其實(shí),B2B內(nèi)容并不難，但是需要你仔細(xì)去專研。但很多小伙沒有耐心去做這件事情。

在整個營銷行業(yè)的分工協(xié)作中，寫營銷稿件是一件基礎(chǔ)卻重要的工作。

 再復(fù)雜的戰(zhàn)略，再精彩的創(chuàng)意最終都會落腳到一篇篇營銷稿件之上，再高級別的崗位也會躬身力行去撰寫公司的營銷內(nèi)容。

不管你是公司高層資本家還是干飯打工人，這場分享都有很高的價值，因?yàn)闋I銷稿是公司向外發(fā)聲的基礎(chǔ)內(nèi)容，寫營銷稿是營銷人的基本功之一。

社區(qū)營銷研究院專注于社區(qū)營銷的知識推廣和普及，長期探索有關(guān)社區(qū)營銷的新玩法、新方式、新理念。同時，我們也關(guān)心廣告營銷人最基礎(chǔ)的能力培養(yǎng)，以下是上周 @任十七 老師的社群分享內(nèi)容復(fù)盤。[內(nèi)容略有修改]

一、為什么要做B2B內(nèi)容？

 當(dāng)接到領(lǐng)導(dǎo)新BRIEF時，很多小伙伴會用執(zhí)行的思路去寫文案，迅速總結(jié)出品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)。

迅速執(zhí)行是一件好事，但通常進(jìn)展都不會很順利。有時候錯誤理解了領(lǐng)導(dǎo)意圖，后續(xù)的反復(fù)修改過程會令人相當(dāng)難受。

其實(shí)，2B內(nèi)容和2C的內(nèi)容有共同點(diǎn)，他最終也是服務(wù)于銷售轉(zhuǎn)化，只是目的可能是輔助銷售，也可以是拓展銷售路徑。

理解到這一點(diǎn)后，我們再去動筆會事半功倍，更得心應(yīng)手。

*B2B用戶決策路徑
 

大家可以想象一下，潛在客戶從了解品牌、到購買品牌并且愿意保持合作的過程當(dāng)中，B2b內(nèi)容到底占據(jù)了怎樣的地位？ 

目前，國內(nèi)B2b內(nèi)容市場并沒有被充分利用起來。一般來說，在國外有經(jīng)驗(yàn)的銷售會非常善于通過B2b內(nèi)容，協(xié)助他進(jìn)行銷售工作并且服務(wù)于他的客戶。而國內(nèi)的市場人員，總是覺得能拉到客戶就好了，能賺錢就好了，并不會花時間跟市場交流，導(dǎo)致B2b內(nèi)容輸出出現(xiàn)斷層情況。

我們把用戶了解我們的路徑分為兩類。

一類叫邊緣路徑。當(dāng)客戶在不是很了解我們的品牌產(chǎn)品的情況下，勢必會通過品牌口碑、知名度、背景去做選擇的標(biāo)準(zhǔn)。如果是不知名的小公司很可能就會在他一閃而過的念頭里閃過了。

 一類叫中樞路徑。基于一定了解的基礎(chǔ)之上，客戶會進(jìn)入中樞路徑，開始參考產(chǎn)品的價格質(zhì)量功能，還有性價比。權(quán)衡這些條件之后，他才會產(chǎn)生購買的行為。也就是說，其實(shí)客戶在前期對我們的品牌產(chǎn)生意識和興趣，以及產(chǎn)生考慮購買我們產(chǎn)品的意圖到最終購買和轉(zhuǎn)化，B2B內(nèi)容都起到了決定性作用。

 B2B內(nèi)容主要發(fā)布在哪些渠道？

通常發(fā)布在自己公司的自媒體賬號，包括微信、官網(wǎng)、微博等等。同時，也會發(fā)放在一些免費(fèi)的內(nèi)容平臺上，比如說知乎，頭條、百度知道、百度百科等等。

