高端奶源戰爭 | “奶礦”綿羊奶的產業化與百億布局
我始終認為，中國的商業故事之精彩，并不能夠僅靠平鋪直敘，和倒推式的競爭模型就能解釋清楚，其中有一些永遠無法量化。
他或許與時代的巨大機遇有關。這是世界上第一次出現如此巨大的單一市場，且基礎設施完善。
你哪怕只抓住1%的人，就可以創造出一個巨大的市場，如果你足夠聰明和志向遠大，能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那可能就是一個百億甚至千億的企業。
他或許和大時代下的中國獨特的企業家精神有關，他們總是渴望能夠締造出一個走向世界的品牌。而內心更深處的是他們在實現了自我成功之后，總是渴望證明我們民族之成功。
他或許與中華文明深層次的精神有關，那種仿佛矛盾但又自洽的思想體系。比如中國企業家既相信命運，又認為自己可以改變它。這造就了他們既能夠韌性十足地面對困難，又能夠在機遇出現的那一刻奮不顧身撲上去。
藍河，就是這樣集中體現這些特點的一家企業。《中國羊奶粉產業發展研究》顯示，2020年羊奶粉市場銷售額預計達到100億元。
其中，藍河位列中國綿羊奶品類銷量第一，并在同年雙十一取得銷售同比增長 276%的佳績。2019年增速968%，連續三年位列新西蘭乳品出口增速第一。而他，從創立迄今只有五年。
藍河選擇了一條非常與眾不同的道路：珍稀綿羊奶。在牛奶粉一統天下的市場中，一步步殺出了一條血路。
本質上完成了一次品類開創與市場教育的過程。與此同時，藍河又率先再一步搶占行業高地，整合行業上游核心資源，并細分出了綿羊奶粉的賽道，以視為是一種自我超越。
而這些，充分的體現了我所理解的新銳品牌的樣子。新銳不是因為你說你的用戶是20歲的，你就是新的，而是一種氣魄與靈魂。
首先，我們要思考一個原點問題：品類從何而來？
事實上，這個世界上最難的事情就是：已經做大的品類，你沒有機會。而暫時沒有做大的，你又發現不了。
我在《超級品類，背后才有超級企業》一文中總結了超級品類的核心特征，其后這六點成為了很多業內人士的評判標準。
一、看元認知；
二、看這個品類的基礎設施建設；
三、看技術是否具有壁壘和擴張性；
四、看整個生態（時機）是否已經成熟；
五、看消費是否具有周期性，永續性和增長性；
六、看是否具備規模壁壘。
但是更多人的評判方式還是通過結果倒推。比如他們認為牛奶肯定是超級品類，綿羊奶現在不夠大，就不是。
這種思維更適合做中后期投資，獲得相對穩定的回報，但是無法抓住下一個百倍項目。
事實上，相馬不看皮相，而是看骨相。你需要有洞悉黑暗的眼眸，需要有從0到1的魄力，以及整合再創新的膽識與勇氣。
那么羊奶粉這個“骨相”，怎么看？他是不是下一個大品類呢？
上周，我們在藍河乳業集團國際羊乳營養研究中心大樓的啟動儀式上，與藍河董事長陳立韜聊到“對于屬于全新品類的高端羊奶粉賽道，藍河是如何估算和開拓市場的”，他說了四個基本面：消費者認知、上游資源、渠道需求和品牌建設。
這實際上與我對超級品類的定義一拍即合，首先從元認知上，更多的中國人潛意識就認為羊肉比牛肉更貴，（別拿日本和牛來比）羊奶比牛奶更稀缺、更滋補一點。
但是喝羊奶一直不是那么流行，因為數十年來，企業數百億資金砸下去都是在教育我們喝牛奶。但這里，我們發現了一個至關重要的要素：總有一部分的寶寶對牛奶過敏。
而因為中國巨大的人口基數，哪怕出生率降低了，依然還有一千萬的年出生人口。而一個寶寶在三年的周期里，消耗的奶粉不會低于20-30罐+。故而，這是羊奶粉這個品類的原點利基市場。因為羊奶粉更接近母乳，不容易過敏。
