微信搜一搜：被低估的營(yíng)銷藍(lán)海

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舉報(bào) 2021-03-29

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從報(bào)紙、電視，到門戶網(wǎng)站、再到社交媒體、短視頻，營(yíng)銷的主陣地，不斷更迭。先入場(chǎng)的，總能吸走一片紅利，而后知后覺(jué)的，則只能在紅利退潮的紅海中廝殺。

所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，挖掘平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，同樣重要。今天我們就來(lái)分析一片新的營(yíng)銷藍(lán)海——微信生態(tài)內(nèi)的搜一搜。

毫無(wú)疑問(wèn)，微信已經(jīng)成為絕大多數(shù)中國(guó)人使用頻次最多的APP，也是用戶體量最大的流量入口。當(dāng)它成為C端消費(fèi)者的重要工具，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這就是一片直達(dá)用戶的藍(lán)海。

只不過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，微信上的流量沒(méi)能被品牌高效地利用。但搜一搜的補(bǔ)充，讓微信打破了這一狀態(tài)。它一頭牽引著最大的流量池，另一頭則鏈接品牌，為二者的連接提供了最短的路徑。

所以說(shuō)，與生活場(chǎng)景高度融合的微信搜一搜，是一個(gè)還未被品牌完全開(kāi)發(fā)與利用的營(yíng)銷價(jià)值洼地，值得進(jìn)一步投入研究。

從被動(dòng)接收到主動(dòng)尋求的強(qiáng)收口

搜索是一種非常接近于轉(zhuǎn)化終點(diǎn)的營(yíng)銷狀態(tài)。相比流量成本高的信息流廣告，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行搜索的主要是具有高意向的潛在客戶。當(dāng)品牌通過(guò)各種營(yíng)銷方式吸引了用戶注意時(shí)，用戶會(huì)通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)一步了解品牌/產(chǎn)品信息，因此，搜索所具有的營(yíng)銷收口價(jià)值需要被品牌重視。

當(dāng)用戶主動(dòng)進(jìn)行搜索，搜索工具就是實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”。但從搜索到轉(zhuǎn)化的鏈路要最短化，才能發(fā)揮出搜索營(yíng)銷的最佳效果。繁雜的步驟會(huì)一步步消耗用戶的興趣，比如多打開(kāi)一個(gè)APP，就會(huì)過(guò)濾掉一定比例的潛在用戶。錯(cuò)失潛在客戶對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是十分痛心的。

而微信在這方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。用戶不需要特地去打開(kāi)它，因?yàn)槲⑿艓缀醭蔀槊總€(gè)人日常必用的軟件，已經(jīng)融入每個(gè)人的生活場(chǎng)景，成為許多人的生活習(xí)慣。微信搜一搜月活躍用戶也已經(jīng)超過(guò) 5 億，這意味著有將近一半的微信用戶已經(jīng)養(yǎng)成在微信搜索的習(xí)慣。

另一方面，由于品牌傳播的渠道是多元的，用戶在了解品牌/產(chǎn)品信息時(shí)也需要在不同渠道中跳轉(zhuǎn)，增加了搜索成本。而微信生態(tài)具有豐富的功能和內(nèi)容資源，能夠匯集品牌/活動(dòng)重要信息，為搜索者提供一站式服務(wù)，在一個(gè)端口就能了解最全面的信息。依托微信強(qiáng)大生態(tài)的搜一搜，無(wú)疑能夠?qū)ζ放茽I(yíng)銷起到強(qiáng)收口的作用。

譬如深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的小米手機(jī)，就看到了微信搜一搜的營(yíng)銷價(jià)值。在小米11正式發(fā)布的前3天，新品發(fā)布會(huì)以線上全平臺(tái)直播的方式舉行。小米全網(wǎng)密集造勢(shì)，對(duì)小米11發(fā)布進(jìn)行一系列預(yù)告及直播引導(dǎo)。

（發(fā)布會(huì)預(yù)熱階段小米品牌官方區(qū)）

用戶在微信搜索小米、小米發(fā)布會(huì)等關(guān)鍵詞即可在小米品牌官方區(qū)進(jìn)行直播預(yù)約，為整個(gè)發(fā)布會(huì)流量蓄水。

小米手機(jī)的這一次新品發(fā)布會(huì)聯(lián)動(dòng)了小程序直播、公眾號(hào)、視頻號(hào)以及小程序商城等多種資源。在新品發(fā)布的不同階段依靠微信搜一搜將這些資源有機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成一條完整無(wú)斷裂的微信生態(tài)營(yíng)銷鏈路。

