分享復盤 | 任十七：如何寫好B2B營銷內容！
其實,B2B內容并不難，但是需要你仔細去專研。但很多小伙沒有耐心去做這件事情。
在整個營銷行業的分工協作中，寫營銷稿件是一件基礎卻重要的工作。
再復雜的戰略，再精彩的創意最終都會落腳到一篇篇營銷稿件之上，再高級別的崗位也會躬身力行去撰寫公司的營銷內容。
不管你是公司高層資本家還是干飯打工人，這場分享都有很高的價值，因為營銷稿是公司向外發聲的基礎內容，寫營銷稿是營銷人的基本功之一。
社區營銷研究院專注于社區營銷的知識推廣和普及，長期探索有關社區營銷的新玩法、新方式、新理念。同時，我們也關心廣告營銷人最基礎的能力培養，以下是上周 @任十七 老師的社群分享內容復盤。[內容略有修改]
一、為什么要做B2B內容？
當接到領導新BRIEF時，很多小伙伴會用執行的思路去寫文案，迅速總結出品牌、產品賣點。
迅速執行是一件好事，但通常進展都不會很順利。有時候錯誤理解了領導意圖，后續的反復修改過程會令人相當難受。
其實，2B內容和2C的內容有共同點，他最終也是服務于銷售轉化，只是目的可能是輔助銷售，也可以是拓展銷售路徑。
理解到這一點后，我們再去動筆會事半功倍，更得心應手。
*B2B用戶決策路徑
大家可以想象一下，潛在客戶從了解品牌、到購買品牌并且愿意保持合作的過程當中，B2b內容到底占據了怎樣的地位？
目前，國內B2b內容市場并沒有被充分利用起來。一般來說，在國外有經驗的銷售會非常善于通過B2b內容，協助他進行銷售工作并且服務于他的客戶。而國內的市場人員，總是覺得能拉到客戶就好了，能賺錢就好了，并不會花時間跟市場交流，導致B2b內容輸出出現斷層情況。
我們把用戶了解我們的路徑分為兩類。
一類叫邊緣路徑。當客戶在不是很了解我們的品牌產品的情況下，勢必會通過品牌口碑、知名度、背景去做選擇的標準。如果是不知名的小公司很可能就會在他一閃而過的念頭里閃過了。
一類叫中樞路徑。基于一定了解的基礎之上，客戶會進入中樞路徑，開始參考產品的價格質量功能，還有性價比。權衡這些條件之后，他才會產生購買的行為。也就是說，其實客戶在前期對我們的品牌產生意識和興趣，以及產生考慮購買我們產品的意圖到最終購買和轉化，B2B內容都起到了決定性作用。
B2B內容主要發布在哪些渠道？
通常發布在自己公司的自媒體賬號，包括微信、官網、微博等等。同時，也會發放在一些免費的內容平臺上，比如說知乎，頭條、百度知道、百度百科等等。
需要注意的是，針對不同的內容媒體渠道，我們的內容會有一些輕微的區別。比如知乎平臺就有非常嚴格限流機制，如果內容在末尾添加二維碼就很容易被限流，甚至會被限制發布。相對來說，百度知道\頭條會更加寬松一些。
除了上面提及的常規渠道外，還可以通過 QQ發布內容。主要渠道，包括付費的行業媒體、自媒體及大V宣傳。在與他們合作的過程當中，可能會碰見大V對品牌不了解的情況，所以需要我們對大V合作產出的內容質量進行把控。
另外，社群也是B2B內容的重要發布渠道。
垂直社群會幫我們篩選掉很多不相關的粉絲，然后把注意力集中到這一部分人群身上。除此之外，還有大家可能會覺得有點落伍的電子郵件傳播，很多大展會現在還是在試用這種方式。
在了解完B2B內容主要有什么作用，以及發布在哪些渠道之后。我們可以開始反思，在做B2b內容的過程當中會遇到哪些問題和困境？
1. 市場和銷售脫節：其實很多品牌在做內容的時候會有誤區，就是我們有什么東西就給粉絲推廣什么東西。實際上這是特別自high的行為。倘若我們不是基于客戶需求做決策，而是以企業的產品、品牌為中心，我們是不能真正得到客戶青睞的。
B2B內容面向最終有決策權，能夠拍板的部分用戶，所以一定要告別這種自嗨的行為。
2. 執行誤區：一篇B2B內容不應該聚焦在怎么寫好產品、怎么講明白產品功能之上。因為倘若稿件缺少明確的目標以及統一的規劃，就很容易導致內容分散，沒有交點，不能夠有效做到整合營銷。
不僅客戶不容易理解內容，留下完整的印象。影射到我們自身上，大家應該也有過越寫越死角，越寫越覺得無聊的情況。就是因為我們把專注點放到了產品和品牌本身上面。
二、如何做好B2B內容
B2b內容有完整的制作流程。
首先是從規劃開始，基于我們對品牌及策略的了解，在做完長期和短期規劃后，再去制作內容。不管是視頻、短視頻文章還是配圖海報，各種形式的B2B內容都需要提前規劃。
