網易云音樂與雪碧深度合作 “產品彩蛋”將成為下一個營銷風口？
近日，網易云音樂和雪碧達成深度合作，共同探索跨界營銷全新方式。本次合作中，雙方在雪碧品牌年度主題曲《無渴不爽》中植入定制的“音樂彩蛋”，雪碧瓶罐開啟、雪碧傾倒而出、清爽檸檬炸開等動態效果的呈現為用戶帶來沉浸式營銷體驗的同時，也讓雪碧“鼓勵年輕人釋放個性”的品牌主張深入人心。
音樂彩蛋，是網易云音樂首創的全新特效功能，本次合作也是音樂彩蛋在跨界營銷中的首次應用，從歌曲數據和用戶反饋來看效果不錯。今天咱們就重點來聊聊“產品彩蛋”這種品牌營銷的新玩法。
一、首個品牌定制音樂彩蛋：為何要將雪碧“倒”進手機里？
在此次合作中，雙方希望的不僅是雪碧年度品牌歌曲《無渴不爽》受到用戶的歡迎，也希望借助平臺的“創新力”更好地傳達歌曲背后的品牌寓意。雙方在歌曲的黑膠播放頁嵌入了雪碧專屬“音樂彩蛋”，該功能上線后用戶紛紛為之點贊：“特效也太贊了吧”、“還以為是手機進水了，趕快打開一罐雪碧冷靜一下”。
而歌曲熱度也隨之持續攀升，上線2分鐘評論數就達到999+，上線24小時評論數達到2W+，累積有3萬用戶通過“云貝推歌”功能為歌曲助力，歌曲也陸續登頂網易云音樂星云人氣榜、飆升榜等多個榜單。
歌曲《無渴不爽》的“音樂彩蛋”模擬了用戶飲用雪碧的全過程，在視覺呈現上給用戶帶來驚喜感，在營銷體驗上給用戶帶來沉浸感。用戶在網易云音樂收聽歌曲《無渴不爽》時，會不自覺地被充滿搖滾感的旋律帶入“熱血夏日”情境。
隨著副歌部分“我由我主張，渴自由釋放”旋律響起，歌曲播放頁右上角突然倒入“雪碧”，瞬間手機半個屏幕都被汽水灌滿，頁面的播放組件也被沖刷起來；隨后，檸檬掉落“炸”開瓶罐，雪碧散落在屏幕上。
因音樂本身具有極強的情感屬性，品牌歌曲逐漸成為一種主流的營銷手段。《無渴不爽》的靈感則來自于雪碧全新的品牌主張——“透心涼，渴釋放”，旨在通過雪碧酷爽的口感和理念，鼓舞年輕人掙脫束縛，讓每一種“渴”都被看見。而“音樂彩蛋”的應用，給予用戶“聽覺+視覺+味覺聯想”沉浸式營銷體驗，在助力品牌主題曲出圈的同時，也形象地傳遞了雪碧“年輕化”的品牌理念。
傾倒而下的雪碧，將年輕人掙脫束縛的激情進行具象化，突然掉落的檸檬炸開則象征著能量的釋放。“音樂彩蛋”通過動態效果，打通了用戶的全感官體驗，讓雪碧的品牌主張成為用戶的切身感受。
二、“音樂彩蛋”：構建“參與式”的聽歌體驗
作為網易云音樂首創的全新特效功能，“音樂彩蛋”旨在以“音樂+故事+沉浸式體驗”的模式為用戶創造全新的音樂體驗場景。本次與雪碧的合作也是網易云音樂首次為品牌定制專屬的音樂彩蛋。
最初，彩蛋是指電影中被忽略的有趣細節，通常出現在電影的片尾，目的在于提高觀眾的觀影趣味。而音樂和電影有很多相通之處，它則是由旋律和歌詞組成的、具有“互動性”、“情感性”、“敘述性”的一種通用語言。基于此，網易云音樂推出“音樂彩蛋”，旨在通過動態效果傳達歌曲背后的故事，構建“參與式”的聽歌體驗。
對于用戶而言，發現“音樂彩蛋”的過程有點像挖掘寶藏，時刻盯著歌曲進度條期待彩蛋出現，更好地投身于音樂背后的情境當中。
網易云音樂的首個“音樂彩蛋”誕生于2020年4月。面對疫情，平臺從歌曲《Light The Light》歌詞”每個人都是一處微光，每當我們閃爍一次燈光，也許某處黑暗就會被我們照亮”中獲得靈感，上線首個“燈光彩蛋”，激勵用戶傳遞音樂美好力量。
當歌迷打開歌曲點擊LTL燈光彩蛋按鈕，手機閃光燈會伴隨音樂節奏閃爍。閃耀的燈光，仿佛一顆顆小小微光，凝聚起來可以照亮一方又一方天地。
其后，在哈利波特40周歲暨電影重映之年，網易云音樂上線了“開學彩蛋”。
用戶在用網易云音樂播放《海德威變奏曲》（Hedwig's Theme）時，屏幕上會飛出來一只貓頭鷹，評論按鈕也會同步變成一個封面寫著“9?”的小信封，隨后，用戶只要雙擊評論區第9條和第10條評論中間的空隙，就能成功“搭上開往霍格沃茲的火車”。
