首發(fā)：熊貓文案
原標(biāo)題：“寫(xiě)標(biāo)題總是如此艱難嗎，還是只有小白才如此？” “總是如此。”

大家好，我是人艱不拆的熊貓文案。

關(guān)于寫(xiě)作的捷徑，余華曾經(jīng)非常凡爾賽地說(shuō)過(guò)：“寫(xiě)作的捷徑，就是寫(xiě)。” 但他終究還是忍不住泄露了一些天機(jī)：

“一個(gè)優(yōu)秀的作家應(yīng)該像地主壓迫自己的長(zhǎng)工一樣，使語(yǔ)言發(fā)揮出最大的能量。

魯迅就是這樣的作家，他的語(yǔ)言像核能一樣，體積很小，可是能量無(wú)窮。

作家的語(yǔ)言千萬(wàn)不要成為一堆煤，即便堆得像山一樣，能量仍然有限。”

這段話里的作家，換成文案一樣成立。

你想生產(chǎn)一堆煤，還是產(chǎn)生一顆核彈？

如果你想制造核能級(jí)標(biāo)題，首先你得嫻熟地和注意力機(jī)制打交道。

上一篇文章《想成為行走的標(biāo)題制造機(jī)？有這12招就夠了》，和你分享了注意力有兩套運(yùn)行機(jī)制。

一套是自上而下的注意力機(jī)制，就像我們的大腦中駐扎了一只巡邏隊(duì)，它會(huì)主動(dòng)幫我們四處搜尋、探測(cè)我們關(guān)注的、需要的信息。例如對(duì)飯圈少女來(lái)說(shuō)，愛(ài)豆為愛(ài)發(fā)電的一舉一動(dòng)都會(huì)引起她們高度注意。

而另一套注意力機(jī)制，就像大腦警衛(wèi)隊(duì)一樣。對(duì)所有上訪信息，它們都會(huì)盡忠職守地篩查過(guò)濾。然后決定哪些信息會(huì)被引起注意，優(yōu)先考慮。這種自下而上的機(jī)制，也叫被動(dòng)注意機(jī)制。

OK，這就是注意力運(yùn)行的全部法則。任何一則文案，都必須努力通過(guò)大腦警衛(wèi)隊(duì)的篩選，才能成功地轟入消費(fèi)者腦中，激蕩起一團(tuán)蘑菇云。

一、什么標(biāo)題，能讓你的大腦產(chǎn)生渴望？

為什么盲盒會(huì)風(fēng)靡95后？為什么中國(guó)人平均每天要看手機(jī) 450次？為什么游戲讓人上癮？為什么短視頻會(huì)成為時(shí)間黑洞？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因?yàn)槎喟桶贰?br/>

我們的大腦，會(huì)把新奇、意外、變化的信息，當(dāng)做獎(jiǎng)勵(lì)。每看到一次，都會(huì)分泌多巴胺。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗梢詭椭祟?lèi)獲得生存優(yōu)勢(shì)。

試想，如果一條蛇突然出現(xiàn)，而大腦卻毫無(wú)反應(yīng)，那么這類(lèi)基因很快會(huì)被淘汰。為了生存，我們必須對(duì)反差、變化類(lèi)的信息異常敏銳。這種本能幫助我們的原始人祖先在遭遇意外時(shí)，能迅速?zèng)Q策，是戰(zhàn)是逃。

《瘋狂原始人》中的穴居人小妹，就是熱愛(ài)探索新奇的典型形象。她的大腦不斷分泌著多巴胺，不斷鼓勵(lì)她走出洞穴，尋求配偶，獵取動(dòng)物，尋求更多生存資源……人類(lèi)就是這么進(jìn)化而來(lái)的。

所以，含有新奇變化、意外信息的文案，能通過(guò)大腦警衛(wèi)隊(duì)的過(guò)濾，讓人們的大腦產(chǎn)生渴望。

那如何創(chuàng)造這樣的標(biāo)題呢？系統(tǒng)的方法是遵循3c 法則：

1、矛盾(contradiction)

你以為我是 A，其實(shí)我是 B。這是矛盾(contradiction)。“矛盾”就是與人們的心理預(yù)期相反。

2、對(duì)比(contrast)

你是 A，但我是 B。這是對(duì)比(contrast)。“對(duì)比”是把兩種特性截然相反的事物并排放在一起，如大與小，重與輕，多與少，積極與冷漠，等等。

3、沖突(conflict)

發(fā)現(xiàn)A的不合理，用B對(duì)抗 A。這是沖突(conflict)。“沖突”就是向相反方向運(yùn)動(dòng)的各種力量或需求之間的碰撞。

