中國互聯網出海，客場制勝還有可能嗎？
經過一年多的猶豫和試錯，出海最終被證實是一條長青主流賽道。
字節跳動等互聯網巨頭在短暫的戰略收縮后，悄悄開始了海外市場的新布局；Anker代表的獨立品牌，在國內流量紅利殆盡的局面下找到了新大陸；茄子科技（海外SHAREit Group）等最早一批出海的互聯網企業，正在醞釀新的產品和戰略；B站、荔枝等新興玩家，也在國內市場站穩腳跟后向海外尋找新藍海……
互聯網出海的再次井噴，不失為一個讓人振奮的消息，預示著越來越多的中國企業選擇直面風險和挑戰。同時需要理性思考的是：海外市場的流量紅利期逐漸結束，加上外部大環境的不確定性，出海的難度將有增無減。
在這樣的局勢下，中國企業的出海之路應該怎么走，能否在充滿變數的市場中找到新的出海路徑？
01 客場作戰的辛酸事
《孫子兵法》中有這樣一個觀點：“為將者未慮勝，先慮敗，故可百戰不殆矣。”
出海永遠是客場作戰，或許有著國內不可比擬的市場紅利，可相比于國內的創業沃土，海外市場的不確定性幾乎是一種常態，稍微對當地的游戲規則理解偏差，就可能陷入全軍覆沒的被動局面。
特別是在剛剛過去的2020年，越來越多的企業開始意識到：出海不再是一路綠燈，而是頻頻出現紅燈急停的現象。
比如“增長靠買量”的邏輯逐漸行不通。
大約從2015年開始，國內的互聯網企業開始密集出海，并在短時間內創造了幾何級的增長速度。可細究在海外市場的增長邏輯，“買流量”占了不小的比重，再粗暴一些的說法就是在Facebook、Twitter等平臺上做投放。
2020年走紅的一個職業是投放優化師，一些出海企業甚至為買量高手們開出了近百萬的年薪。原因在于，隨著海外用戶審美和產品認知能力的提升，粗獷的買量打法不再奏效，而Facebook等廣告平臺對廣告內容的把控也越來越嚴格。一面是嘴越來越刁的用戶，一面是水漲船高的流量成本，急需新的增長引擎出現。
比如商業變現時屢屢觸碰到的“暗礁”。
不少出海企業主要靠APP內的廣告進行盈利，在海外市場的商業規則中，不可避免的對谷歌和Facebook產生了深度依賴，可由于缺少對海外游戲規則的系統性理解，在營收中存在種種觸碰到“暗礁”的不確定風險。
單是谷歌就曾封殺多家中國互聯網出海企業，倘若這些企業缺少自主可控的盈利體系，缺少熟知當地法律法規的專業人才，輕則因為觸礁拿到一張“黃牌警告”，重則可能是廣告賬戶被停用，相關APP在谷歌等少數企業把持的渠道中下架。原本苦心經營多年的海外市場，有可能在一夜之間就被打回到了原點。
以及不可預測的外部大環境的影響。
過去一年多的時間里，印度曾多次大規模封殺中國APP。或許這樣不尋常的行為不會在其他國家上演，卻也警示了出海的中國互聯網企業：在客場作戰的海外市場，吃透規則并加強自身實力是唯一的出路。
種種跡象已經明確顯示，互聯網野蠻生長的時代已經結束，無論是在中國這樣的存量市場，還是互聯網滲透率相對偏低的新興市場，所謂的監管紅利已經越來越少。對于想要在海外市場分一杯羹的中國玩家而言，不能只顧著向前狂奔，還要在出發前認真思考應該選擇一條什么樣的路。
02 前人栽樹的方法論
為何海外不再是流淌著奶與蜜的地方，互聯網出海卻浪潮依舊？
這個問題并不難回答。
一是海外市場存在的機會。按照白鯨出海在《2020年中國互聯網企業出海白皮書》中給出的數據：全球仍有32億人還沒有接入網絡，中國互聯網企業出海依然存在流量紅利。何況從大的趨勢來看，中國互聯網的出海屬于螺旋式上升，或許在某個時間節點上被迫暫停，但總體的趨勢還是走出去。