利用哈迷圈最著名的“海德威的通知書”和“9?”站臺的 “圈內梗”，彩蛋為哈迷及年輕用戶打造了進入魔法世界的驚喜感。
同年8月，為響應 “云村評論治愈計劃”，網易云音樂上線“抱抱彩蛋”，傳遞溫暖的社區氛圍。在任意歌曲評論區，用戶可以通過兩個手指捏合的方式去“抱”一個用戶的評論。通過兩個可愛的紅、白卡通小人相擁互相拍背撫慰，歌曲評論者的頭像上也會出現“收到抱抱”的提示，以這種簡易互動的方式，達到陌生人之間互相鼓勵溫暖的目的。
不難發現，網易云音樂上線的“音樂彩蛋”，都是以情感共鳴為傳播內核，通過構建特定語境，帶給用戶沉浸式的音樂體驗。同時，彩蛋模式也是網易云音樂對其“傳遞音樂美好力量”初心的一次暖心回歸，旨在通過產品功能的革新構建良好的社區氛圍，為用戶持續帶去溫暖和驚喜。
本次網易云音樂為雪碧定制的“音樂彩蛋”，也同樣希望讓用戶與品牌在音樂場景中達成“共景”，由此創造更多“共情”機會，在品牌和用戶間構建一場情感對話，讓產品背后的寓意能夠具象化地傳遞到用戶心里。
三、滿足用戶“重娛樂、愛互動”需求 “彩蛋”是否會成為下一個營銷風口？
彩蛋之所以在網易云音樂平臺廣受喜愛，與年輕用戶的內容消費偏好息息相關。當前，隨著Z世代逐漸成為炙手可熱的消費主力，用戶的情感需求成為影響消費決策的核心因素；而用戶注意力逐漸分散，對品牌在營銷方法上的創意感、營銷內容上的契合度提出了更高的要求。
Z世代受到他們身處的時代與文化的影響，在營銷體驗上更加追求娛樂性和互動性。音樂彩蛋作為歌曲內容的補充，是用戶可以收獲的一種意外驚喜，這種驚喜可以是對已知的顛覆，也可以是虛擬與現實的反差。無論是哪一種，音樂彩蛋都可以很好的刺激年輕人的好奇心與娛樂心，將廣告本身轉化為“好玩”的體驗。
其次，很多音樂彩蛋是隱藏在使用過程中的，需要用戶互動和參與才能實現。例如“抱一抱”和“開學彩蛋”，都需要用戶通過簡易的手指互動進行觸發。這種音樂配上動感畫面的新形式，讓用戶不再是單一的“接受者”，同時也是品牌文化的參與者、構建者。
音樂彩蛋通過“音樂+故事+創新產品”的形式，在年輕用戶群體中快速引起情感共鳴，滿足其娛樂性和互動性的需求，也能促進用戶自主進行推薦和傳播。
除此之外，“音樂彩蛋”也首創性地呈現了產品功能在品牌營銷當中的可能性，在跳出用戶對傳統營銷手段審美疲勞的同時，也能夠滿足品牌的“定制”需求。
此前，品牌方大多通過TVC、廣告、雜志等植入方式傳遞產品信息，從而讓消費者產生購買行為。然而，隨著用戶視野逐漸開闊，愛好愈發多元，他們也在消費決策當中也更加看重差異化、個性化的營銷體驗。
此次與雪碧的合作當中，網易云音樂借助技術手段，通過“音樂彩蛋”傳達雪碧年度品牌歌曲《無渴不爽》的精神內核，不同于傳統的歌曲傳播思路，“視覺+聽覺”的內容呈現讓用戶倍感新意；同時，彩蛋與歌曲的強綁定關系，增加了傳播觸點的同時，又始終未脫離音樂的本質。
值得注意的是，不同于網易云音樂歌單、評論等核心產品功能，“音樂彩蛋”具有更強的獨立性。簡單來說，網易云音樂可以根據特定品牌、特定產品、特定受眾的不同特性，為合作方量身訂做“音樂彩蛋”。一方面，這有助于營銷內容契合度的提升；另一方面，它也讓每首歌曲都產生了“獨家版本”，并成為新的品牌資產沉淀在產品中。
“音樂彩蛋”的獨立性決定了它也同時具備可復制性。目前，網易云音樂在“音樂彩蛋”的策劃和開發上已經積累了較為成熟的經驗；未來，網易云音樂將會繼續拓展“音樂彩蛋”的應用可能性。
至于由“產品彩蛋”所構建的“產品功能+品牌故事+沉浸式體驗”的模式，是否有可能在更多產品中得到廣泛應用，甚至成為下一個營銷玩法的風口，也值得保持關注。
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