這就是轟入消費(fèi)者腦中的三顆核武器。接下來(lái)，我們一個(gè)一個(gè)掰開(kāi)了揉碎了說(shuō)。

二、魔術(shù)師，文案的好朋友

請(qǐng)你用5秒鐘的時(shí)間看下面這張圖，然后選出一張你不想要的牌。我會(huì)把它變消失。記住，只有5秒。不要作弊哈！

時(shí)間到！接下來(lái)，見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻到了！看，牌是不是消失了？

神奇嗎？熊貓文案并沒(méi)有改行變魔術(shù)。但我有從魔術(shù)師那偷師到。為什么魔術(shù)如此神奇？因?yàn)槟g(shù)師總能將我們的注意力操縱于股掌。

如果你有遵守規(guī)則玩上面那個(gè)小游戲，你會(huì)和大多數(shù)人一樣，集中注意力專(zhuān)心去記自己不想要的牌，對(duì)嗎？所以，你根本沒(méi)有冗余注意力，去發(fā)現(xiàn)前后兩副牌其實(shí)不一樣。

這種操控注意力的手法，魔術(shù)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫Misdirection（錯(cuò)誤引導(dǎo)）。意思是刻意將觀眾的注意力引導(dǎo)向錯(cuò)誤的方向，比如讓你注意這個(gè)而不是注意那個(gè)，讓你覺(jué)得事情是這樣而不是那樣，從而進(jìn)行關(guān)鍵偷換，完成表演。

所有魔術(shù)，都是基于這樣的注意力操控原理。

還有一種人也常常利用這一點(diǎn)，那就是扒手。比如碰碰你左邊，當(dāng)你留意左邊時(shí)，右邊口袋的東西很容易掉。

說(shuō)了這么多，你會(huì)想：和我寫(xiě)標(biāo)題有啥關(guān)系呢？關(guān)系大著呢！

好文案，往往都是“注意力神偷”。

先用文字，拍拍你大腦中的小警衛(wèi)：“嘿，看這邊！”，用錯(cuò)誤引導(dǎo)，讓你順著 A 注意 B。但文案真正的意圖其實(shí)隱藏在第二步，用神奇反轉(zhuǎn)，打破預(yù)期。不知不覺(jué)偷走消費(fèi)者的時(shí)間、精力和心。

例如：我自問(wèn)一生沒(méi)做過(guò)壞事 ~~ 除了~~

 一般人的下意識(shí)反應(yīng)，壞事肯定是違法亂紀(jì)，打破公序良俗的事。所以，當(dāng)我們要腦補(bǔ) A 事件帶來(lái)的 B后果時(shí)，我們可能會(huì)瞬間腦補(bǔ)出：我自問(wèn)一生沒(méi)做過(guò)壞事 ~~  除了打人小報(bào)告，挖人墻角，做了虧心事等等。這就是典型的錯(cuò)誤引導(dǎo)。

實(shí)際上，文案真正想讓你注意到的是：

我自問(wèn)一生沒(méi)做過(guò)壞事，除了沒(méi)吃媽媽做的早飯——早餐中國(guó)。

如果標(biāo)題說(shuō)：不要辜負(fù)媽媽辛苦做的早飯啊。只是平平無(wú)奇的一句話。我們的大腦很容易劃水。但用上了錯(cuò)誤引導(dǎo)的手法，壞事和不吃早飯八竿子打不著的事物，組合在一起，就強(qiáng)烈地沖擊我們的注意力。

其實(shí)這在小說(shuō)電影中也是高明的技巧。例如主角自帶光環(huán)幾乎是所有小說(shuō)的套路，我們?cè)缫涯J(rèn)了這種設(shè)定。而《權(quán)力的游戲》中，常常毫無(wú)征兆地讓主角死掉。例如一開(kāi)始，你以為羅伯是天選之子，jin'ge緊跟著就出現(xiàn)了血色婚禮的名場(chǎng)面。太意外，太震驚了。所以年復(fù)一年，老馬丁始終牢牢地抓住了我們的注意力。

再告訴你一個(gè)好用的技巧，利用大家熟知的事物和慣常的思路，更容易進(jìn)行錯(cuò)誤引導(dǎo)。例如小紅書(shū)的文案，就喜歡基于大家熟悉的諺語(yǔ)和流行梗，創(chuàng)造戲劇化的矛盾效果。

“今天的心情三分天注定，七分靠shopping。”

“出來(lái)混，包遲早是要換的。”

看到這里，也許你會(huì)聯(lián)想到，吐槽大會(huì)是不是經(jīng)常用這招？是的。笑話的制造機(jī)制之一，就是打破人們的慣常預(yù)期，抖出反常包袱。