二是從不缺少成功的案例。國內互聯網企業的出海可以劃分為三個世代，第一個世代的典型代表是獵豹，憑借清理、安全等工具類產品在海外市場收割大批量用戶；第二個世代是莉莉絲代表游戲廠商，目前中國游戲廠商的收入已經占到全球的40.2%；第三個世代的代表是TikTok等靠泛娛樂產品起家的新秀，以及逐步轉向平臺型業務的出海先行者，像茄子科技等從單一的工具開發者轉向綜合的工具+內容產品矩陣，從單一的B2C業務逐漸延展到B2B服務。
對這些成功出海的企業做一個橫向對比的話，可以找到諸多相同的特征：
首先是豐富的出海經驗。
就像2015年初次走出國門的茄子科技，不到六年的時間內就在全球獲得了24億的累計安裝用戶，憑借其核心產品SHAREit無需網絡，極速傳輸的“超級工具”，迅速覆蓋了200多個國家和地區，尤其是東南亞、南亞、中東、非洲、俄羅斯等新興市場，并常年穩居印尼、菲律賓、南非、沙特等國家Google Play工具類APP排行榜冠軍。
頗為相似的一幕，TikTok代表的出海新秀也是在占領某個市場后，迅速在其他新興市場進行復制，豐富的出海經驗成了一張“通行證”。
其次是商業化的深入探索。
SHAREit最早的產品定位是工具，瞄準了新興市場薄弱的移動基礎設施，而當一些地區的基礎設施逐步成熟后，SHAREit開始向數字內容平臺轉型，并圍繞商業變現進行了多元化的探索，比如利用算法為當地用戶提供個性化定制的本土內容、搭建了獨立于谷歌和Facebook的廣告平臺……逐漸形成了用戶獲取、運營、變現的生態閉環。
與新秀們最大的不同，出海老將們對多元化的商業模式有著深入的探索，可能是汲取了“觸礁”的教訓，同時是深耕海外市場的積極表現。
再者是深度的本土化運作。
很多互聯網出海企業選擇了輕資產的策略，以至于一款APP的背后是只有三五人的小團隊。而那些成功出海的企業清一色的選擇了本土化，茄子科技已經在印尼、新加坡、菲律賓、迪拜等市場組建了本土團隊，一些團隊的當地人占比甚至超過了99%；風頭正盛的TikTok在歐洲的員工已經超過3000人，半年的時間就翻了一番……
個中原因可以參考茄子科技合伙人王超的觀點：“一個成功的國際化公司一定是混血公司，你必須要有海外的人才基因。”畢竟在海外市場需要和當地用戶、客戶與合作伙伴深入溝通協作，本土化是近乎唯一的路徑。
然而讓人有些想不通的地方在于，為何茄子科技等出海的前輩們已經“前人栽樹”，在市場策略、商業變現、本土化運營等方面蹚出了一條可行的路，后續出海的互聯網企業卻并未采取“后人乘涼”的邏輯，仍然選擇把出海的路從0到1走一遍，而非將有經驗、有能力、有優勢的“前輩”作為同航人？
03 “抱團出海”的新可能
橋水基金創始人瑞?達利歐曾提出：“痛苦 + 反思 = 進步”。
當出海日漸成為互聯網企業的必選項，體會過客場作戰辛酸故事的玩家們，也在嘗試給出一些有價值的方案：國內陸續出現了一些從事出海營銷公司，想要聚合國內外的資源，擔綱企業出海的加速器；阿里云、華為云等云服務商也瞄準了出海創業者，紛紛進入海外市場為中國企業提供服務器等基礎設施。
但出海是一項復雜的系統工程，任何一個因素的短缺都有可能導致出海失利。阿里云所解決的只是底層的計算資源，出海營銷公司扮演的只是“中介”角色，并沒有解決互聯網出海的棘手問題。
