99感冒靈感恩節短片《有人偷偷愛著你》也是通過一個個素人故事制造沖突引出主題的，如騎著破三輪與豪車相撞的老頭，抑郁癥患者在網上搜索手上動脈的位置等。當我們覺得故事情節可能沿著我們想象的方向發展，覺得這個世界不會好了，但畫風一轉，彪形大漢拿著棍子為了“兩清”，抑郁癥患者收到了來自陌生人回復的關心等表達這個世界并不是你想象的那樣，總有人偷偷愛著你。
四、表達對消費者的承諾
故事一定要有品牌的露出。那么如何巧妙表達品牌信息呢？其實前面的部分如果做得很好，這步就會順理成章。一般來講，我們通過用戶故事要讓大眾明白，你們在購買或使用品牌后也可以實現故事中的理想狀態，這是一種承諾。品牌所扮演的是一個陪伴者，是一個焦慮的解決者，也就是有人說的把品牌比作消費者的“貴人”。
例如剛剛提到的《婆婆媽媽的年》，最后是老板電器解決問題，“廚房里油煙就像人心里的硝煙，只有油煙沒了，心里的硝煙也就散了；而蒸菜里的水分就像我們的感情，只有滴水不漏，才不會有多余的水分?！弊詈蟆鞍莅傥恫鸥心晡丁钡墓适轮黝}也一語中的。但要注意的是，如果品牌角色太過功利的話，也會產生反向情緒。問題的解決一定要調動主人翁意識，多去強調問題解決的主觀因素，品牌作為客觀因素要向后退。
例如把老板電器產品的多功能與人的包容心掛鉤，江小白的“所謂孤獨，有的人無話可說，有的話無人可說”、“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”。紅星二鍋頭的“將所有一言難盡一飲而盡”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”等。
故事要想講好不容易，很考驗創意人員的素養。賴聲川曾回答什么是創意模式：“活在一種狀態里，讓人生中任何遭遇，任何經驗，任何情緒、感受，都成為創意的可能材料，而在世間任何事物的運行，都可能隱含創意的秘密?！?/strong> 其實，我們每個人都做過故事的主角，只要用心感受，將心比心，若她涉世未深，則帶她看盡世間繁華；若她心已滄桑，則帶她去做旋轉木馬。相信你也可以講述一個很好的故事。
首發作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）
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