需要注意的是，針對不同的內(nèi)容媒體渠道，我們的內(nèi)容會有一些輕微的區(qū)別。比如知乎平臺就有非常嚴(yán)格限流機(jī)制，如果內(nèi)容在末尾添加二維碼就很容易被限流，甚至?xí)幌拗瓢l(fā)布。相對來說，百度知道\頭條會更加寬松一些。

 除了上面提及的常規(guī)渠道外，還可以通過 QQ發(fā)布內(nèi)容。主要渠道，包括付費(fèi)的行業(yè)媒體、自媒體及大V宣傳。在與他們合作的過程當(dāng)中，可能會碰見大V對品牌不了解的情況，所以需要我們對大V合作產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把控。

 另外，社群也是B2B內(nèi)容的重要發(fā)布渠道。
垂直社群會幫我們篩選掉很多不相關(guān)的粉絲，然后把注意力集中到這一部分人群身上。除此之外，還有大家可能會覺得有點(diǎn)落伍的電子郵件傳播，很多大展會現(xiàn)在還是在試用這種方式。

 在了解完B2B內(nèi)容主要有什么作用，以及發(fā)布在哪些渠道之后。我們可以開始反思，在做B2b內(nèi)容的過程當(dāng)中會遇到哪些問題和困境？

1. 市場和銷售脫節(jié)：其實(shí)很多品牌在做內(nèi)容的時候會有誤區(qū)，就是我們有什么東西就給粉絲推廣什么東西。實(shí)際上這是特別自high的行為。倘若我們不是基于客戶需求做決策，而是以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌為中心，我們是不能真正得到客戶青睞的。

 B2B內(nèi)容面向最終有決策權(quán)，能夠拍板的部分用戶，所以一定要告別這種自嗨的行為。

 2. 執(zhí)行誤區(qū)：一篇B2B內(nèi)容不應(yīng)該聚焦在怎么寫好產(chǎn)品、怎么講明白產(chǎn)品功能之上。因?yàn)樘热舾寮鄙倜鞔_的目標(biāo)以及統(tǒng)一的規(guī)劃，就很容易導(dǎo)致內(nèi)容分散，沒有交點(diǎn)，不能夠有效做到整合營銷。

不僅客戶不容易理解內(nèi)容，留下完整的印象。影射到我們自身上，大家應(yīng)該也有過越寫越死角，越寫越覺得無聊的情況。就是因?yàn)槲覀儼褜ＷⅫc(diǎn)放到了產(chǎn)品和品牌本身上面。 

二、如何做好B2B內(nèi)容 

B2b內(nèi)容有完整的制作流程。 

首先是從規(guī)劃開始，基于我們對品牌及策略的了解，在做完長期和短期規(guī)劃后，再去制作內(nèi)容。不管是視頻、短視頻文章還是配圖海報，各種形式的B2B內(nèi)容都需要提前規(guī)劃。 

物料制作好之后，可以開始選擇對應(yīng)的平臺進(jìn)行推廣。推廣最重要的一環(huán)是看數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤，反思每一篇內(nèi)容問題到底在哪兒？然后根據(jù)數(shù)據(jù)再對內(nèi)容進(jìn)行不斷的完善。

那么如何做規(guī)劃和內(nèi)容？ 

很多小伙伴看見B2b內(nèi)容很頭疼。因?yàn)樗鼪]有C端內(nèi)容有趣，語言social、受眾廣、接受度高；B端的內(nèi)容總是講科技，品牌，非常枯燥等等… 

我們把這些問題歸結(jié)、匯總一下，可以用一張四象圖來表示。大家可以看一下，你在寫B(tài)2b內(nèi)容的過程當(dāng)中有哪些問題，能不能把它們分別填到四個象限里邊。 

如果我們把自己所遇到的問題全都用四象限來拆分的話，會發(fā)現(xiàn)B2b內(nèi)容它并不難，很多都是在第四象限、主觀問題上，而這些問題都可以通過各種方式解決。