物料制作好之后，可以開始選擇對應的平臺進行推廣。推廣最重要的一環是看數據，通過數據不斷復盤，反思每一篇內容問題到底在哪兒？然后根據數據再對內容進行不斷的完善。
那么如何做規劃和內容？
很多小伙伴看見B2b內容很頭疼。因為它沒有C端內容有趣，語言social、受眾廣、接受度高；B端的內容總是講科技，品牌，非常枯燥等等…
我們把這些問題歸結、匯總一下，可以用一張四象圖來表示。大家可以看一下，你在寫B2b內容的過程當中有哪些問題，能不能把它們分別填到四個象限里邊。
如果我們把自己所遇到的問題全都用四象限來拆分的話，會發現B2b內容它并不難，很多都是在第四象限、主觀問題上，而這些問題都可以通過各種方式解決。
所以，大家撰寫B2B內容時候，首先要建立對B2b內容的信心，然后再培養自己的興趣和愛好。
對新入職場的小白來說，為什么要寫好B2B內容？
肯定不是為了拿一點工資。
1. 價值感：相較于C端企業來說，B2B企業生命力更加頑強。包括我服務的施耐德、戈爾、3M，他們都有100多年或者七八十年的歷史。對這些品牌而言，他們的價值不在于賺了多少錢，而是真正解決一些行業和社會人類發展所面臨的困境和問題。我們應該在理解品牌初心的基礎上進行創作。
2. 大勢所趨：就目前來說，B2b內容傳播是大勢所趨。因為大家了解品牌和產品信息很多都是通過查資料的方式，而不管企業是ToB、 toC都需要通過B2B內容傳遞品牌的正面形象，建立用戶對于品牌的信任。
另外，對我們自己來說，寫B2B稿件這件事到底有什么意義？我多說兩句，首先我們投入了時間，選擇行業之后一定要對自己負責，追求每一次投入的回報和收益，一開始就要找到自己做事情的價值所在。
另外，就是當你100%去投入做一件事情時會有滿足感，特別是在不斷嘗試、邏輯梳理，并最終解決問題后。
三、B2B文章復盤與拆解
很多人在撰寫 B2B內容時，會花大量時間在寫框架和內容上，但這樣做有一些南轅北轍。
我們花最多的時間應該在了解品牌和用戶、了解傳播節奏和目的階段。只有上面事情打通之后，才可以開始做手內容和選題框架。前期推文的準備工作可能占到70%左右，最后真正寫一篇文章的時間可能只占了30%的比重。
我們怎么去判斷一篇文章寫得好還是不好？
不用想得特別復雜，我們就給他最簡單的評判標準----合情又合理。
情是什么？
是我們在服務品牌的時候，與其產生共鳴的社會價值和社會使命感。需要我們認真感受這些百年B2B企業積累的光環。
另外，就是對用戶和讀者來說，任何內容都是有情緒價值的，如果我們的內容產出很有深度，對他來說有一種攝取知識的滿足感。如果我們的內容很有意思，那用戶閱讀的時候也能獲得快樂和輕松的感覺。
理是什么？
每一篇內容需要產出干貨讓大家有所收獲。所謂的干貨，可以是品牌內容也可以是企業內容，甚至是客戶所關心的領域內容都可以。只有情理交融的內容，才是真正具有情緒價值，又有深度、科普或者教育意義的好文章。
如何深入了解品牌
可以從以下六個角度去搜集企業資料，分別是品牌的應用領域、產品、技術、合作伙伴、市場現狀、以及市場策略。
其實，簡單說下來就是從大到小的層層了解。首先系統了解品牌和市場現狀和市場策略，從相對高度較高的地位去看。然后了解產品和技術、合作伙伴，具象化的去看產品。
這些信息可以從客戶、市場部相關同事給到的資料，或者官網以及微信公眾號、百度等渠道了解到。
怎么把一篇內容寫好？
首先需要了解這一期傳播的重點是什么，其次，根據產品的賣點去尋找支撐內容，以及到最后，我們帶著問題去閱讀稿件，看還有哪些問題、記憶點、傳播點需要補充。
其實最簡單的辦法，就是了解品牌和產品之后去給別人講，只要你能讓“完全不了解產品或者品牌的人“聽懂了，那說明你對品牌已經足夠了解。
在了解品牌的基礎之上，我們才應該去找選題。以下也有五個思考角度供各位參考。
1. 開放型內容：跟目標客戶相關的內容，并不是為了強賣品牌和產品。
2. 教育型內容：和產品有強關聯或者弱關聯的內容，目的是讓客戶更加了解品牌并把他們轉為潛在的客戶。
3. 轉化型內容：目的是把有意向的客戶進一步轉化，促進他們購買。比如說我們提供的行業解決方案，可以為客戶展示產品價值。
4. 服務型內容:在購買產品之后，我們可以給他提供一些后續的售后，維修、產品操作手冊，一些講解視頻等等。
5.激勵型內容：促使用戶主動分享的內容。 內容框架也有五個部分
前四個部分與內容有關，第五個部分是學習和回顧。
