展望2021① | “無處不在式經濟”
UM優盟全球攜手IPG Media Lab 發布的《展望2021：未來已來》是自2006年以來開展的年度全球前瞻性研究的一部分，搜羅在未來3-5年中可能影響或改變營銷格局的創意和趨勢，并探索新興技術及其成為新媒介平臺的潛力。
在中國《展望2021》系列文章中，我們將通過“無處不在式經濟”、游戲吞噬世界、科技領界和社交情境重塑四大趨勢，為你解鎖“未來已來”的新格局，以及品牌在后疫情時代如何把握先機，贏得未來。
作者：UM優盟中國策略負責人 Christine Hou
《展望2021》全球報告發現在未來的十年里，有人想要利用疫情而加速數字化轉型的前進勢頭，有人則希望一切恢復舊貌，二者之間的拉鋸戰將成為新數字化發展的驅動力。與全球其它地區相比，中國市場也存在這種拉鋸戰，但發展動態卻截然不同。
去年春節，中國正處于疫情“震中”，數億人遭遇封鎖，不得不采用數字化工具，日常生活的方方面面都轉移到網絡上。這使得更多人嘗試將各種網絡平臺用于遠程辦公、教學和醫療，從而形成了強勁的發展勢頭。不過，由于采取了強有力的集中應對措施，中國很快遏制了疫情傳播，在新的數字化習慣完全形成以前，一切就恢復了原樣。
疫情的終結顯然意味著中國數字化創新新階段的開始。在中國，雖然生活方面已基本恢復正常，但新冠疫情加快了中國經濟結構轉型，與全球市場一樣，在醫療、教育、金融等領域引發了對于數字化的某種反思。這反過來也為全球及中國品牌商們帶來新的挑戰和機遇。
無處不在式經濟
第一個在此分享的趨勢是全球性的“無處不在式經濟”。它不是 "Anywhere"地點上的無處不在，而是“可穿戴”，也就是服務“混合生活方式” (Hybrid Lifestyle) 而生的科技軟體+載體，以及它所帶給我們的 “無處不在式” 的生活方式。
去年四月以來，中國大部分上班族已重回工作崗位，生活恢復了正常。因此，與國際同行相比，我們的遠程辦公工具和平臺尚未達到同等的普及水平，也沒有看到日益增長的混合生活方式以及衍生出的文化。但是，我們看到了些許“無處不在式經濟” 將中國消費者從日常通勤和瑣碎的辦公室生活中解放出來。
2020年可以稱作為“云辦公” 的元年。短暫的居家辦公時光促使更多上班族去嘗試使用微軟Teams、Zoom、騰訊會議、阿里釘釘等新平臺。雖然現在人們已返回辦公室工作，但采用這些新工具引發了一種微妙的思想轉變，線下實體會議已不再是第一選擇，人們更青睞網絡會議方式。
雖然5月以來大部分地區旅游業實現反彈，大多數商務差旅者仍持謹慎態度，避免不必要的出行，而選擇線上會議。根據MobTech大數據，2020年新春復工期間中國有超過4億用戶使用遠程辦公應用軟件，新增用戶不斷攀升。
類似的轉變也發生在遠程教育領域。事實上，師生采用遠程學習工具的時間要比上班族遠程辦公的時間長得多。雖然中國的學校與工作場所差不多同時重新開放，但遠程學習的某些高效率協作方式保留了下來。特別是，如課程安排和班級簽到、家庭作業公告、考試和評估等任務依然在數字平臺上進行，便于學生和家長遠程訪問。
MOOC是其中一個針對大學課程的線上教學平臺。在學校因為疫情而關閉后的30天內，新增1000萬的新用戶注冊，較2019年增長644%。疫情之下，教育數據加速上線，促進OMO（線上線下教學融合）的加速發展。高質量的教學體驗對于學生黨來說，也將實現無處不在。
醫療是另一個受疫情深遠影響的行業。作為最新五年規劃的一部分，決策者再次強調了“中國所有醫院和醫療機構數字化率要達到98%”的目標，重點是實現數字化處方、遠程治療合法化和標準化以及數字化醫療保險等。這些遠程醫療發展大多都將由阿里巴巴旗下的阿里健康、春雨醫生和京東健康等平臺來帶動。在去年疫情期間所有的這些平臺都提供免費服務，但隨著中國醫療行業改革的繼續，平臺也已開啟了線上醫療的收費模式。
在教育、醫療等行業剛剛開啟數字化進程的同時，零售與媒介并未停下演進的腳步。
以前大家常常掛在嘴邊的Omni-Channel，一個整合多渠道品牌體驗的營銷階段，在今天可能已經是一個過去式的概念。2020年初，當絕大部份的線下實體店所受到的重創，中國已經成為人類歷史上第一個線上零售銷售大于線下零售的國家。那么線下零售的存在感與必要性，也是不斷被討論的問題。
首先，它的角色和意義體現在租金成本不再是分銷成本（cost of distribution）， 而是獲客成本（cost of customer acquisition）。其次，今天的中國消費者已經非常強烈地體驗到，“媒介即商鋪” ， 每一個媒介觸點與形式都可以是“商鋪”，是銷售點。反而線下實體店正在演變成非常有影響力，并且可衡量的媒體渠道。
那么在今天，“無處不在式經濟”對我們來說意味著什么？我們“身在何處” 的物理性位置正在弱化。在全球范圍，代表新興“混合型工作生活方式”(Hybrid Lifestyle) 的轉變，因為物理場景不再有清晰的邊界，所以人會更加依賴隨身設備來管理經營自己的日常生活, 工作與生活會逐漸達到一種新的平衡。
而它在中國所帶來的影響，則更多在于教育、醫療等關鍵行業的數字化轉型，數字化的產品與數字化的運營。與此同時，中國消費者的觸媒行為還沒有因為物理場景/時間的邊界感模糊而改變，但“媒體即購買”，媒體和零售的角色仍在不斷變換中。
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