所以，大家撰寫B(tài)2B內(nèi)容時候，首先要建立對B2b內(nèi)容的信心，然后再培養(yǎng)自己的興趣和愛好。

 對新入職場的小白來說，為什么要寫好B2B內(nèi)容？

 肯定不是為了拿一點(diǎn)工資。

1. 價值感：相較于C端企業(yè)來說，B2B企業(yè)生命力更加頑強(qiáng)。包括我服務(wù)的施耐德、戈?duì)枴?M，他們都有100多年或者七八十年的歷史。對這些品牌而言，他們的價值不在于賺了多少錢，而是真正解決一些行業(yè)和社會人類發(fā)展所面臨的困境和問題。我們應(yīng)該在理解品牌初心的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。

2. 大勢所趨：就目前來說，B2b內(nèi)容傳播是大勢所趨。因?yàn)榇蠹伊私馄放坪彤a(chǎn)品信息很多都是通過查資料的方式，而不管企業(yè)是ToB、 toC都需要通過B2B內(nèi)容傳遞品牌的正面形象，建立用戶對于品牌的信任。 

另外，對我們自己來說，寫B(tài)2B稿件這件事到底有什么意義？我多說兩句，首先我們投入了時間，選擇行業(yè)之后一定要對自己負(fù)責(zé)，追求每一次投入的回報和收益，一開始就要找到自己做事情的價值所在。

另外，就是當(dāng)你100%去投入做一件事情時會有滿足感，特別是在不斷嘗試、邏輯梳理，并最終解決問題后。

 三、B2B文章復(fù)盤與拆解 

很多人在撰寫 B2B內(nèi)容時，會花大量時間在寫框架和內(nèi)容上，但這樣做有一些南轅北轍。

我們花最多的時間應(yīng)該在了解品牌和用戶、了解傳播節(jié)奏和目的階段。只有上面事情打通之后，才可以開始做手內(nèi)容和選題框架。前期推文的準(zhǔn)備工作可能占到70%左右，最后真正寫一篇文章的時間可能只占了30%的比重。

 我們怎么去判斷一篇文章寫得好還是不好？ 
不用想得特別復(fù)雜，我們就給他最簡單的評判標(biāo)準(zhǔn)----合情又合理。

情是什么？ 

是我們在服務(wù)品牌的時候，與其產(chǎn)生共鳴的社會價值和社會使命感。需要我們認(rèn)真感受這些百年B2B企業(yè)積累的光環(huán)。

另外，就是對用戶和讀者來說，任何內(nèi)容都是有情緒價值的，如果我們的內(nèi)容產(chǎn)出很有深度，對他來說有一種攝取知識的滿足感。如果我們的內(nèi)容很有意思，那用戶閱讀的時候也能獲得快樂和輕松的感覺。 

理是什么？ 

每一篇內(nèi)容需要產(chǎn)出干貨讓大家有所收獲。所謂的干貨，可以是品牌內(nèi)容也可以是企業(yè)內(nèi)容，甚至是客戶所關(guān)心的領(lǐng)域內(nèi)容都可以。只有情理交融的內(nèi)容，才是真正具有情緒價值，又有深度、科普或者教育意義的好文章。

 如何深入了解品牌 

可以從以下六個角度去搜集企業(yè)資料，分別是品牌的應(yīng)用領(lǐng)域、產(chǎn)品、技術(shù)、合作伙伴、市場現(xiàn)狀、以及市場策略。 

其實(shí)，簡單說下來就是從大到小的層層了解。首先系統(tǒng)了解品牌和市場現(xiàn)狀和市場策略，從相對高度較高的地位去看。然后了解產(chǎn)品和技術(shù)、合作伙伴，具象化的去看產(chǎn)品。

這些信息可以從客戶、市場部相關(guān)同事給到的資料，或者官網(wǎng)以及微信公眾號、百度等渠道了解到。

 怎么把一篇內(nèi)容寫好？ 

首先需要了解這一期傳播的重點(diǎn)是什么，其次，根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)去尋找支撐內(nèi)容，以及到最后，我們帶著問題去閱讀稿件，看還有哪些問題、記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)需要補(bǔ)充。

