校園季營銷反思：利用社區梯媒的“船新”打法！
新的媒介伴隨著新消費者同步誕生，在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。
疫情之后的首個開學季如期而至，企業迎來了借勢營銷的重要時間節點。不過，與以往品牌營銷只是將開學季當作常規營銷熱點不同，今年開學季有了新變化。
首先是“開學季營銷”時間提前。
通常來說春季開學季營銷集中在3月1日左右，實際上從年前開始，豌豆思維、天文文具、學而思、作業幫、阿爾法蛋、高途課堂、英孚教育、科大訊飛、步步高小天才、騰訊開心鼠等品牌已經相繼投放了新潮傳媒電梯屏幕。
其次是參與玩家不同。
天文文具定位新一代自動與智能文具品牌、步步高小天才主要做家教智能產品，科大訊飛屬于智慧教育行業，其他學而思、作業幫等則屬于互聯網教育企業，參與今年開學季的玩家都是新面孔，而且有著很強的科技互聯網背景和家庭教育場景需求。
以新潮傳媒為代表的社區梯媒離家近、接觸的用戶群體消費力旺盛穩定，無疑是幫助這些品牌溝通中小學生以及家長群體最好的渠道。再加上一波中國城市化進程和電梯媒體數字化進程加快影響整個社區梯媒都呈現出蓬勃發展的生機。
但我們真的了解教育行業新品牌扎堆社區梯媒的營銷邏輯嗎？
新大勢
面對新消費趨勢，新媒介與新品牌會自然結合
什么是新消費？百度百科的解釋是指“由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為“。
作為消費者，我們應該很難感受到自己消費行為的變化。不過，當我們對比身邊“通過商超購買”和“直播帶貨、網紅推薦購買”的產品數量，就應該意識到新消費影響的廣泛性。
其實，這種影響也存在于教育行業。
倘若我們以商業視角去看傳統教育會發現：傳統教育的核心資源是師資力量，主要售賣在線下場景中的教師服務。
而在新消費影響下，無論是學而思、作業幫主打線上教育推出的AI課程，還是步步高小天才的兒童智能產品，他們均是利用數字化技術，基于線上線下融合的商業模式而誕生的產品。
二者的區別在于，服務講求讓家長滿意讓孩子開心，但產品則必須要看到“療效”，分數升學率是指標，新教育品牌與傳統教育的差異一定是在效果上。
同樣的道理，新潮傳媒解決的正是互聯網教育品牌如何高效“賣課”的問題。通過電梯媒體數字化，精準篩選出目標人群用戶標簽，可以大大提升廣告轉化命中率，而且程序化的投放手段也使得教育品牌在“開學季”大規模投放，搶占聲量高地的戰略得以實施。
另外則是，數字化電梯媒體有著完善的媒體監控。當消費者在電梯間看到了品牌廣告，隨即在各自平臺進行下單購買，可以實現效果轉化的監測。這兩者之間存在著歸因轉化，效果可以更好的用數據表達出來。
伴隨著新消費行為一同誕生的“新媒介”和“新品牌”,他們自然結合、協同發展，共同催生了新消費市場的萬億生態。就像直播與網紅的共生關系，基于對效果的共同追求，電梯媒體作為被數字化賦能后的新媒介，也與教育行業新品牌互相賦能。
新變革
新媒介帶來新“品牌認同”
傳統廣告的鏈路往往遵循品牌建設的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠，然后通過營銷模型漏斗不斷篩選出目標用戶群。但在新消費時代品牌建設的四段里程卻逐漸失效了…
原因我們可以通過觀察媒介與消費者的發展關系推演得出…
在物質稀缺的時代，觸動70后、80后的廣告是收音機、空調、鳳凰牌自行車這些被包裝的“好物”。讓消費者做購買決策的因素是產品知名度，隨著產品迭代換新，這些品牌已不復存在。
在電視媒介時代，“羊羊羊恒源祥”“收禮只收老百金”等廣告口號輪番轟炸很快成為90后心中認知度最高的品牌。
如今，當90后成為消費主流后卻再也看不上這些品牌了。并不是認知不夠，而是90后只購買自己“忠誠的品牌”。
比如SK2的前男友面膜、神仙水、耐克李寧的新球鞋等潮流玩物，他們更擅長粉絲管理、沉淀忠誠的品牌粉絲。