與此同時，無數科研團隊的研究成果也不斷在教育消費者綿羊奶更好、更貴、更稀缺，是“奶中貴族”。行業數據顯示，綿羊奶的產量僅占全球奶產量的1%，遠低于牛奶，且綿羊奶不僅含有8倍天然乳鐵蛋白和1.5倍天然乳鈣，而且脂肪球顆粒比牛奶小1/3，比牛奶具有更多天然營養，更好消化吸收。
這給我們的啟示是什么？從表面上看品類，你很難抓住正在涌動的潮水，只有深入其中，你才能夠發現真正的命門在哪里。
“羊奶粉市場有一個特殊的情況，就是資源決定了市場，而不是市場決定資源?！鄙罡蚰谭鄱嗄辏惲㈨w談到了綿羊奶市場目前的“命門”。
因此，核心還是要來看上文提到的六大點的后五點。
藍河創始人陳遠榮2014在新西蘭考察時，看到一份奧克蘭大學與新西蘭初級產業部聯合研究的綿羊奶營養價值的報告，并敏銳地發現了其中的商業價值。
之后兩年，他與兒子陳立韜聯合創業，分別完成了對新西蘭的Blue River藍河綿羊奶品牌，以及意大利撒丁島Alimenta品牌的收購，建立起了如今的藍河，而這兩場并購將全球70%綿羊乳清資源收入麾。
近期，藍河國際羊乳營養研究中心聯合新西蘭皇家農科院、意大利卡利亞里大學，基于對羊水解蛋白的研究成果，首次完成其大規模試產，不僅極大地提升了產能，還在其自主研發的D90綿羊脫鹽乳清粉的供應上甚至形成了資源和技術壁壘。
所謂“千里山源無貯雪，四月林間百花缺”，為什么人們都愛說“巔峰對決”，大概是因為真正的高手往往是山巔過招，山下美名。藍河以全球尖端研發優勢展示了其對整個行業產品力的突破和引領作用，真正為新一代高端奶粉打了個樣。
這也印證了第二點和第三點：品類的基礎設施建設與看技術是否具有壁壘和擴張性。
第四點：看整個生態（時機）是否已經成熟。隨著一輪又一輪的市場教育，奶粉行業的客單價一步步抬升，牛奶粉同質化卻越來越嚴重。與此同時，更多消費者開始格外關注高端奶源和創新品類市場。
談及生態，陳立韜認為“過去5年甚至10年羊奶粉的增長，還是以功能性需求為核心，藍河未來將逐步把羊奶粉的功能型需求轉化成營養型需求，讓更多消費者不僅僅因為過敏才來買綿羊奶，而是真正認可綿羊奶的品類價值。”
在中國，每一個媽媽都希望給孩子最好的一切?？梢赃@么說，時機已經成熟。
第五點：看消費是否具有周期性，永續性和增長性。總的來說，奶粉的需求沒有太強的周期性，但是和生育率有關。
國家統計局等公開數據顯示，嬰幼兒配方奶粉中的高端和超高端產品銷售額占比逼近50%。隨著消費升級、新時代消費人群崛起等，高端市場迎來爆發，藍河正在重塑高端奶粉市場版圖。
陳立韜表示，“羊奶粉我看了一下數據，這10年基本上都保持20%以上的復合增長率。”
而近期天貓也宣布與藍河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類目，天貓嬰童食品行業運營專家燕紫對此表示，“天貓堅信綿羊奶粉將為天貓嬰童食品創造新增量。”
故而，牛奶粉已經進入存量市場，但是綿羊奶粉還在快速增長。在人類發明人造人奶之前，該品類應該還是具有永續性的。
第六點：看是否具備規模壁壘。由于藍河擁有了全球70%的綿羊乳清份額，其除了自用，還做To B的業務，本質是已經擁有了規模壁壘。同時綿羊產量有限，壁壘效應明顯。
一位知名投資人朋友曾和我說過：起勢靠流量，但成敗還是靠供應鏈。他們的核心投資理念就是先看供應鏈，沒有強大的供應鏈基本就免談。藍河也是相同的企業理念， 所以它在一開始搞得不是流量，而是拿錢收購核心工廠和供應鏈。
但光靠這些是不夠的。大母嬰行業，有一個行業特征。就是以3-5年為周期就會發生洗牌。“因為一個消費者的小孩從0歲開始吃奶粉，基本上就是3年時間，這就意味每一年就會有新的消費者進來，新的消費者出去?！标惲㈨w分析。
當然，這不僅僅是在商品上，傳播和品類教育上也是如此。2010年迄今，母嬰品牌已經切換了好幾輪了。常青樹也有，但是一定是永遠能夠抓住這一代媽媽的人。
故而，藍河選擇了一系列既先鋒又基于復利框架的打法：以年輕人為主軸的品牌和品類教育，不僅產業端要從上游布局全鏈路，在營銷上藍河亦遵循先播種再開花的長期主義打法。
但即便是長期主義，在每一波脈沖式營銷的寬頻階段，藍河也并不會保守，而是全渠道、分平臺，根據媒體屬性輸出相對應的讓年輕人喜愛的內容。
為此，我們專門梳理出一張結構圖，以便清晰解讀藍河如何成為新時代年輕媽媽的 “藍朋友”：
聰明的讀者肯定在想，藍河為何在互聯網營銷之外還可以如此“面面俱到”？
事實上，我們又對其后端結構進行了分析發現：藍河的成本結構和別的很多品牌有本質的不同。
其全產業鏈布局的優勢極大地優化了成本結構，藍河的綿羊奶每一罐都是自主生產加工，核心原料不需要采購，甚至還能靠原材料的To B業務賺錢。
這一方面使得藍河綿羊奶有更多的心思把控與提升產品品質，也能夠結余一部分收益助力品牌影響力的傳播擴散。
所以真正的真相往往在后端，而不是前端。
我始終認為：品牌的本質是創造溢價和區隔。故而現在市面上流行的純銷量打法，我認為缺乏厚度，缺乏持續的動力，并且很多投放渠道的ROI已經普遍低于1:1.5.這意味著已經變成了一種充錢的金融游戲。一旦后續資金跟不上就結束了。
唯有做出品牌的厚度才是解藥。
藍河的第二、三曲線在哪里？
樂高在最初的幾十年，主要生產的就是給孩子玩的玩具。但后來他又找到了自己的第二曲線，就是成人玩具。事實上，樂高現在有大量的成年用戶，我個人就是其中一個鐵桿。其IDEAS，TECHNIC 等系列單價最高已經突破3999人民幣。
故而，品類的衍生，抓的不僅僅是物理上的屬性，或者過去服務人群的新需求。更應該將你的拳頭力量發揮到極致。
比如羊肉的認知在中國人心中就是：滋補，羊奶的認知就是更有營養，所以藍河在堅定做大綿羊奶粉品類價值的同時，還將基于高端綿羊奶開創第二曲線，推出成人綿羊奶產品和綿羊奶奶酪產品；
基于水牛奶研發全年齡段產品和水牛奶奶酪，培育第三增長曲線，將應用場景拓寬至成人日常補充營養，送長輩等。
藍河正在最大程度放大綿羊奶品類優勢，實現組合創新和錯位競爭，實現百億突破，并引領高端消費需求，創造新消費場景，讓原本一個小眾品類逐漸成為主流風口。
“這是我一輩子碰到的絕佳的品牌創新和品類迭代的機會，我一定要抓住它?！?/strong>為何要全情投入的基于品類研發第二 、第三曲線，陳立韜表示，這其實也源于藍河董事會主席陳遠榮在創業初期的一個執念，這也成為整個藍河集團的企業“成就感”來源。
“在中國這么多行業、企業，但不是每個企業都能夠做到全球化、全產業鏈和全品類的，并且還是個創新的品類，綿羊奶有這個機會?！?/strong>
上周，坐早班機前往藍河總部，來去都正好在下雨。去時，我亦帶著很多疑慮，就是正在讀本文的你，所想的一切。回時，我打消了一些疑慮。能夠言語的我已在上文逐一展開，但有的東西是不可言語的，那就是在01開篇處所寫的務虛的內容。
我想一個企業和品牌最終能走多遠，亦和這些很虛的問題，真實得相關。
對于我們普通人而言，寰宇之間，什么力量最強？我想是心力。唯有心力，無遠弗屆。
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本文作者：沈帥波
湃動品牌戰略咨詢 CEO
微信：rayshen07124
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