第一部分是內容背景：在整個內容比例里邊，它大概占20%。選題的角度，你可以從日常去想，也可以追求熱點去找一些大的價值觀內容。
第二部分是核心信息：把我們主要想傳播內容中80%的重點都放到這個板塊。第二部分它在整個篇幅里面占60%左右。我們可以通過場景拆分去描寫解決方案，或者展示產品賣點，也可以講一些產品的參數等等重點信息。
第三、第四部分是總結和升華。它其實是在第二個部分的基礎之上，和第一部分前后呼應。主要講我們品牌和產品有哪些期許、對未來有哪些規劃，然后承接最后的互動話題，讓粉絲和賬號有一些親切的互動，或者留下自己的資料引導他們聯系銷售等等。
特別提醒小伙伴，B2b內容本身比較復雜，我建議在寫B2B內容的時候，一整篇文章傳達的中心要點不要超過兩個。然后按照大家的閱讀習慣，把文章控制在800至1200字左右，多增加有趣的互動話題，把整體內容做到血肉豐滿，不要一次性給粉絲太多閱讀壓力。
下面，我繼續拆解一篇B2B文章的結構
標題，標題決定了一篇文章百分之七八十的打開率，因為內容標題不吸引人的話，大家很難再去點進來。取標題見仁見智，大家可以根據自己的經驗來改進。但標題、頭圖的重要性，大家一定要重視起來。
開頭，文章開頭的重要性僅次于標題。大家在開頭的時候一定要把重要信息、有趣，或者特別有沖擊力的觀點放在開頭。另外需要注意排版，開頭一定要超炫超酷、吸引人。
正文，正文是最考驗大家對品牌的理解度以及自己的文字功底的。越有文采的人可能用詞也特別華麗，讓文章顯得很高級。實際上B2B內容只要大家能看懂就行了，深入淺出的筆鋒才是優秀的正文。
互動，即使是B2b的企業，即使再枯燥的內容，一定要做有趣的結尾，或者有真人振聾發聵的結尾。這樣可以營造良好的社區氛圍，促進品牌和粉絲的關系。
以下是我基于以往的經驗做的一些內容模板，能夠方便大家在之后的工作當中很快的進入狀態。
第一部分是切入點，大概占20%左右。
你通過什么信息引出了什么內容？在過程當中，自己要想好大致的內容示例，以及自己要看大量的參考資料，相關的鏈接，詞匯，解釋，這些都要明白、了如指掌。
第二個部分是核心內容，即整個文章傳播的重點。通過這一部分，我們想表達什么樣的觀點。包括把參考資料、專業詞匯等等都要解釋清楚。
第三個部分就是回顧總結的內容，那這部分結合最后tips，就是文章形式以什么為主，語言風格怎樣，然后哪些詞是不可以出現的，比如說作業和第一什么的，然后品牌形象是怎么樣的。
大家看完這個模板之后，其實可以感覺到最難的，反而是好像不用寫出來的背景部分，包括推文的目的、主題以及對公司的理解、傳播基調等等。但當我們把這些問題想明白，其實寫一篇B2b內容并不難。
我們在寫邀請函的時候，一定要把這次展會的亮點，用幾個關鍵詞總結出來，每一段落把關鍵詞放在開頭。
這樣別人一眼就能看出來，我們這次傳播的重點是什么。只要這幾個點讓用戶get到，那我們這次邀請函的內容基本上就成功了。然后活動直播間傳播的話，基本上就是大家了解的三段式，第一部分回顧總結現場盛況，第二部分看看一些照片分享，第三部分就是活動還沒結束，邀請大家繼續來現場去參加。
活動復盤稿件，相對來說會比較難寫。她更像是PR稿件，去深度的產出內容，不僅限于活動現場說了啥，更重要的是活動上沒說了什么、暗示了什么。需要具體呈現現階段的傳播策略和重點，以及未來企業在行業里面的價值輸出，投資人、客戶、政府關系建設等等。
人物故事稿件，UGC或者PGC內容的判斷標準特別簡單：拋開開頭結尾不談，中間內容的每一句話，能不能用在其他的主題，其他品牌之上。如果都能適用，那么這篇文章多半是沒有新意和創意的。
由此，需要我們深度思考、挖掘內容或者人的意義和獨特價值點。
技術和產品講解類內容。讓人能看懂就行，千萬別說太多參數。別人看不懂的內容沒有價值和意義。所以大家一定要吃得苦中苦，把內容啃透，理解好了之后，再用深入淺出的大白話講出來。
白皮書的內容就更簡單啦，第一部分主要交代背景，比如為什么要給大家分享白皮書、白皮書主要講了什么事情。第二部分，需要把白皮書的核心觀點列出來，哪些點是想重點傳播的內容，以及我們這次沒有重點說但是白皮書里面還有的內容。第三個部分就是直接引導下載白皮書。 其實，幾百頁的白皮書拆解下來特別簡單。
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