微信搜一搜：被低估的營銷藍海
從報紙、電視，到門戶網站、再到社交媒體、短視頻，營銷的主陣地，不斷更迭。先入場的，總能吸走一片紅利，而后知后覺的，則只能在紅利退潮的紅海中廝殺。
所以對于品牌來說，挖掘平臺的營銷價值，同樣重要。今天我們就來分析一片新的營銷藍?！⑿派鷳B內的搜一搜。
毫無疑問，微信已經成為絕大多數中國人使用頻次最多的APP，也是用戶體量最大的流量入口。當它成為C端消費者的重要工具，對品牌來說，這就是一片直達用戶的藍海。
只不過很長一段時間以來，微信上的流量沒能被品牌高效地利用。但搜一搜的補充，讓微信打破了這一狀態。它一頭牽引著最大的流量池，另一頭則鏈接品牌，為二者的連接提供了最短的路徑。
所以說，與生活場景高度融合的微信搜一搜，是一個還未被品牌完全開發與利用的營銷價值洼地，值得進一步投入研究。
從被動接收到主動尋求的強收口
搜索是一種非常接近于轉化終點的營銷狀態。相比流量成本高的信息流廣告，會主動進行搜索的主要是具有高意向的潛在客戶。當品牌通過各種營銷方式吸引了用戶注意時，用戶會通過搜索來進一步了解品牌/產品信息，因此，搜索所具有的營銷收口價值需要被品牌重視。
當用戶主動進行搜索，搜索工具就是實現效果轉化的“臨門一腳”。但從搜索到轉化的鏈路要最短化，才能發揮出搜索營銷的最佳效果。繁雜的步驟會一步步消耗用戶的興趣，比如多打開一個APP，就會過濾掉一定比例的潛在用戶。錯失潛在客戶對每個品牌來說都是十分痛心的。
而微信在這方面具有很強的優勢。用戶不需要特地去打開它，因為微信幾乎成為每個人日常必用的軟件，已經融入每個人的生活場景，成為許多人的生活習慣。微信搜一搜月活躍用戶也已經超過 5 億，這意味著有將近一半的微信用戶已經養成在微信搜索的習慣。
另一方面，由于品牌傳播的渠道是多元的，用戶在了解品牌/產品信息時也需要在不同渠道中跳轉，增加了搜索成本。而微信生態具有豐富的功能和內容資源，能夠匯集品牌/活動重要信息，為搜索者提供一站式服務，在一個端口就能了解最全面的信息。依托微信強大生態的搜一搜，無疑能夠對品牌營銷起到強收口的作用。
譬如深諳互聯網營銷之道的小米手機，就看到了微信搜一搜的營銷價值。在小米11正式發布的前3天，新品發布會以線上全平臺直播的方式舉行。小米全網密集造勢，對小米11發布進行一系列預告及直播引導。
（發布會預熱階段小米品牌官方區）
用戶在微信搜索小米、小米發布會等關鍵詞即可在小米品牌官方區進行直播預約，為整個發布會流量蓄水。
小米手機的這一次新品發布會聯動了小程序直播、公眾號、視頻號以及小程序商城等多種資源。在新品發布的不同階段依靠微信搜一搜將這些資源有機聯結起來，形成一條完整無斷裂的微信生態營銷鏈路。
在直播中，雷軍有長達1分鐘的口播和PPT展示，引導用戶上微信搜一搜搶福利，同時全渠道直播的角標壓屏也有搜索引導，指明活動參與路徑，在直播過程中多次展現。
數據顯示，自雷軍口播宣布抽獎活動開始后一分鐘內，小米手機的搜索量即破200萬。除此之外，微信搜一搜的運營卡片還可以實時跳轉小程序商城，導向新品銷售轉化。
（發布會結束后小米品牌官方區）
依托微信搜一搜，小米手機將直播所吸引到的用戶引導至官方區，用最便捷和最簡潔的方式，承接用戶的“消費沖動”，使營銷鏈路實現完美閉環。
從公域流量場到私域經營場的連接器
小米手機利用微信搜一搜帶來的，不只是新品的大聲量、高關注度、高互動性，更長效的收益還在于將新品熱度轉化為品牌微信矩陣的私域流量。
隨著公域流量成本水漲船高，品牌越來越重視私域運營。微信公眾號、小程序、社群承載著品牌曝光、產品銷售、品牌粉絲互動沉淀、客服、CRM等多種功能，成為品牌私域運營的必要工具。
但對于品牌來說，公域流量場與自己的私域經營場中間始終隔著一道裂痕，一直難以高效地從公域引流完成私域的積累。