 其實(shí)最簡單的辦法，就是了解品牌和產(chǎn)品之后去給別人講，只要你能讓“完全不了解產(chǎn)品或者品牌的人“聽懂了，那說明你對品牌已經(jīng)足夠了解。

 在了解品牌的基礎(chǔ)之上，我們才應(yīng)該去找選題。以下也有五個思考角度供各位參考。

1. 開放型內(nèi)容：跟目標(biāo)客戶相關(guān)的內(nèi)容，并不是為了強(qiáng)賣品牌和產(chǎn)品。

2. 教育型內(nèi)容：和產(chǎn)品有強(qiáng)關(guān)聯(lián)或者弱關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，目的是讓客戶更加了解品牌并把他們轉(zhuǎn)為潛在的客戶。

3. 轉(zhuǎn)化型內(nèi)容：目的是把有意向的客戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，促進(jìn)他們購買。比如說我們提供的行業(yè)解決方案，可以為客戶展示產(chǎn)品價值。

4. 服務(wù)型內(nèi)容:在購買產(chǎn)品之后，我們可以給他提供一些后續(xù)的售后，維修、產(chǎn)品操作手冊，一些講解視頻等等。

5.激勵型內(nèi)容：促使用戶主動分享的內(nèi)容。  內(nèi)容框架也有五個部分 

前四個部分與內(nèi)容有關(guān)，第五個部分是學(xué)習(xí)和回顧。

第一部分是內(nèi)容背景：在整個內(nèi)容比例里邊，它大概占20%。選題的角度，你可以從日常去想，也可以追求熱點(diǎn)去找一些大的價值觀內(nèi)容。

第二部分是核心信息：把我們主要想傳播內(nèi)容中80%的重點(diǎn)都放到這個板塊。第二部分它在整個篇幅里面占60%左右。我們可以通過場景拆分去描寫解決方案，或者展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，也可以講一些產(chǎn)品的參數(shù)等等重點(diǎn)信息。

第三、第四部分是總結(jié)和升華。它其實(shí)是在第二個部分的基礎(chǔ)之上，和第一部分前后呼應(yīng)。主要講我們品牌和產(chǎn)品有哪些期許、對未來有哪些規(guī)劃，然后承接最后的互動話題，讓粉絲和賬號有一些親切的互動，或者留下自己的資料引導(dǎo)他們聯(lián)系銷售等等。 

特別提醒小伙伴，B2b內(nèi)容本身比較復(fù)雜，我建議在寫B(tài)2B內(nèi)容的時候，一整篇文章傳達(dá)的中心要點(diǎn)不要超過兩個。然后按照大家的閱讀習(xí)慣，把文章控制在800至1200字左右，多增加有趣的互動話題，把整體內(nèi)容做到血肉豐滿，不要一次性給粉絲太多閱讀壓力。  

下面，我繼續(xù)拆解一篇B2B文章的結(jié)構(gòu) 

標(biāo)題，標(biāo)題決定了一篇文章百分之七八十的打開率，因?yàn)閮?nèi)容標(biāo)題不吸引人的話，大家很難再去點(diǎn)進(jìn)來。取標(biāo)題見仁見智，大家可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來改進(jìn)。但標(biāo)題、頭圖的重要性，大家一定要重視起來。

開頭，文章開頭的重要性僅次于標(biāo)題。大家在開頭的時候一定要把重要信息、有趣，或者特別有沖擊力的觀點(diǎn)放在開頭。另外需要注意排版，開頭一定要超炫超酷、吸引人。

正文，正文是最考驗(yàn)大家對品牌的理解度以及自己的文字功底的。越有文采的人可能用詞也特別華麗，讓文章顯得很高級。實(shí)際上B2B內(nèi)容只要大家能看懂就行了，深入淺出的筆鋒才是優(yōu)秀的正文。