最直接的例子就是跨文化差異。
在國內的商務社交習慣中，和對方打電話前往往會先在微信上確認時間。即便是文化根基相同的臺灣，卻是截然相反的商務禮儀，即先通電話確認在微信上發信息是否合適，再通過微信進行溝通。
出海企業遇到的問題遠不止文化上的差異，大到當地的市場政策、宗教信仰、團隊管理等問題，小到用戶需求、投訴建議、習慣培養等等，唯有高度貼近一線用戶的企業，才能夠深度理解一些細致入微的差異。
一個大膽的想法：如果茄子科技等出海前輩們將自身的經驗和能力平臺化，對“后生”們扶上馬送一程的模式是否可行？
要驗證這一問題的答案，先把時間調到2018年前后。彼時SHAREit已經是一款Day 0 app，用戶在購買或更換新手機時，賣家或用戶就已經將SHAREit安裝到手機上，憑借良好的口碑傳播，SHAREit的用戶在新興市場實現了指數級增長。可面臨的一個現實問題是：工具類產品的商業模式非常單一，10億用戶量級的SHAREit需要轉型。
團隊進行深度的用戶研究后發現，用戶最開始用SHAREit傳輸的文件類型就是視頻、音樂、游戲的安裝包等，先天的用戶習慣為公司從工具平臺轉向內容平臺消除了一定的壁壘。
正是在2018年，公司收購了印度優質電影流媒體服務提供商FastFilmz，全面推進數字娛樂內容平臺的轉型。目前茄子科技旗下多款APP全球累計安裝用戶數近24億，內容矩陣全球用戶數已經超過9億，工具矩陣用戶數超16億。據AppsFlyer在《廣告平臺綜合表現報告（第十二版）》中披露數據的顯示，SHAREit位列AppsFlyer東南亞、中東廣告平臺增長指數排行榜 Top 1，非洲、西歐、拉丁美洲、東歐廣告平臺增長指數排行榜 Top 5。
SHAREit的成功轉型佐證了一個事實：在熟悉當地商業游戲規則、擁有海量用戶基數的的前提下，商業模式的裂變、用戶的持續增長、新產品的孵化、變現能力的提升，都被證實有充分的可行性。
況且不同于轉型初期的2018年，茄子科技的“基建體系”業已成型：平臺龐大的流量基礎和定制化的合作解決方案，可以幫助出海企業實現品效合一的增長；自主研發的廣告變現體系和本土化團隊，解決了出海品牌商業變現和合規運營的難題；豐富的出海經驗和一站式支付解決方案PayerMax，給出了深度挖掘用戶付費能力的思路……或許茄子科技可以跳出固有的模式，為新玩家提供一種新的商業方向。
問題的答案已經清晰。出海的難度在加大，出海企業的硬實力也在穩步提升，諸如茄子科技這樣貫穿出海全鏈條的生態能力輸出，或將是中國互聯網出海的新業態，甚至是掀開互聯網出海的下半場：有別于過往的單打獨斗，互聯網出海不再是一次次從零開始的試錯，而是老帶新式的“抱團出海”。
04 寫在最后
打一個比方的話：早期中國互聯網企業的出海，就像是漁夫劃著獨木舟穿梭在一片汪洋大海中，可能會遇到鯊魚，可能碰到暗礁，也有可能陷入深水區。
2020年的一場場風暴為互聯網出海按下了暫停鍵，其實也是一次新的洗禮，讓越來越多的企業意識到，出海不應該是前途未卜的探險，不應該無限次的重復前輩們的辛酸故事，而是從獨木舟升級為堅固的巨輪，找到被驗證過的航線，盡可能降低出海的不確定性，讓出海成為一件很酷的事。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）