校園季營(yíng)銷反思：利用社區(qū)梯媒的“船新”打法！
新的媒介伴隨著新消費(fèi)者同步誕生，在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。
疫情之后的首個(gè)開學(xué)季如期而至，企業(yè)迎來(lái)了借勢(shì)營(yíng)銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不過(guò)，與以往品牌營(yíng)銷只是將開學(xué)季當(dāng)作常規(guī)營(yíng)銷熱點(diǎn)不同，今年開學(xué)季有了新變化。
首先是“開學(xué)季營(yíng)銷”時(shí)間提前。
通常來(lái)說(shuō)春季開學(xué)季營(yíng)銷集中在3月1日左右，實(shí)際上從年前開始，豌豆思維、天文文具、學(xué)而思、作業(yè)幫、阿爾法蛋、高途課堂、英孚教育、科大訊飛、步步高小天才、騰訊開心鼠等品牌已經(jīng)相繼投放了新潮傳媒電梯屏幕。
其次是參與玩家不同。
天文文具定位新一代自動(dòng)與智能文具品牌、步步高小天才主要做家教智能產(chǎn)品，科大訊飛屬于智慧教育行業(yè)，其他學(xué)而思、作業(yè)幫等則屬于互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)，參與今年開學(xué)季的玩家都是新面孔，而且有著很強(qiáng)的科技互聯(lián)網(wǎng)背景和家庭教育場(chǎng)景需求。
以新潮傳媒為代表的社區(qū)梯媒離家近、接觸的用戶群體消費(fèi)力旺盛穩(wěn)定，無(wú)疑是幫助這些品牌溝通中小學(xué)生以及家長(zhǎng)群體最好的渠道。再加上一波中國(guó)城市化進(jìn)程和電梯媒體數(shù)字化進(jìn)程加快影響整個(gè)社區(qū)梯媒都呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的生機(jī)。
但我們真的了解教育行業(yè)新品牌扎堆社區(qū)梯媒的營(yíng)銷邏輯嗎？
新大勢(shì)
面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，新媒介與新品牌會(huì)自然結(jié)合
什么是新消費(fèi)？百度百科的解釋是指“由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為“。
作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該很難感受到自己消費(fèi)行為的變化。不過(guò)，當(dāng)我們對(duì)比身邊“通過(guò)商超購(gòu)買”和“直播帶貨、網(wǎng)紅推薦購(gòu)買”的產(chǎn)品數(shù)量，就應(yīng)該意識(shí)到新消費(fèi)影響的廣泛性。
其實(shí)，這種影響也存在于教育行業(yè)。
倘若我們以商業(yè)視角去看傳統(tǒng)教育會(huì)發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)教育的核心資源是師資力量，主要售賣在線下場(chǎng)景中的教師服務(wù)。
而在新消費(fèi)影響下，無(wú)論是學(xué)而思、作業(yè)幫主打線上教育推出的AI課程，還是步步高小天才的兒童智能產(chǎn)品，他們均是利用數(shù)字化技術(shù)，基于線上線下融合的商業(yè)模式而誕生的產(chǎn)品。
二者的區(qū)別在于，服務(wù)講求讓家長(zhǎng)滿意讓孩子開心，但產(chǎn)品則必須要看到“療效”，分?jǐn)?shù)升學(xué)率是指標(biāo)，新教育品牌與傳統(tǒng)教育的差異一定是在效果上。
同樣的道理，新潮傳媒解決的正是互聯(lián)網(wǎng)教育品牌如何高效“賣課”的問(wèn)題。通過(guò)電梯媒體數(shù)字化，精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)人群用戶標(biāo)簽，可以大大提升廣告轉(zhuǎn)化命中率，而且程序化的投放手段也使得教育品牌在“開學(xué)季”大規(guī)模投放，搶占聲量高地的戰(zhàn)略得以實(shí)施。
另外則是，數(shù)字化電梯媒體有著完善的媒體監(jiān)控。當(dāng)消費(fèi)者在電梯間看到了品牌廣告，隨即在各自平臺(tái)進(jìn)行下單購(gòu)買，可以實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的監(jiān)測(cè)。這兩者之間存在著歸因轉(zhuǎn)化，效果可以更好的用數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)。
