如何充分利用品牌符號打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌！
如何在有限的資金下
打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌
每一個(gè)企業(yè)家在最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，都會面臨一個(gè)問題，在有限的資金下，究竟是先做產(chǎn)品還是做品牌？
市面上有的人認(rèn)為先高曝光品牌，在各大媒體上做廣告，只要知名度搞上去，產(chǎn)品就不愁賣，就像我們身邊經(jīng)常碰到的媒介-電梯廣告，里面的內(nèi)容往往是重復(fù)洗腦性廣告，但過一段時(shí)間，就沒聲了，反而引起受眾的反感。也有一部分人認(rèn)為，先做好產(chǎn)品，才有市場的基礎(chǔ)，但是又擔(dān)心沒有品牌影響力，銷售很難做。
那么怎么來解決創(chuàng)業(yè)者的這個(gè)問題，或許可以用亞里士多德的“四因說”來分析一下。
亞里士多德的四因說
亞里士多德認(rèn)為世界乃是由各種本身的形式與質(zhì)料和諧一致的事物所組成的。“質(zhì)料”是事物組成的材料，“形式”則是每一件事物的個(gè)別特征。 如果一個(gè)人制造了一個(gè)銅球，那么銅便是質(zhì)料，球狀便是形式;以平靜的海水為例，水便是質(zhì)料，平靜便是形式。
而這四因說分別是；
第一種是質(zhì)料因，即形成物體的主要物質(zhì)。
第二種是形式因，即主要物質(zhì)被賦予的設(shè)計(jì)圖案和形狀。
第三種是動力因，即為實(shí)現(xiàn)這類設(shè)計(jì)而提供的機(jī)構(gòu)和作用。
第四種是目的因，即設(shè)計(jì)物體所要達(dá)到的目的。
沒有無質(zhì)料的形式，也沒有無形式的質(zhì)料，質(zhì)料與形式的結(jié)合過程，就是潛能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動。
亞里士多德本人看中的是物體的形式因和目的因，他相信形式因蘊(yùn)藏在一切自然物體和作用之內(nèi)。開始這些形式因是潛伏著的，但是物體或者生物一旦有了發(fā)展，這些形式因就顯露出來了。最后，物體或者生物達(dá)到完成階段，其制成品就被用來實(shí)現(xiàn)原來設(shè)計(jì)的目的，即為目的因服務(wù)。他還認(rèn)為，在具體事物中，沒有無質(zhì)料的形式，也沒有無形式的質(zhì)料，質(zhì)料與形式的結(jié)合過程，就是潛能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的運(yùn)動。這一理論表現(xiàn)出自發(fā)的辯證法的思想。
就好比維納斯的雕塑，就可以用四因說來解釋，它的質(zhì)料因是大理石；形式因是維納斯；動力因是雕塑家-阿歷山德羅斯；目的因是美、供奉。
如果沒有維納斯的形式，那么大理石只凸顯了質(zhì)料的物理特征。也正是因?yàn)榫S納斯的形式讓這個(gè)雕塑成了“美”的象征，名垂千古。
那么我們做品牌何嘗不是這樣呢，科技的進(jìn)步使得產(chǎn)品的生產(chǎn)越來越趨于同質(zhì)化，在誰都能把產(chǎn)品做好的時(shí)代，產(chǎn)品的質(zhì)料性質(zhì)是一樣的，而品牌成了區(qū)別產(chǎn)品的重要“形式”。那么我們?yōu)槭裁床话哑放频男问阶龅孟窬S納斯那樣，成為“美”的代名詞呢?
品牌與產(chǎn)品的哲學(xué)
在相對情況來說品牌是產(chǎn)品的形式因，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)因。
就好比蘋果手機(jī)在富士康生產(chǎn)線里并不能稱之為“蘋果手機(jī)”，因?yàn)楦皇靠抵皇菍μO果手機(jī)的生產(chǎn)也就是質(zhì)料，蘋果手機(jī)只有貼上它的商標(biāo)，在蘋果的專賣店里才能稱為“蘋果手機(jī)”。
2007 年 1 月，蘋果第一款手機(jī)打破了手機(jī)五花八門的形式，以平板的形式打敗了其他的品牌。現(xiàn)在各種智能手機(jī)都是趨于一個(gè)形式“平板”，如果哪個(gè)智能手機(jī)品牌能打破這樣的形式，或許能贏得新的市場，開創(chuàng)新的一個(gè)時(shí)代。
90 年代，百事可樂為了挑戰(zhàn)可口可樂把包裝改成了藍(lán)色，與可口可樂的紅色區(qū)分開來，使得品牌的形式產(chǎn)生了意義，其實(shí)，他們罐子裝的汽水的質(zhì)料是一樣的，口味近乎相同，甚至顏色都是一樣的。但不同的品牌形式產(chǎn)生了不同的品牌調(diào)性、不同的品牌理念、不同的品牌價(jià)值。
同時(shí)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，形式因則成了消費(fèi)者選擇購買過程中的關(guān)鍵原因。
用獨(dú)特的形式塑造品牌
簡單舉個(gè)例子，當(dāng)你看見這種四角星的符號，你會知道是LV，看見這種格子，就會聯(lián)想到Burberry，還有現(xiàn)在流行的蜜蜂刺繡，你肯定會愛不釋手，因?yàn)樗荊ucci，這些都是非常成功的用形式塑造的品牌案例。
成功的品牌有自己獨(dú)特的打造品牌符號的方式。品牌符號不僅僅是品牌標(biāo)志，符號是通過人的大腦、視覺、聽覺、味覺、觸覺傳播給消費(fèi)者的，所以在塑造品牌的手段就有這樣的多種方式。如成功用圖形塑造品牌的 LV、用瓶形塑造的可口可樂、用“藍(lán)色”塑造的Tiffany藍(lán)、用聲音塑造品牌的英特爾、用卡通塑造品牌的米其林、用味覺塑造品牌的德芙巧克力等。
