主流之下，保健品的營銷之道！
“今天搬磚不狠，明天地位不穩”
“今天搬磚不狠，明天地位不穩”。繼“打工人”一詞火爆以來，養生也隨著當代年輕人的玩笑和自嘲爆火，并在年輕人當中擁有極高的共識，畢竟“這一切都挺禿然的”。
據《2019國民健康白皮書》顯示，90后群體為自己健康打分是所有世代中最低的，目前90后群體絕大多數都對自己的健康問題感到擔憂，其中皮膚狀態、焦慮抑郁、腸胃健康、失眠、脫發等都成為他們關注的焦點。
在這樣的背景之下，很多保健品品牌紛紛走出灰色傳播陰影，進入到主流陽光之下進行健康安利，它們不僅活躍在各大社交媒體，找明星、網紅背書，而且還利用一切社交風口，走在Social化的前沿。
究其原因,一方面是監管之下，傳統的虛假產品已然沒有銷售渠道，凡是能在市場之上大幅流通的基本都是絕對化改良的合法產品，恰好也借著新消費的趨勢迭代發展。另一方面便是保健品產品質量的提升，這也是眾多品牌入局的核心優勢。
雖然在這個行業不缺乏國內傳統巨頭，也不乏國外知名品牌，但巨大的市場體量仍潛力無限，因為誰能主導輿論和流量，便能獲取晉升巨頭的資格。
這對于很多其他類型的品牌來說有很高的參考性。所以，我們今天主要來聊一聊主流之下，保健品牌的營銷之道。
當一個行業紅利來襲，任何障礙都阻擋不了趨勢的浪潮。保健品行業便是這句話最好的證明。
聊起營銷，我們一般的思路都會去找消費者洞察，然后以痛點功能貼合消費者實際需求去傳播。這種策略本質上是沒錯，但實際上還是較為常規，因為只解決了用戶需求，而沒能造得起勢。
當下的保健品行業則不止步于此，它們首先洞察到當下年輕人對于養生的困擾，注意這個洞察是年輕人和困擾，我們不說這些保健產品真的能否有“保健”效果，但至少它滿足了部分需求。
畢竟，大部分產品的價值都不是產品本身，而是消費者對于產品價值的預期。
除了以上的洞察外，更為重要的是外部的洞察。和內部洞察的區別在于，外部洞察的分析方式類似PEST模型，你不只是要關注消費者本身的需求還需要洞察到社會、經濟等因素影響。
至于哪一方面是重點，需要具體情況具體分析。
聚焦在保健品這個品類上來看，在以前，傳統保健品直銷模式往往會夸大其功效，導致消費者對保健品持負面印象，而且大多用戶為中老年群體。這使得保健品的傳播一直處于一個灰色地帶。
由此排除了政治、經濟、技術方面的影響---這些因素都是負面因素，不值一提。所以，唯一需要關注的則是社會因素。
當人們的心態意識變得開放，并在社交媒體衍生成一種自嘲文化時，保健品的機會來了，它先是借助新消費品的風潮一改往日的大眾認知，以新消費保健品重塑品牌形象，然后通過當下年輕人的“自嘲”主打痛點保健產品以迎合其需求。
當然，這一切還是基于新消費品牌過硬的產品實力，以及90后等年輕消費者對新銳保健品有理智判斷，使得整體的教育成本并沒有想象中的那么高。而這本身就是另一維度的精準洞察。
2. 場景 & 種草
當外部的勢與內部的勢累積完畢后，如何透過圈層向外圍輻射，形成破圈之勢，又是另一重點問題。很多品牌以為只要做大投放大推廣，便能很好的達成品效合一，但實則極度低效。
這里舉一個做的比較好的案例，碧生源。相比于當下市面上的新消費品牌，碧生源算是一個相對傳統的品牌，即便如此，在不斷的質疑與競爭壓力協同包圍下，碧生源實則也面臨著傳播累積與口碑塑造的問題，那它是怎么突圍成功的呢？
關鍵點便是聚焦新場景，這也算是傳統品牌Social化的新玩法。它根據年輕人的各種生活場景，用爆品茶飲引領養生潮流，不斷煥新品牌形象，一方面在功能層面擊中了當下用戶的痛點需求，另一方面又能以Social化互動方式與用戶打成一片，贏得用戶喜愛，進而提升品牌好感度。
傳播層面便是KOL背書以及用戶群體的深度滲透。當下年輕人對于保健品大都有著自己清晰的判斷，對品牌也尤為看重，而KOL背書便是將產品與用戶建立信任的關鍵。另一方面碧生源聚焦職場人群，攜手職場社交平臺深度滲透，多維打通。
重要的是，碧生源充分借勢當下社區生態紅利，早早的入局社區傳播，與新潮傳媒等梯媒深度合作，大范圍品牌曝光，內容浸入式傳播，有效降低用戶的消費決策周期，同時也為品牌在健康領域的知名度、權威性和好感度有所建樹。
3. 文化 & 情感
光是常規的傳播動作，或許偶爾能被大幅討論，但其實還是概率事件。如何增大這個概率，核心還是要解決用戶痛點的同時，打出共鳴點，而文化背書則可很好的增進品牌與用戶間的情感鏈接，增強粉絲粘度。
眾所周知，保健品的敏感度就在于其藥物屬性，而文化背書不僅可以使其高明的規避掉其中的特殊性，也能很靈活的、較大能動性的創造內容與用戶深度溝通。另一方面從用戶層面，文化自信與國貨品牌的崛起已經成為顯著的市場趨勢并深受年輕人追捧，內“勢”外“勢”聯動，即可引領輿論風向，搶占用戶心智。
這里再舉一個例子，東阿阿膠。我們都知道東阿阿膠是滋補養生品類，那如何進行文化背書，才能不違和不生硬而又很巧妙呢？千年貢品東阿阿膠跨界故宮，讓故宮皇家文化與滋補文化熱力疊加，共創文化融合之道。
而后，東阿阿膠以多矩陣媒體引爆，激發流量收割浪潮。當然，線上更多的聚焦曝光度與轉化度的數據標準，可打通品牌曝光與電商轉化的全鏈路營銷。
而線下選擇像新潮傳媒等當下社區生態較為前衛的梯媒傳播方式，沉浸式融入，智能化呈現，更能全面且精準的覆蓋到目標用戶人群，既可為用戶帶去全新的品牌文化呈現，增強品牌好感度，又能通過內容的傳遞感染用戶，引發用戶情緒共振，進而實現有效轉化，同時也大大拓寬了營銷的價值邊界。
從借勢頂流文化IP，內容共創，到多維激活品牌傳播生態，全域滲透，無論是在品牌層面還是鏈路節點的影響上，東阿阿膠的這種營銷新模式給自身品牌提升溢價資本的同時，也給諸多品牌提供了新的營銷視角。
最后
保健品行業有兩大特點，一點是藥物屬性，這個前面我們提到過，另一點便是復購率較低，這點關鍵在于當下行業還沒有真正有影響力的品牌出現，影響力意味著權威性與專業度，而這一切除了自身產品迭代外，更需要科學的專業的營銷來輔助品牌塑造。
畢竟新消費保健品還是一個趨勢，新的營養概念、功能創新、品類創新包括營銷上模式創新、渠道創新等都還有巨大市場缺口，而這些不僅可以滿足消費需求趨勢的多樣化、差異化、個性化，更能在長遠角度，幫品牌建立核心競爭力。
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