伴隨著新消費(fèi)行為一同誕生的“新媒介”和“新品牌”,他們自然結(jié)合、協(xié)同發(fā)展，共同催生了新消費(fèi)市場(chǎng)的萬(wàn)億生態(tài)。就像直播與網(wǎng)紅的共生關(guān)系，基于對(duì)效果的共同追求，電梯媒體作為被數(shù)字化賦能后的新媒介，也與教育行業(yè)新品牌互相賦能。
新變革
新媒介帶來(lái)新“品牌認(rèn)同”
傳統(tǒng)廣告的鏈路往往遵循品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)，然后通過(guò)營(yíng)銷模型漏斗不斷篩選出目標(biāo)用戶群。但在新消費(fèi)時(shí)代品牌建設(shè)的四段里程卻逐漸失效了…
原因我們可以通過(guò)觀察媒介與消費(fèi)者的發(fā)展關(guān)系推演得出…
在物質(zhì)稀缺的時(shí)代，觸動(dòng)70后、80后的廣告是收音機(jī)、空調(diào)、鳳凰牌自行車這些被包裝的“好物”。讓消費(fèi)者做購(gòu)買決策的因素是產(chǎn)品知名度，隨著產(chǎn)品迭代換新，這些品牌已不復(fù)存在。
在電視媒介時(shí)代，“羊羊羊恒源祥”“收禮只收老百金”等廣告口號(hào)輪番轟炸很快成為90后心中認(rèn)知度最高的品牌。
如今，當(dāng)90后成為消費(fèi)主流后卻再也看不上這些品牌了。并不是認(rèn)知不夠，而是90后只購(gòu)買自己“忠誠(chéng)的品牌”。
比如SK2的前男友面膜、神仙水、耐克李寧的新球鞋等潮流玩物，他們更擅長(zhǎng)粉絲管理、沉淀忠誠(chéng)的品牌粉絲。
那么誕生于互聯(lián)網(wǎng)媒介時(shí)代的95/00后熱衷什么？是完美日記、鐘薛糕、花西子等“新消費(fèi)品牌”。這些品牌最大的特征是，利用社交媒體帶來(lái)的更親近的粉絲關(guān)系，線上線下結(jié)合的全方位產(chǎn)品服務(wù)。
所有的行為都是為了讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，而不只是認(rèn)知品牌、忠于品牌。認(rèn)同品牌的服務(wù)、理念以及產(chǎn)品，消費(fèi)者并不忠于一個(gè)品牌而是會(huì)對(duì)比、思考，他們?cè)絹?lái)越理智。
教育行業(yè)新品牌愿意和新潮傳媒玩在一塊兒的原因，同樣不只是“數(shù)智化”帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果優(yōu)勢(shì)，也有更為深層次的的品牌認(rèn)同。
聯(lián)想這樣一種場(chǎng)景：兩位不算熟悉卻經(jīng)常在小區(qū)碰面的父母在同一部電梯間相遇。狹窄的空間讓他們感到尷尬，于是某一方開始找話題，剛好看到門框上的新潮傳媒電梯屏幕正在播放某教育平臺(tái)的廣告。
于是他們產(chǎn)生以下對(duì)話
“你家閨女最近報(bào)了什么輔導(dǎo)班沒有？”
“有啊，就是這家”
“我家孩子也是啊“
…
“對(duì)話”產(chǎn)生的原因和線上社區(qū)營(yíng)造的社交關(guān)系不同，也與定位商務(wù)樓宇電梯的同事關(guān)系迥異?；谏鐓^(qū)而誕生的電梯廣告更注重在場(chǎng)景中的“信任關(guān)系”，更像是一種品牌口碑傳播的新場(chǎng)景。
另外一種可能性針對(duì)孩子。相較于成年人，長(zhǎng)期反復(fù)輪播的廣告更容易將品牌植入孩子的認(rèn)知中，但在社區(qū)中的品牌廣告對(duì)孩子的影響還在于“伙伴”間的互相推薦，驅(qū)動(dòng)孩子主動(dòng)體驗(yàn)，而體驗(yàn)是消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同的前提。
換句話說(shuō)，一天24小時(shí)的廣告宣傳并不會(huì)帶來(lái)“品牌認(rèn)知”到“品牌認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。而基于鄰里之間天然的信任感，則可以幫助品牌完善“品牌認(rèn)同“建設(shè)。
新競(jìng)爭(zhēng)
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)避開高峰校園季營(yíng)銷