互動，即使是B2b的企業(yè)，即使再枯燥的內(nèi)容，一定要做有趣的結(jié)尾，或者有真人振聾發(fā)聵的結(jié)尾。這樣可以營造良好的社區(qū)氛圍，促進(jìn)品牌和粉絲的關(guān)系。 

 以下是我基于以往的經(jīng)驗(yàn)做的一些內(nèi)容模板，能夠方便大家在之后的工作當(dāng)中很快的進(jìn)入狀態(tài)。

第一部分是切入點(diǎn)，大概占20%左右。

 你通過什么信息引出了什么內(nèi)容？在過程當(dāng)中，自己要想好大致的內(nèi)容示例，以及自己要看大量的參考資料，相關(guān)的鏈接，詞匯，解釋，這些都要明白、了如指掌。

 第二個部分是核心內(nèi)容，即整個文章傳播的重點(diǎn)。通過這一部分，我們想表達(dá)什么樣的觀點(diǎn)。包括把參考資料、專業(yè)詞匯等等都要解釋清楚。

 第三個部分就是回顧總結(jié)的內(nèi)容，那這部分結(jié)合最后tips，就是文章形式以什么為主，語言風(fēng)格怎樣，然后哪些詞是不可以出現(xiàn)的，比如說作業(yè)和第一什么的，然后品牌形象是怎么樣的。 

大家看完這個模板之后，其實(shí)可以感覺到最難的，反而是好像不用寫出來的背景部分，包括推文的目的、主題以及對公司的理解、傳播基調(diào)等等。但當(dāng)我們把這些問題想明白，其實(shí)寫一篇B2b內(nèi)容并不難。

 我們在寫邀請函的時候，一定要把這次展會的亮點(diǎn)，用幾個關(guān)鍵詞總結(jié)出來，每一段落把關(guān)鍵詞放在開頭。 

這樣別人一眼就能看出來，我們這次傳播的重點(diǎn)是什么。只要這幾個點(diǎn)讓用戶get到，那我們這次邀請函的內(nèi)容基本上就成功了。然后活動直播間傳播的話，基本上就是大家了解的三段式，第一部分回顧總結(jié)現(xiàn)場盛況，第二部分看看一些照片分享，第三部分就是活動還沒結(jié)束，邀請大家繼續(xù)來現(xiàn)場去參加。

 活動復(fù)盤稿件，相對來說會比較難寫。她更像是PR稿件，去深度的產(chǎn)出內(nèi)容，不僅限于活動現(xiàn)場說了啥，更重要的是活動上沒說了什么、暗示了什么。需要具體呈現(xiàn)現(xiàn)階段的傳播策略和重點(diǎn)，以及未來企業(yè)在行業(yè)里面的價值輸出，投資人、客戶、政府關(guān)系建設(shè)等等。

人物故事稿件，UGC或者PGC內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)特別簡單：拋開開頭結(jié)尾不談，中間內(nèi)容的每一句話，能不能用在其他的主題，其他品牌之上。如果都能適用，那么這篇文章多半是沒有新意和創(chuàng)意的。

由此，需要我們深度思考、挖掘內(nèi)容或者人的意義和獨(dú)特價值點(diǎn)。

技術(shù)和產(chǎn)品講解類內(nèi)容。讓人能看懂就行，千萬別說太多參數(shù)。別人看不懂的內(nèi)容沒有價值和意義。所以大家一定要吃得苦中苦，把內(nèi)容啃透，理解好了之后，再用深入淺出的大白話講出來。

白皮書的內(nèi)容就更簡單啦，第一部分主要交代背景，比如為什么要給大家分享白皮書、白皮書主要講了什么事情。第二部分，需要把白皮書的核心觀點(diǎn)列出來，哪些點(diǎn)是想重點(diǎn)傳播的內(nèi)容，以及我們這次沒有重點(diǎn)說但是白皮書里面還有的內(nèi)容。第三個部分就是直接引導(dǎo)下載白皮書。 其實(shí)，幾百頁的白皮書拆解下來特別簡單。