靠臉吃飯不長(zhǎng)久。靠不要臉吃飯?zhí)扉L(zhǎng)地久。

考上清華那一刻，我心里想著，鬧鐘千萬(wàn)別響。

生完孩子后的班花總是曬娃，3年后，孩子黑成炭。

屠夫這輩子事業(yè)的巔峰應(yīng)該就是退休那刻了，因?yàn)榉畔峦赖叮⒌爻煞稹?/p>

感覺(jué)自己人品有問(wèn)題時(shí)，就去向喜歡的人表白，這樣她就會(huì)說(shuō)：你是個(gè)好人了。

做什么都比別人落后，只有體重永遠(yuǎn)第一名。

懂得制造矛盾，從品牌出圈到標(biāo)題撰寫(xiě)，都像開(kāi)了外掛。而這樣厲害的招數(shù)，至少還有兩招。繼續(xù)往下看。

三、沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害

還是5秒鐘，看看下列詞語(yǔ)你能記住多少？

5秒時(shí)間很難記住全部詞，但大多數(shù)人都會(huì)記住“西瓜”。在所有動(dòng)物類(lèi)的單詞中，你第一眼會(huì)看到與眾不同的水果。在一群白色的綿羊中，你第一眼會(huì)看到黑羊。因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)對(duì)比非常敏感。在一堆平平無(wú)奇的標(biāo)題中，你會(huì)優(yōu)先看到有對(duì)比的標(biāo)題。

生有限，活無(wú)限——香港某電信公司

掀波瀾，也能挽狂瀾——雷克薩斯

遠(yuǎn)離掌聲，聆聽(tīng)心聲——水井坊

境界愈大，自視愈小——寶馬

沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)——萬(wàn)科蘭喬圣菲

你有一顆比十萬(wàn)八千里還遠(yuǎn)的心，卻坐在不足一平方米的椅子上。——?jiǎng)e克昂科拉

在車(chē)?yán)锟尥辏χ哌M(jìn)辦公室——釘釘

三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年——長(zhǎng)城干紅

不見(jiàn)身家，只見(jiàn)家——山外山地產(chǎn)

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有——鐵達(dá)時(shí)

把大與小，重與輕，多與少等等放在一起，用相反詞配對(duì)，這是文案的常用技巧，和鹽一樣。但切記不要濫用，這點(diǎn)也和鹽一樣。

因?yàn)椋嬲呙鞯膶?duì)比，不是語(yǔ)言表達(dá)方式，而是價(jià)值表達(dá)方式。

因?yàn)橛辛藟娜耍⑿鄄艥饷即笱郏灰驗(yàn)楹诎担p隙才有光。因?yàn)猷l(xiāng)愁，才有了家人閑坐燈火可親。所有產(chǎn)品和人的價(jià)值，來(lái)自比較優(yōu)勢(shì)。

我們都知道絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如中國(guó)的制造鏈，擁有印度無(wú)法替代的文化優(yōu)勢(shì)；茅臺(tái)擁有不可復(fù)制的地緣優(yōu)勢(shì)；微信擁有網(wǎng)絡(luò)沉淀效應(yīng)帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，只需要用對(duì)比手法，清晰有效地展示差別。

例如南孚電池，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)。格力空調(diào)，掌握核心科技。兩片ALEVE(萘普生)的效果相當(dāng)于8片Tylenal(泰諾)，“兩片萘普生就能緩解一天疼痛。”

擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，就像王思聰或者木村拓哉的小女兒一樣，起跑線領(lǐng)先一大截。但對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品和人，我們其實(shí)很少擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常我們只能找到相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

如果把小天鵝放在鴨子窩里，它可能是一群鴨子里最丑的。但是如果把它放在天鵝湖里，它就能飛上天空。很多時(shí)候，找對(duì)環(huán)境，你的特點(diǎn)，就是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品找不到能夠打的超強(qiáng)特點(diǎn)時(shí)，不妨來(lái)一個(gè)乾坤大挪移，換一個(gè)對(duì)比的參照體系。這就是跨界尋找錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，即我們常常說(shuō)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

最經(jīng)典的案例，當(dāng)然是AVIS 汽車(chē)租賃：我們只是老二，為什么要選擇我們？

換一個(gè)視角，老二不是弱勢(shì)，而是一種優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橄啾容^老大，老二通常會(huì)更努力，對(duì)消費(fèi)者不敢輕易怠慢；老二的柜臺(tái)前不會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，汽車(chē)的煙灰缸里不會(huì)堆上煙頭，老二品牌的服務(wù)響應(yīng)會(huì)更快速。文案只需要把細(xì)節(jié)一一擺出來(lái)，就很容易贏得人們的贊同。因?yàn)槿藗冊(cè)谇楦猩咸烊痪透菀滓淄槿跽摺?/p>