當(dāng)然形式也可以分為很多種，有色彩、圖形、虛擬、聲音、味道、造型。
就比如色彩的區(qū)分，Tiffany的Tiffany藍(lán)，星巴克的綠，麥當(dāng)勞的金紅，百事可樂的藍(lán)色
圖形的區(qū)分，萬寶路的三角形，VERSACE的柵欄圖形，川久保玲的紅心，LV的四角星
虛擬的區(qū)分，蘇寧的獅子，天貓的黑貓，京東的狗，網(wǎng)易考拉的考拉
聲音的區(qū)分，英特爾的廣告，奧迪的廣告，摩托羅拉的hello moto，蘋果的手機(jī)鈴聲
味道的區(qū)分，綠箭的薄荷，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，哈根達(dá)斯的口感，RIO雞尾酒
造型的區(qū)分，可口可樂的瓶子，伏特加的瓶子，強(qiáng)生的瓶子，M&M巧克力豆
品牌四因的平衡
從品牌四因說來看，產(chǎn)品是物質(zhì)因，企業(yè)需要把產(chǎn)品做好的同時(shí)，需要以目的因-強(qiáng)勢品牌為前提，不要做有良好愿望但無用的事情。
產(chǎn)品還沒做好就草草上市，砸錢做廣告，要眼球經(jīng)濟(jì)，這樣會欲速則不達(dá)，損害品牌的價(jià)值。同樣，沒有品牌的影響力，也很難讓好的產(chǎn)品賣出去。過分講求功能會影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一味講求產(chǎn)品的形式又會舍去一部分功能，讓品牌四因達(dá)到一個(gè)平衡才是我們追求的目的。
現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)主張功能為先，一切形式是為功能服務(wù)的，所以他們提出“少就是多”的理念，設(shè)計(jì)風(fēng)格是簡約、實(shí)用，那是在物資還比較匱乏的時(shí)代，簡約的設(shè)計(jì)可以降低生產(chǎn)成本。當(dāng)社會物資生產(chǎn)大規(guī)模積累，社會財(cái)富得到空前的提高，簡約的功能的產(chǎn)品不再是設(shè)計(jì)的主流，人們開始追求產(chǎn)品的外觀和形式，形成后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的潮流。
在諾基亞占領(lǐng)市場的年代，其產(chǎn)品線做得非常的長，有不計(jì)其數(shù)的款式，滿足各類消費(fèi)者需求。1998年由諾基亞推出的高端品牌VERTU ，定位為‘手機(jī)中的奢侈品’，材料用名貴的鉆石、黃金、珠寶、太空金屬等打造。每一部VERTU手機(jī)都是純手工加工組裝完成的。一款手機(jī)研發(fā)要耗時(shí)超過3年——比花在一級方程式賽車上的研發(fā)時(shí)間足足多了一倍。一名員工至少需要一年的時(shí)間學(xué)習(xí)組裝，甚至為了一個(gè)按鍵聲音，還花費(fèi)三年的時(shí)間進(jìn)行改進(jìn)，它的售價(jià)也是高出天際，但他的功能卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他手機(jī)，2011年才有觸摸屏手機(jī)。形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)地掩蓋了功能，其品牌是失敗的，2014年凈虧損達(dá)到了5300 萬英鎊。2012年，諾基亞將VERTU出售給了瑞典EQT公司，五年內(nèi)被倒手賣出過三次，已經(jīng)成為燙手的山芋。諾基亞的失敗就是在“品牌四因”上完全失去了平衡，過于追求產(chǎn)品的“質(zhì)料因”，“形式因”，最后沒有達(dá)到“目的因”。
相反，我們知道蘋果手機(jī)用一款產(chǎn)品贏得了市場。他的功能在手機(jī)市場不一定是最強(qiáng)大的，但其實(shí)消費(fèi)者并不在意這些過于強(qiáng)調(diào)的功能，蘋果每次迭代的產(chǎn)品都會在功能上進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，而有些手機(jī)在功能上做到不能復(fù)加的進(jìn)步，反而失去了市場。
蘋果手機(jī)用相對好的材料，功能上做到恰當(dāng)，形式簡單，價(jià)格滿足了各方面人群的基本需求，追求在大眾市場上有高端的表現(xiàn)，所以蘋果手機(jī)在“四個(gè)因素”這個(gè)模型上做到了平衡，是非常成功的。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作為品牌的形式因，需要以品牌的物質(zhì)因?yàn)榛A(chǔ)，以目的因?yàn)閷?dǎo)向，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能會使得產(chǎn)品的生產(chǎn)成為累贅，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形式又會使得產(chǎn)品成為華而不實(shí)的東西。都達(dá)不到最為強(qiáng)勢品牌的目的因。
所以品牌是“質(zhì)料因”，“形式因”，“動力因”、“目的因”的有機(jī)聯(lián)合體，他們相互關(guān)聯(lián)，相互促進(jìn)，不能缺失一方，也不能偏頗一方，只有做到品牌四因的平衡，才有機(jī)會塑造強(qiáng)勢品牌。
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