主流之下，保健品的營(yíng)銷之道！

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舉報(bào) 2021-03-27

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“今天搬磚不狠，明天地位不穩(wěn)”

“今天搬磚不狠，明天地位不穩(wěn)”。繼“打工人”一詞火爆以來，養(yǎng)生也隨著當(dāng)代年輕人的玩笑和自嘲爆火，并在年輕人當(dāng)中擁有極高的共識(shí)，畢竟“這一切都挺禿然的”。

據(jù)《2019國(guó)民健康白皮書》顯示，90后群體為自己健康打分是所有世代中最低的，目前90后群體絕大多數(shù)都對(duì)自己的健康問題感到擔(dān)憂，其中皮膚狀態(tài)、焦慮抑郁、腸胃健康、失眠、脫發(fā)等都成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這樣的背景之下，很多保健品品牌紛紛走出灰色傳播陰影，進(jìn)入到主流陽(yáng)光之下進(jìn)行健康安利，它們不僅活躍在各大社交媒體，找明星、網(wǎng)紅背書，而且還利用一切社交風(fēng)口，走在Social化的前沿。

究其原因,一方面是監(jiān)管之下，傳統(tǒng)的虛假產(chǎn)品已然沒有銷售渠道，凡是能在市場(chǎng)之上大幅流通的基本都是絕對(duì)化改良的合法產(chǎn)品，恰好也借著新消費(fèi)的趨勢(shì)迭代發(fā)展。另一方面便是保健品產(chǎn)品質(zhì)量的提升，這也是眾多品牌入局的核心優(yōu)勢(shì)。

雖然在這個(gè)行業(yè)不缺乏國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭，也不乏國(guó)外知名品牌，但巨大的市場(chǎng)體量仍潛力無限，因?yàn)檎l能主導(dǎo)輿論和流量，便能獲取晉升巨頭的資格。

這對(duì)于很多其他類型的品牌來說有很高的參考性。所以，我們今天主要來聊一聊主流之下，保健品牌的營(yíng)銷之道。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)紅利來襲，任何障礙都阻擋不了趨勢(shì)的浪潮。保健品行業(yè)便是這句話最好的證明。

聊起營(yíng)銷，我們一般的思路都會(huì)去找消費(fèi)者洞察，然后以痛點(diǎn)功能貼合消費(fèi)者實(shí)際需求去傳播。這種策略本質(zhì)上是沒錯(cuò)，但實(shí)際上還是較為常規(guī)，因?yàn)橹唤鉀Q了用戶需求，而沒能造得起勢(shì)。

當(dāng)下的保健品行業(yè)則不止步于此，它們首先洞察到當(dāng)下年輕人對(duì)于養(yǎng)生的困擾，注意這個(gè)洞察是年輕人和困擾，我們不說這些保健產(chǎn)品真的能否有“保健”效果，但至少它滿足了部分需求。

畢竟，大部分產(chǎn)品的價(jià)值都不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期。

除了以上的洞察外，更為重要的是外部的洞察。和內(nèi)部洞察的區(qū)別在于，外部洞察的分析方式類似PEST模型，你不只是要關(guān)注消費(fèi)者本身的需求還需要洞察到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素影響。

至于哪一方面是重點(diǎn)，需要具體情況具體分析。

聚焦在保健品這個(gè)品類上來看，在以前，傳統(tǒng)保健品直銷模式往往會(huì)夸大其功效，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品持負(fù)面印象，而且大多用戶為中老年群體。這使得保健品的傳播一直處于一個(gè)灰色地帶。

由此排除了政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)方面的影響---這些因素都是負(fù)面因素，不值一提。所以，唯一需要關(guān)注的則是社會(huì)因素。

當(dāng)人們的心態(tài)意識(shí)變得開放，并在社交媒體衍生成一種自嘲文化時(shí)，保健品的機(jī)會(huì)來了，它先是借助新消費(fèi)品的風(fēng)潮一改往日的大眾認(rèn)知，以新消費(fèi)保健品重塑品牌形象，然后通過當(dāng)下年輕人的“自嘲”主打痛點(diǎn)保健產(chǎn)品以迎合其需求。

當(dāng)然，這一切還是基于新消費(fèi)品牌過硬的產(chǎn)品實(shí)力，以及90后等年輕消費(fèi)者對(duì)新銳保健品有理智判斷，使得整體的教育成本并沒有想象中的那么高。而這本身就是另一維度的精準(zhǔn)洞察。

2. 場(chǎng)景 & 種草

當(dāng)外部的勢(shì)與內(nèi)部的勢(shì)累積完畢后，如何透過圈層向外圍輻射，形成破圈之勢(shì)，又是另一重點(diǎn)問題。很多品牌以為只要做大投放大推廣，便能很好的達(dá)成品效合一，但實(shí)則極度低效。

這里舉一個(gè)做的比較好的案例，碧生源。相比于當(dāng)下市面上的新消費(fèi)品牌，碧生源算是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的品牌，即便如此，在不斷的質(zhì)疑與競(jìng)爭(zhēng)壓力協(xié)同包圍下，碧生源實(shí)則也面臨著傳播累積與口碑塑造的問題，那它是怎么突圍成功的呢？