再例如李欣頻的這段文案，就跨界選擇了不同類(lèi)別的對(duì)標(biāo)物，來(lái)放大產(chǎn)品價(jià)值。

1000元買(mǎi)不到一副眼鏡，卻可以買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光

1000元買(mǎi)不到幾次心理醫(yī)生，卻可以買(mǎi)到一輩子受用的EQ智慧

1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問(wèn)，卻可以買(mǎi)到爆米花報(bào)告的未來(lái)商機(jī)

再來(lái)一個(gè)案例。某訓(xùn)練營(yíng)選擇在過(guò)年期間錯(cuò)峰招生，他的文案只寫(xiě)了短短幾十字，最后轉(zhuǎn)化率卻是其他3000字長(zhǎng)文的3倍。

你的對(duì)手在看書(shū)。

你的閨密在減肥。

隔壁老王在練腰。

比你優(yōu)秀的人比你還努力。

而你過(guò)年還在搶紅包。

過(guò)年了，送自己一個(gè)改變。

從屬于你的特質(zhì)中，找到你最強(qiáng)的那個(gè)點(diǎn)、最長(zhǎng)的那塊長(zhǎng)板。這就是相對(duì)優(yōu)勢(shì)的真正意思。就像郭靖的策略一樣：你比我聰明，但是我努力。你比我有錢(qián)，但是我努力。你比我名門(mén)正派，但是我努力……最后我也能成為俠之大者。

四、一流的廣告人創(chuàng)造沖突

如果說(shuō)對(duì)比，是兩種事物的比較。那么沖突，就是不可調(diào)和的價(jià)值觀（如觀念、利益、需求、意志）的激烈對(duì)抗。

葉茂中是非常有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)人。但是我認(rèn)同他說(shuō)過(guò)的這句話：

三流的廣告人發(fā)現(xiàn)沖突；二流的廣告人解決沖突；一流的廣告人創(chuàng)造沖突。

回顧那些領(lǐng)袖品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們創(chuàng)造了最激烈的沖突。

阿迪達(dá)斯的【 impossible is nothing】，和宿命論激烈對(duì)抗。

蘋(píng)果的【 think different】，和保守僵硬寡頭主義激烈對(duì)抗。

奔馳的【the best or nothing 】，和平庸激烈對(duì)抗。

英國(guó)馬麥醬的【要么愛(ài)它，要么恨它】，和流行口味激烈對(duì)抗。

神州專(zhuān)車(chē)的【除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生】，和倡導(dǎo)社交有趣的共享出行激烈對(duì)抗。

為什么這些來(lái)自于文化張力的對(duì)抗，在商業(yè)上有效，在人心中有力？

就像童年的衣服跟不上青春期的速度。相比社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化系統(tǒng)的更新相對(duì)緩慢。在不匹配的速度中，就產(chǎn)生了大量?jī)r(jià)值觀的沖突、觀點(diǎn)的撕扯。奧美稱(chēng)之為文化張力Cultural Tension。我稱(chēng)之為價(jià)值觀的斷裂帶。

斷裂帶的存在，表明了這個(gè)世界，可能存在一些謬誤的觀點(diǎn)、不合理的傳統(tǒng)，而尚未有人發(fā)現(xiàn)。或者尚未有人發(fā)聲。

我總結(jié)了一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，簡(jiǎn)稱(chēng)為NWN沖突模型，幫助你啟發(fā)思考。

• 第一步，發(fā)現(xiàn)No way
  

即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所處的現(xiàn)狀中，是否存在讓他們覺(jué)得不爽的外界阻礙、壓力。

（1）大量不合理卻長(zhǎng)期存在的傳統(tǒng)規(guī)條、現(xiàn)象

例如10年前，愛(ài)美這件事仿佛還只能是女性的專(zhuān)利。精致的愛(ài)美男士會(huì)被貼上娘、妖等各種標(biāo)簽。成都一家醫(yī)美就站出來(lái)，透過(guò)大眾媒體，幫助他們打破世俗偏見(jiàn)，昭告天下，男性也有追求美的權(quán)力：“愛(ài)美不是女權(quán)，而是人權(quán)。”

（2）隱形歧視等不公平、偏見(jiàn)等

例如在整個(gè)社會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大遷徙的進(jìn)程中，老人成為了被遺棄的留守人士。連打車(chē)、付錢(qián)、到銀行辦理業(yè)務(wù)等簡(jiǎn)單的生活小事，都對(duì)他們都豎起了智能化的高墻。