微信搜一搜就像在天塹間建起了一道橋梁，成了品牌連接公域與私域的利器，疊加上騰訊強大的內容生態，能夠更好地為品牌私域引流蓄水。
以綜藝營銷為例，這是品牌在公域增加曝光的主流方式之一。但綜藝節目層出不窮，獲取受眾注意力的競爭越來越激烈，品牌對營銷品效協同的要求也在不斷提高，希望將營銷效果最大化。
品牌借助微信搜一搜就能夠完成從前鏈路的節目內曝光，延伸到后鏈路的品牌小程序，將在公域花大價錢吸引到的用戶，轉化沉淀為自己的私域粉絲。
在騰訊視頻自制綜藝《超新星全運會3》中，可口可樂就通過在節目內的中插廣告引導用戶去微信搜一搜，并明確了利益點——搜一搜品牌關鍵詞“可口可樂”可以為明星應援打氣，吸引粉絲行動起來。
又如蘭蔻在《明日之子3》的中插廣告中，引導用戶使用搜一搜領取試用裝，從而有效轉化流量曝光。
還有影視劇IP同樣可以復制這樣的玩法。比如紐崔萊在騰訊視頻熱播劇《燕云臺》的明星播報、片尾播報、貼片廣告中都帶上了微信搜一搜VI，通過“每日打卡領福利”的利益點釋放，引導用戶去微信搜一搜“紐崔萊” ，將劇粉和明星粉絲導流到搜一搜的品牌官方區。
諸多品牌借助微信搜一搜，讓營銷鏈路得以從節目內延伸到品牌私域中，實現更長效的流量沉淀和轉化。
從前鏈路到后鏈路的任意門
微信搜一搜不只是公域到私域的連接器，也是微信生態內部連接一切的“任意門”，可以通往微信的方方面面。
這使得搜一搜所承載的營銷形式十分靈活多樣，可以直達品牌的公眾號、小程序、服務和商品等，使用戶在最短的路徑內，能夠觸達多種營銷環節。
針對不同行業的用戶需求與使用場景，搜一搜給品牌主提供了門店配置、單品官方區、快捷功能直達、互動運營卡片等能力，品牌主可根據不同的場景和目標客群進行使用。具體玩法就非常豐富了，這里舉幾個例子：
·營銷活動引流
造節是電商平臺的慣常玩法，通過集中造勢，形成集群效應，能夠短時間內幫助品牌快速提升銷量，品牌也更愿意以大力度優惠讓利于用戶，從而更容易吸引用戶參與。而造節配合微信搜一搜就能夠以最便捷的方式為活動引流。
比如母嬰紙尿褲品牌好奇Huggies與微信搜一搜聯合發起的“母嬰節”，當用戶在微信搜一搜“母嬰節”，就會被引導至活動會場。同時還能獲得品牌特別提供的資訊、知識等母嬰類內容，順帶種草、下單購買。
·明星專區借勢
品牌與明星合作，撬動粉絲經濟已經是營銷的常態。而植秀村與王一博的合作則在微信搜一搜上實現了更深一步的轉化效果。當粉絲前往微信搜一搜“王一博”時，明星專區中會出現品牌活動卡片，申領按鈕一鍵直達植村秀品牌小程序，從而激活飯圈經濟紅利內化為自身的品牌資產。
·領券互動增強粘性
比如香港化妝品零售龍頭莎莎，就充分利用搜一搜打造會員專屬交易陣地，增強粉絲粘性。其導購在私域社群分享大促消息，借搜一搜品牌官方區承接私域社群粉絲流量，并設置優惠券運營卡片發放會員專屬優惠券，莎莎用戶點擊卡片外層即可一鍵領券。
總而言之，微信搜一搜的靈活性能幫助品牌形成有效的商業閉環。
不僅如此，微信搜一搜還在聊天對話框、朋友圈等社交場景中提供了邊聊邊搜、指尖搜索、#號搜索、圖片搜索等多樣化搜索體驗，進一步降低用戶搜索成本，從而大大增加了用戶觸達品牌信息的幾率。
隨著微信搜索技術和搜索能力的衍進，搜一搜已經超過了傳統意義上流量入口的定位，開始深入到了流量價值的末端。
我們都知道，微信是一個源源不斷的流量活水池，但很長一段時間以來，這些流量是零散的，不可控的。
在微信公開課 PRO 上，搜一搜團隊表示，微信并非在做一個純粹獨立的搜索引擎，而是作為微信生態的一環，讓更好和更合適的內容、服務，跟用戶之間產生更精準的連接。
這便是搜一搜存在的價值，它就像是微信生態系統里的交通干線，可以將流量輸送到它想送達的地方。這些流量變得可以被引導、被輸送。反過來說，品牌則可以依靠微信體系內的搜索營銷，高效地承接流量。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）