那么誕生于互聯網媒介時代的95/00后熱衷什么？是完美日記、鐘薛糕、花西子等“新消費品牌”。這些品牌最大的特征是，利用社交媒體帶來的更親近的粉絲關系，線上線下結合的全方位產品服務。
所有的行為都是為了讓消費者認同品牌，而不只是認知品牌、忠于品牌。認同品牌的服務、理念以及產品，消費者并不忠于一個品牌而是會對比、思考，他們越來越理智。
教育行業新品牌愿意和新潮傳媒玩在一塊兒的原因，同樣不只是“數智化”帶來的轉化效果優勢，也有更為深層次的的品牌認同。
聯想這樣一種場景：兩位不算熟悉卻經常在小區碰面的父母在同一部電梯間相遇。狹窄的空間讓他們感到尷尬，于是某一方開始找話題，剛好看到門框上的新潮傳媒電梯屏幕正在播放某教育平臺的廣告。
于是他們產生以下對話
“你家閨女最近報了什么輔導班沒有？”
“有啊，就是這家”
“我家孩子也是啊“
…
“對話”產生的原因和線上社區營造的社交關系不同，也與定位商務樓宇電梯的同事關系迥異。基于社區而誕生的電梯廣告更注重在場景中的“信任關系”，更像是一種品牌口碑傳播的新場景。
另外一種可能性針對孩子。相較于成年人，長期反復輪播的廣告更容易將品牌植入孩子的認知中，但在社區中的品牌廣告對孩子的影響還在于“伙伴”間的互相推薦，驅動孩子主動體驗，而體驗是消費者產生認同的前提。
換句話說，一天24小時的廣告宣傳并不會帶來“品牌認知”到“品牌認同”的轉變。而基于鄰里之間天然的信任感，則可以幫助品牌完善“品牌認同“建設。
新競爭
錯位競爭避開高峰校園季營銷
一個時代有它的代表性產品也有它標志性媒體。教育產品正是時下風口型產品，而數字化電梯媒體也是傳統媒體轉型的代表案例，他們都被印上了獨特的時代烙印。
每一次消費迭代必然會帶來一種全新的營銷方式，而不是在原來的基礎上重新演繹。所以，同樣是投放電梯廣告，教育行業更傾向于選擇與其身份相符合的新媒介新潮傳媒。
那么，他們的校園季營銷策略變了嗎？
其實，投放新潮傳媒的客戶幾乎都是在開學季營銷前幾個月就推出了廣告。這是一種前置營銷的新玩法，即提前開展校園營銷工作，從提前批招考節點便打響戰役，營銷模式從傳統的現場擺點，轉變為以線上線下結合的營銷打法。
有兩方面原因。
一是，在開學季節和品牌避開競爭高峰時期是一種有效的錯位競爭方法。目前大量教育類品牌涌入校園造成了營銷成本不斷攀升，提前通過新潮傳媒電梯間進行“品牌認同”培養，那么在校園季當中則可以通過促銷直接引導轉化。
二是，銷售場景從校園到家庭轉移。
許多教育新品牌的戰場已經不再是校園了，因為學習場景正在從校園轉移到家庭，從線下轉移到線上。代表性的案例來自學而思網校，前不久，學而思與《貓和老鼠》聯合定制推出廣告片，把貓和老鼠的大結局搬上了新潮傳媒的電梯屏。
當兩代人共享同一個故事、感受同一份情感時，對于品牌的信任感會大大增強，廣告成功率自然會更高一些。還有近期上線的步步高小天才機、豌豆思維、天文文具等等，他們雖然廣告不同但大多針對的是家庭場景。
以往品牌營銷通常是先打出知名度再通過校園場景沉淀轉化的玩法，如今變為了“尋找 - 取信 - 轉化“的營銷新鏈路。通過新潮傳媒的數據分析尋找合適客戶小區，再根據不同小區屬性進行相應的廣告投放，可以縮短鏈路將廣告直接打入家門口，等消費者回到家之后便可下單。
總結思考
過去，中小學校園市場是一個消費集中，變量較少的細分市場。這一點使得企業的營銷推廣活動不僅成本相對更低，受眾更廣而且針對性強，所以，大開大合，高舉高打一直都是校園營銷的特點之一。
不過，隨著新消費市場的崛起以及新消費產品的誕生，企業集中和規模化的營銷策略越來越難以保證效果。于是，新的媒介伴隨著新消費者同步誕生，在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。
社區電梯靠近家庭用戶，成為共同影響父母和孩子的重要場景。而在開學季這個重要的營銷時刻，新潮傳媒作為專注家庭消費的社區媒體平臺，更有可能成為影響家庭消費決策的關鍵媒介。
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