百度曾用一個(gè)很輕巧的角度切入了這個(gè)社會(huì)議題。這只刷屏的片子里，一位上年紀(jì)的大媽用年輕人的說(shuō)唱，表達(dá)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行梗的迷茫：她不懂，年輕人整天掛在嘴上的，比如腳藝人、PUA、U1S1、996……這些都是啥意思？這只片子很容易讓人笑著笑著就沉默了。因?yàn)楹芏嗬夏耆藭?huì)偷偷搜索流行語(yǔ)，只是因?yàn)樗麄兿敫斫庾约旱暮⒆釉谡f(shuō)什么、做什么。他們用自己笨拙的方式，試圖跟上這個(gè)快進(jìn)的時(shí)代。

（3）不方便表達(dá)或尚未意識(shí)到的需求

有些習(xí)以為常的慣例，在沒(méi)被打破之前，消費(fèi)者其實(shí)不知道原來(lái)還有其他選擇。

例如健身中心就有很多不合理或者讓人不爽的規(guī)定。為什么一年只去兩三次，還是得繳納一年的昂貴費(fèi)用？為什么申請(qǐng)?zhí)崆敖饧s非常麻煩？所以，美國(guó)有家健身中心gymlt就基于這個(gè)洞察，在文案中直接說(shuō)出訴求：只要你想，不必假裝搬家便能解約。

• 第二步，洞察Why

有的沖突，在表面；但大多數(shù)沖突，藏于地表之下。就像房間里的大象一樣。大多數(shù)人都模模糊糊感覺(jué)不對(duì)勁，但是沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)，更沒(méi)有人直接說(shuō)出來(lái)。

今天，越來(lái)越多的品牌扮演起了社會(huì)品牌的角色。例如SK-II的“她最后去了相親角”、多芬的“Real Beauty”運(yùn)動(dòng)，都借由沖突，表達(dá)自己的立場(chǎng)和角色，激發(fā)起更廣泛而有益的社會(huì)討論。

• 第三步，賦能消費(fèi)者抗擊的力量，與他們結(jié)成牢不可破的精神聯(lián)盟。

Hate  something，Change something！

這是本田柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的標(biāo)題。我非常喜愛(ài)的一個(gè)案例。

當(dāng)年，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)在人們的印象中，就是「臟」「吵」「破壞環(huán)境」。這些負(fù)面的抨擊和厭惡，激發(fā)了本田工程師的斗志，他們決心研發(fā)出清潔能源的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。并且真的成功了。

普通的標(biāo)題，或許會(huì)寫(xiě)：我們改變了時(shí)代，或者“發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)明者再一次發(fā)明發(fā)動(dòng)機(jī)”之類(lèi)的。而好文案，懂得代入?yún)拹骸?duì)抗等強(qiáng)烈沖突，將「恨的力量」作為核心概念。這才誕生了這句著名的廣告語(yǔ)。

這句話，最令我覺(jué)得了不起的是，它超越了產(chǎn)品和品牌的局限。當(dāng)我們?cè)谌粘９ぷ髦斜幌ァ⒈淮輾垥r(shí)，當(dāng)我們身處泥濘而不愿放棄伸手摘星時(shí)，這句話，總能帶給我們一個(gè)新的視角，幫助我們從HATE的負(fù)面能量中，找到CHANGE的巨大力量。

而這，就是沖突的力量。一旦這樣的標(biāo)題誕生出來(lái)，它會(huì)像旗幟一樣鮮明，牢牢吸引人們。并和人們結(jié)成牢不可破的精神聯(lián)盟。

五、總結(jié)一下

文章很長(zhǎng)，恭喜你看到這里，完成了一次高質(zhì)量思考。這篇文章和你分享了：如何用大腦渴望的意外、驚喜等信息，抓住注意力，讓大腦分泌多巴胺！以下是3C 法則脫水版秘籍，拿走不謝。

1、像魔術(shù)師一樣利用“錯(cuò)誤引導(dǎo)”，制造矛盾，成為注意力神偷

2、沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有殺傷力，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)凸顯

3、大品牌，都會(huì)為自己創(chuàng)造大沖突

每一次沖突，都是對(duì)傳統(tǒng)現(xiàn)象、傳統(tǒng)觀點(diǎn)發(fā)起的顛覆。就像每一塊巨石中，都有一個(gè)雕塑，掙扎著想要出來(lái)。所以，營(yíng)銷(xiāo)人，請(qǐng)用你的智慧，去擊打、去開(kāi)鑿、去移山，去做你自己的破壁人！

作者公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter）