別著急為蘋果IDFA保護隱私叫好，個性化廣告并非洪水猛獸

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舉報 2021-03-25

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最近，整個廣告圈最為關注的莫過于即將實行的蘋果IDFA新規(guī)。我先來科普一下，IDFA 是一個與設備綁定的廣告標識符。簡單來說，它可以幫助開發(fā)者向用戶在APP中更好地展示個性化廣告。以前，IDFA分享功能是默認打開的，即將在iOS14上實行的新規(guī)變成默認關閉，APP首次使用時會彈窗讓用戶選擇是否允許App獲取IDFA。根據Tap Research的相關調查，超過70%的用戶面對彈窗都會選擇不允許。縱觀業(yè)界的討論，很多聲音為蘋果IDFA新規(guī)叫好，認為這樣可以更好地保護用戶隱私安全。蘋果也打著“保護用戶隱私”的旗號吸粉無數，只是此舉的影響實在是深遠，且對用戶、廣告商、廣告主等各方所造成的影響可能并不完全是正面的。我們有必要深入做一個分析。

負面影響不容忽視

首先，很多人覺得IDFA新規(guī)出來之后，只要不在彈窗中進行授權，阻礙了APP收集廣告標識符，就收不到任何廣告了。

殊不知，站在用戶的角度，在彈窗中選擇NO，其實你會發(fā)現看到的廣告數量不僅沒有絲毫的減少，而且會收到大量的無關廣告，也就是“垃圾廣告”，因為IDFA的核心功能便是為你提供更好的個性化服務，如果默認關閉，只會導致你看到很多跟自己毫無關聯(lián)、甚至你根本不感興趣的廣告。其次，蘋果IDFA新規(guī)對廣告行業(yè)的影響更是一場大地震。一旦現有的設備標識碼（IDFA）缺失，效果廣告將無法把廣告效果歸因到各個媒體渠道，使得流量價值無法被衡量，只能退回到以前的按曝光或者點擊計費模式，是廣告業(yè)界生態(tài)的退步。而默認關閉的 IDFA 會讓廣告商收到的數據量大大減少，對 IDFA強依賴的中小廣告商會遭到致命的打擊，廣告資源將進一步向頭部企業(yè)集中，IDFA的默認取消給廣告行業(yè)帶來的很可能是一輪新的馬太效應，甚至是整個互聯(lián)網生態(tài)的倒退。

同時，IDFA新規(guī)也將降低廣告主的投放效率，提高獲客成本。如果你是投放個性化廣告的廣告主，在IDFA新規(guī)后，會發(fā)現自己的營銷更難做了：投放ROI下降，轉化率下降，流量成本增加。舉個例子，以前你投放10萬的廣告費，因為可以精細化找到用戶群，轉化率很高，可能10萬廣告費能夠帶來20萬的銷售，但是在關閉IDFA之后，你投給不感興趣的用戶的錢就被浪費掉了，10萬廣告可能只能帶來5萬的銷售，效果的下降可能是立竿見影的。至于關于蘋果為什么會實行IDFA新規(guī)，業(yè)界也有不同的聲音。比如Narrative I/O 創(chuàng)始人Nick Jordan表示：“我認為保護用戶隱私僅占30％，而 70%的原因是這樣做對蘋果自己有利。”這一點恐怕并不是捕風捉影，因為蘋果同時作為終端商和廣告商，既做裁判員，又做運動員，不排除其是為了增加自己的廣告收入而為之。任何公司都是出于自己的商業(yè)利益考量，蘋果也不例外。而IDFA作為互聯(lián)網廣告的基礎設施，牽一發(fā)而動全身，IDFA的默認關閉看似保護了用戶隱私，其所帶來的負面影響也不容忽視。

正確認識個性化廣告

在分析蘋果IDFA新規(guī)的影響上，我們有必要深入分析一下個性化廣告?？戳瞬簧俜治鑫恼拢芏喽紝⒚^指向個性化廣告，仿佛個性化廣告是侵犯個人數據隱私的洪水猛獸。個性化廣告是什么？中國廣告協(xié)會會長張國華認為：“個性化廣告的要義是基于深入洞察受眾在互聯(lián)網平臺的需求和場景，而后通過大數據技術的方式，將有價值的信息反饋給用戶，為用戶提供更加個性化的產品和服務?！?nbsp;是的，廣告是生產和消費之間、廣告主和用戶之間的連接器，而個性化廣告是可以讓用戶恰如其分地看到自己喜歡的商品或者服務的廣告，廣告即內容，減少打擾；對于廣告主來說，是有更好的轉化率，減少浪費、提升效率。所以，個性化廣告無論在供給側和消費側都是好事情。如果還不能理解，可以看看農業(yè)中大水漫灌和精準滴灌的區(qū)別。普通廣告，就像是大水漫灌，因為不知道每一個用戶的喜好，所以只能漫無目的地投放；而個性化廣告就像是精準滴灌，千人千面，在效率和成本上都是雙贏。顯然，精準滴灌比起大水漫灌來，既能更好地給農作物帶去水分，又能避免水資源的浪費，個性化廣告的價值也在于此。當然，保護個人的隱私和數據安全也是個性化廣告不容回避的問題。企業(yè)都需要通過合法合規(guī)的用戶授權才能收集用戶數據，且數據在使用的全流程都是匿名化、去標識化的。隨著國家對信息安全的日益關注，個人信息保護法也已經逐步落地，違法收集用戶數據，將會受到法律的嚴懲，企業(yè)自然不敢鋌而走險。不容忽視的是，行業(yè)中也有個別的廣告商的確存在著泄露個人隱私信息的問題。這一點沒得說，必須要進行解決。正如張國華所說，需要通過加強監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督并形成“社會共治”的綜合治理體系來逐步解決。只是，在解決這個問題的過程中，不能否定個性化廣告的價值，不能潑洗澡水的時候，連嬰兒也潑出去。

解決之道在哪里？

不管怎么說，蘋果IDFA新規(guī)就要來了，互聯(lián)網廣告行業(yè)到底應該如何應對呢？我倒是覺得，這是一個契機，逼著互聯(lián)網廣告行業(yè)行動起來，涅槃新生。首先，伴隨用戶數據安全意識的不斷提升，行業(yè)需要加強個性化廣告的“正名傳播”，讓用戶了解到個性化廣告并非洪水猛獸，而是可以給自己帶來價值。同時，如像上面所說，通過監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督等多管齊下，將個性化廣告領域的害群之馬清除出去，讓個性化廣告回歸純粹的生產與消費之間聯(lián)接者的角色。當然，中國廣告界推出自己的互聯(lián)網廣告標識基礎設施也是一個重要的解決之道。據了解，在去年12月，中國廣告協(xié)會已經發(fā)布了我國首個專門用于互聯(lián)網廣告的設備標識規(guī)范團體標準《移動互聯(lián)網廣告標識技術規(guī)范》，并與中國信通院成立的互聯(lián)網廣告技術實驗室共同研發(fā)了互聯(lián)網廣告標識(CAID)方案。總體來看，CAID能夠很好地滿足個性化廣告基礎設施的需求，其由廣告標識管理中心根據相關參數統(tǒng)一生成標識ID，保證了一致性；而且，用戶可以通過方便快捷的方式對互聯(lián)網廣告標識進行開啟或關閉，還可以對互聯(lián)網廣告標識進行重置，將開關交給用戶；加上服務端ID生成算法的保密性、客戶端采集數據不包含個人信息，確保了保密性、匿名性和安全性。更重要的是，由中立的行業(yè)協(xié)會來推出這種互聯(lián)網廣告的基礎設施更為合適，避免由任一行業(yè)參與方主導規(guī)則、扼住廣告行業(yè)生存發(fā)展之喉，反而帶來數據隱私隱患和壟斷風險。總而言之，蘋果IDFA新規(guī)對個性化廣告帶來了嚴重的影響，我們既要為個人隱私保護叫好，也不能忽視其給用戶、廣告商和廣告主帶來的可能負面影響。蘋果IDFA新規(guī)推出，更應視作是一次契機，個性化廣告并非洪水猛獸，應該大大方方地給自己正名。同時，CAID這種行業(yè)標識也應該加快推進步伐，更好地促進個性化廣告走向可持續(xù)發(fā)展。

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