一個(gè)時(shí)代有它的代表性產(chǎn)品也有它標(biāo)志性媒體。教育產(chǎn)品正是時(shí)下風(fēng)口型產(chǎn)品，而數(shù)字化電梯媒體也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的代表案例，他們都被印上了獨(dú)特的時(shí)代烙印。
每一次消費(fèi)迭代必然會(huì)帶來(lái)一種全新的營(yíng)銷方式，而不是在原來(lái)的基礎(chǔ)上重新演繹。所以，同樣是投放電梯廣告，教育行業(yè)更傾向于選擇與其身份相符合的新媒介新潮傳媒。
那么，他們的校園季營(yíng)銷策略變了嗎？
其實(shí)，投放新潮傳媒的客戶幾乎都是在開學(xué)季營(yíng)銷前幾個(gè)月就推出了廣告。這是一種前置營(yíng)銷的新玩法，即提前開展校園營(yíng)銷工作，從提前批招考節(jié)點(diǎn)便打響戰(zhàn)役，營(yíng)銷模式從傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)擺點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上線下結(jié)合的營(yíng)銷打法。
有兩方面原因。
一是，在開學(xué)季節(jié)和品牌避開競(jìng)爭(zhēng)高峰時(shí)期是一種有效的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)方法。目前大量教育類品牌涌入校園造成了營(yíng)銷成本不斷攀升，提前通過(guò)新潮傳媒電梯間進(jìn)行“品牌認(rèn)同”培養(yǎng)，那么在校園季當(dāng)中則可以通過(guò)促銷直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
二是，銷售場(chǎng)景從校園到家庭轉(zhuǎn)移。
許多教育新品牌的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不再是校園了，因?yàn)閷W(xué)習(xí)場(chǎng)景正在從校園轉(zhuǎn)移到家庭，從線下轉(zhuǎn)移到線上。代表性的案例來(lái)自學(xué)而思網(wǎng)校，前不久，學(xué)而思與《貓和老鼠》聯(lián)合定制推出廣告片，把貓和老鼠的大結(jié)局搬上了新潮傳媒的電梯屏。
當(dāng)兩代人共享同一個(gè)故事、感受同一份情感時(shí)，對(duì)于品牌的信任感會(huì)大大增強(qiáng)，廣告成功率自然會(huì)更高一些。還有近期上線的步步高小天才機(jī)、豌豆思維、天文文具等等，他們雖然廣告不同但大多針對(duì)的是家庭場(chǎng)景。
以往品牌營(yíng)銷通常是先打出知名度再通過(guò)校園場(chǎng)景沉淀轉(zhuǎn)化的玩法，如今變?yōu)榱恕皩ふ?- 取信 - 轉(zhuǎn)化“的營(yíng)銷新鏈路。通過(guò)新潮傳媒的數(shù)據(jù)分析尋找合適客戶小區(qū)，再根據(jù)不同小區(qū)屬性進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放，可以縮短鏈路將廣告直接打入家門口，等消費(fèi)者回到家之后便可下單。
總結(jié)思考
過(guò)去，中小學(xué)校園市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)集中，變量較少的細(xì)分市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得企業(yè)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)不僅成本相對(duì)更低，受眾更廣而且針對(duì)性強(qiáng)，所以，大開大合，高舉高打一直都是校園營(yíng)銷的特點(diǎn)之一。
不過(guò)，隨著新消費(fèi)市場(chǎng)的崛起以及新消費(fèi)產(chǎn)品的誕生，企業(yè)集中和規(guī)模化的營(yíng)銷策略越來(lái)越難以保證效果。于是，新的媒介伴隨著新消費(fèi)者同步誕生，在離他們最近媒介渠道不斷講述品牌的新故事。
社區(qū)電梯靠近家庭用戶，成為共同影響父母和孩子的重要場(chǎng)景。而在開學(xué)季這個(gè)重要的營(yíng)銷時(shí)刻，新潮傳媒作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，更有可能成為影響家庭消費(fèi)決策的關(guān)鍵媒介。
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