關(guān)鍵點(diǎn)便是聚焦新場(chǎng)景，這也算是傳統(tǒng)品牌Social化的新玩法。它根據(jù)年輕人的各種生活場(chǎng)景，用爆品茶飲引領(lǐng)養(yǎng)生潮流，不斷煥新品牌形象，一方面在功能層面擊中了當(dāng)下用戶的痛點(diǎn)需求，另一方面又能以Social化互動(dòng)方式與用戶打成一片，贏得用戶喜愛，進(jìn)而提升品牌好感度。

傳播層面便是KOL背書以及用戶群體的深度滲透。當(dāng)下年輕人對(duì)于保健品大都有著自己清晰的判斷，對(duì)品牌也尤為看重，而KOL背書便是將產(chǎn)品與用戶建立信任的關(guān)鍵。另一方面碧生源聚焦職場(chǎng)人群，攜手職場(chǎng)社交平臺(tái)深度滲透，多維打通。

重要的是，碧生源充分借勢(shì)當(dāng)下社區(qū)生態(tài)紅利，早早的入局社區(qū)傳播，與新潮傳媒等梯媒深度合作，大范圍品牌曝光，內(nèi)容浸入式傳播，有效降低用戶的消費(fèi)決策周期，同時(shí)也為品牌在健康領(lǐng)域的知名度、權(quán)威性和好感度有所建樹。

3. 文化 & 情感

光是常規(guī)的傳播動(dòng)作，或許偶爾能被大幅討論，但其實(shí)還是概率事件。如何增大這個(gè)概率，核心還是要解決用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，打出共鳴點(diǎn)，而文化背書則可很好的增進(jìn)品牌與用戶間的情感鏈接，增強(qiáng)粉絲粘度。

眾所周知，保健品的敏感度就在于其藥物屬性，而文化背書不僅可以使其高明的規(guī)避掉其中的特殊性，也能很靈活的、較大能動(dòng)性的創(chuàng)造內(nèi)容與用戶深度溝通。另一方面從用戶層面，文化自信與國(guó)貨品牌的崛起已經(jīng)成為顯著的市場(chǎng)趨勢(shì)并深受年輕人追捧，內(nèi)“勢(shì)”外“勢(shì)”聯(lián)動(dòng)，即可引領(lǐng)輿論風(fēng)向，搶占用戶心智。

這里再舉一個(gè)例子，東阿阿膠。我們都知道東阿阿膠是滋補(bǔ)養(yǎng)生品類，那如何進(jìn)行文化背書，才能不違和不生硬而又很巧妙呢？千年貢品東阿阿膠跨界故宮，讓故宮皇家文化與滋補(bǔ)文化熱力疊加，共創(chuàng)文化融合之道。

而后，東阿阿膠以多矩陣媒體引爆，激發(fā)流量收割浪潮。當(dāng)然，線上更多的聚焦曝光度與轉(zhuǎn)化度的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，可打通品牌曝光與電商轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷。

而線下選擇像新潮傳媒等當(dāng)下社區(qū)生態(tài)較為前衛(wèi)的梯媒傳播方式，沉浸式融入，智能化呈現(xiàn)，更能全面且精準(zhǔn)的覆蓋到目標(biāo)用戶人群，既可為用戶帶去全新的品牌文化呈現(xiàn)，增強(qiáng)品牌好感度，又能通過內(nèi)容的傳遞感染用戶，引發(fā)用戶情緒共振，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，同時(shí)也大大拓寬了營(yíng)銷的價(jià)值邊界。

從借勢(shì)頂流文化IP，內(nèi)容共創(chuàng)，到多維激活品牌傳播生態(tài)，全域滲透，無論是在品牌層面還是鏈路節(jié)點(diǎn)的影響上，東阿阿膠的這種營(yíng)銷新模式給自身品牌提升溢價(jià)資本的同時(shí)，也給諸多品牌提供了新的營(yíng)銷視角。

最后

保健品行業(yè)有兩大特點(diǎn)，一點(diǎn)是藥物屬性，這個(gè)前面我們提到過，另一點(diǎn)便是復(fù)購(gòu)率較低，這點(diǎn)關(guān)鍵在于當(dāng)下行業(yè)還沒有真正有影響力的品牌出現(xiàn)，影響力意味著權(quán)威性與專業(yè)度，而這一切除了自身產(chǎn)品迭代外，更需要科學(xué)的專業(yè)的營(yíng)銷來輔助品牌塑造。

畢竟新消費(fèi)保健品還是一個(gè)趨勢(shì)，新的營(yíng)養(yǎng)概念、功能創(chuàng)新、品類創(chuàng)新包括營(yíng)銷上模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等都還有巨大市場(chǎng)缺口，而這些不僅可以滿足消費(fèi)需求趨勢(shì)的多樣化、差異化、個(gè)性化，更能在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，幫品牌建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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