“花西子們”為什么要“線上+線下”營銷結(jié)合？
花西子其實深知自身定位，無論是價格還是廣告投放等營銷策略上都沒有選擇和頭部品牌硬剛，而是通過中長尾的方式，在利基市場“緩慢”發(fā)力。
“花西子”誕生于中國杭州,是一個以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。
從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成為新銳國產(chǎn)彩妝品牌中增速最快的品牌。
有關(guān)這個品牌，我先給直男們做一個簡單介紹。
花西子品牌主張：東方彩妝，以花養(yǎng)妝
品牌愿景：打造讓國人引以為傲的東方彩妝。
名字來源：“花”來自其品牌主張，“西子”出自蘇東坡詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。西子是西施的尊稱。
以花西子從天貓開設(shè)旗艦店為起點，它的快速崛起有三個重要事件節(jié)點。
第一個是2019年4月，花西子研發(fā)了爆款雕花口紅。這款口紅備受追捧，有用戶給出了“這不是口紅，這是藝術(shù)品”的評價。
第二是，2019年九月攜手三澤夢登錄紐約時裝周;
第三是，堅持娛樂營銷路線。從2017年9月便搭上了直播帶貨的風(fēng)口，正式官宣李佳琦為首席推薦官，以及，從去年開始深入娛樂營銷，相繼與杜鵑、周深深入合作…
從表面上來看，花西子的成功有很多環(huán)境因素。比如，在價格上定位100-200，剛好切入了國貨彩妝真空價格階段，再加上經(jīng)濟不景氣的口紅效應(yīng)驅(qū)動，導(dǎo)致美妝、國潮市場的一波大漲，花西子重金押注散粉品類幾乎完全踩中了風(fēng)口…
不過，你可能會跟我一樣好奇，類似的美妝品牌有很多，但為啥花西子的營銷會脫穎而出？
其實，作為新國貨、新零售品牌，花西子的營銷玩法很有代表性---線上線下營銷結(jié)合；
線上陣地以微博小紅書、B站和抖音為主。線下則以大量投放新潮傳媒電梯媒體、組建用戶俱樂部、城市大屏等等為主。
包括完美日記在內(nèi)的大部分頭部品牌也是如此玩法，只是創(chuàng)意上有所不同。
一. 線上營銷板塊
花西子的線上營銷非常注重流量分配效率，主要分為三類:
一類是通過私域流量池，沉淀口碑和服務(wù)。
打法邏輯類似小米自建小米論壇，通過創(chuàng)辦粉絲社區(qū)收集粉絲反饋，派送樣品維系粉絲關(guān)系等等。這類私域流量其實并不是為了轉(zhuǎn)化。
二類是公域流量。
花西子的公域流量主要策略是娛樂營銷，選擇了一部分具有發(fā)展?jié)摿Γ仙臻g的流量明星合作，比如杜鵑、周深，以及一部分非熱點型的綜藝，如新生日記、少年知名----這類綜藝節(jié)目相對而言刊例價格不算貴，但受眾非常年輕。
三類是行業(yè)賽道的種草玩法。
花西子在小紅書、抖音合作了大量腰部KOL，微博則大量投放尾部KOL。在直播行業(yè)通過與頭部明星李佳琦、毛光光等人合作種草，雖然這類頭部KOL并不算多。
可以看出，在線上營銷的投入上花西子異常謹慎，注重長尾效應(yīng)。那些價格高昂，但上升空間有限的明星藝人\KOL都不在其考慮范圍內(nèi)，大量預(yù)算被投放在腰部和尾部有發(fā)展?jié)摿Φ拿餍撬嚾?KOL之上。
而且，花西子注重利用私域活動打造口碑和提升服務(wù)，玩法可以稱得上小米口碑營銷玩法的新媒體實踐。
二. 線下營銷板塊
在線下營銷板塊，花西子也很注重粉絲服務(wù)，不過，線上以口碑和轉(zhuǎn)化為主，線下則是以體驗和品牌服務(wù)為主。
玩法相對于線上而言并不算多，但投入力度并不小。
在品牌服務(wù)板塊內(nèi)，花西子在線下多次推出過類似“萬人體驗計劃”，只要購買過或者使用過花西子產(chǎn)品的消費者都可以通過活動嘗試新品。值得一提的玩法是，在活動中，只要某款產(chǎn)品有90%的消費者認同，就可以被投入進生產(chǎn)當(dāng)中。
說是萬人體驗，實際上可能噱頭居多，有點類似傳統(tǒng)化妝品牌的市場測試，只是在花西子的操作下變成了粉絲共創(chuàng)的玩法。
另外則是花西子線下聚會活動。
在杭州本部，花西子經(jīng)常舉辦用戶的線下聚會活動，一方面讓他們了解花西子的品牌設(shè)計理念，另一方面通過邀請他們制作口紅、雕刻藝術(shù)等方式，搜集建議和反饋。
這種玩法也屬于利基市場的玩法，主要是維護品牌與社區(qū)意見領(lǐng)袖的關(guān)系。大部分用戶，應(yīng)該沒有興趣參與進花西子的線下聚會活動中，但樂于聽見周邊的意見領(lǐng)袖們分享他們參會的經(jīng)驗和體驗。
這屬于口碑營銷、粉絲關(guān)系維護的一部分。包括參與中國國際時裝周、花西子X蓋婭傳說等都屬于口碑向的宣傳，多了一些大牌背書對自身影響力幫助有限。
值得一提的是，在完成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的布設(shè)后，花西子開始在新潮傳媒大量投放電梯媒體廣告，通過借力樓宇廣告將品牌與口碑打進社區(qū)群體。
其實，花西子這套梯媒玩法邏輯跟線上邏輯相同。
1. 價格：花西子本身在廣告媒體投放上非?？酥疲ㄖ匾曓D(zhuǎn)化）。而相較于線上流量，線下流量入口的價格更便宜。再加上新潮傳媒新勢力的崛起進一步拉低了線下流量的價格，使其成為花西子最合適的伙伴。
2. 發(fā)展：社區(qū)營銷的新概念隨著社區(qū)團購的發(fā)展還將持續(xù)很長一段時間，而新潮傳媒定位社區(qū)媒體站則在了風(fēng)口浪尖。就像當(dāng)初花西子和李佳琦的結(jié)合，新潮傳媒的發(fā)展?jié)摿ζ鋵嵅攀俏ㄎ髯訌V告投資的重要原因。
總的來說，花西子其實深知自身定位，無論是價格還是廣告投放等營銷策略上都沒有選擇和頭部品牌硬剛，而是通過中長尾的方式，在利基市場“緩慢”發(fā)力。
“慢就是快”的道理，在花西子身上體現(xiàn)無余。
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