在直播中，雷軍有長(zhǎng)達(dá)1分鐘的口播和PPT展示，引導(dǎo)用戶上微信搜一搜搶福利，同時(shí)全渠道直播的角標(biāo)壓屏也有搜索引導(dǎo)，指明活動(dòng)參與路徑，在直播過(guò)程中多次展現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，自雷軍口播宣布抽獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)始后一分鐘內(nèi)，小米手機(jī)的搜索量即破200萬(wàn)。除此之外，微信搜一搜的運(yùn)營(yíng)卡片還可以實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)小程序商城，導(dǎo)向新品銷售轉(zhuǎn)化。

（發(fā)布會(huì)結(jié)束后小米品牌官方區(qū)）

依托微信搜一搜，小米手機(jī)將直播所吸引到的用戶引導(dǎo)至官方區(qū)，用最便捷和最簡(jiǎn)潔的方式，承接用戶的“消費(fèi)沖動(dòng)”，使?fàn)I銷鏈路實(shí)現(xiàn)完美閉環(huán)。

從公域流量場(chǎng)到私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)的連接器

小米手機(jī)利用微信搜一搜帶來(lái)的，不只是新品的大聲量、高關(guān)注度、高互動(dòng)性，更長(zhǎng)效的收益還在于將新品熱度轉(zhuǎn)化為品牌微信矩陣的私域流量。

隨著公域流量成本水漲船高，品牌越來(lái)越重視私域運(yùn)營(yíng)。微信公眾號(hào)、小程序、社群承載著品牌曝光、產(chǎn)品銷售、品牌粉絲互動(dòng)沉淀、客服、CRM等多種功能，成為品牌私域運(yùn)營(yíng)的必要工具。

但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，公域流量場(chǎng)與自己的私域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)中間始終隔著一道裂痕，一直難以高效地從公域引流完成私域的積累。

微信搜一搜就像在天塹間建起了一道橋梁，成了品牌連接公域與私域的利器，疊加上騰訊強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，能夠更好地為品牌私域引流蓄水。

以綜藝營(yíng)銷為例，這是品牌在公域增加曝光的主流方式之一。但綜藝節(jié)目層出不窮，獲取受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌對(duì)營(yíng)銷品效協(xié)同的要求也在不斷提高，希望將營(yíng)銷效果最大化。

品牌借助微信搜一搜就能夠完成從前鏈路的節(jié)目?jī)?nèi)曝光，延伸到后鏈路的品牌小程序，將在公域花大價(jià)錢吸引到的用戶，轉(zhuǎn)化沉淀為自己的私域粉絲。

在騰訊視頻自制綜藝《超新星全運(yùn)會(huì)3》中，可口可樂(lè)就通過(guò)在節(jié)目?jī)?nèi)的中插廣告引導(dǎo)用戶去微信搜一搜，并明確了利益點(diǎn)——搜一搜品牌關(guān)鍵詞“可口可樂(lè)”可以為明星應(yīng)援打氣，吸引粉絲行動(dòng)起來(lái)。

又如蘭蔻在《明日之子3》的中插廣告中，引導(dǎo)用戶使用搜一搜領(lǐng)取試用裝，從而有效轉(zhuǎn)化流量曝光。

還有影視劇IP同樣可以復(fù)制這樣的玩法。比如紐崔萊在騰訊視頻熱播劇《燕云臺(tái)》的明星播報(bào)、片尾播報(bào)、貼片廣告中都帶上了微信搜一搜VI，通過(guò)“每日打卡領(lǐng)福利”的利益點(diǎn)釋放，引導(dǎo)用戶去微信搜一搜“紐崔萊” ，將劇粉和明星粉絲導(dǎo)流到搜一搜的品牌官方區(qū)。

諸多品牌借助微信搜一搜，讓營(yíng)銷鏈路得以從節(jié)目?jī)?nèi)延伸到品牌私域中，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的流量沉淀和轉(zhuǎn)化。

從前鏈路到后鏈路的任意門

微信搜一搜不只是公域到私域的連接器，也是微信生態(tài)內(nèi)部連接一切的“任意門”，可以通往微信的方方面面。

這使得搜一搜所承載的營(yíng)銷形式十分靈活多樣，可以直達(dá)品牌的公眾號(hào)、小程序、服務(wù)和商品等，使用戶在最短的路徑內(nèi)，能夠觸達(dá)多種營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

針對(duì)不同行業(yè)的用戶需求與使用場(chǎng)景，搜一搜給品牌主提供了門店配置、單品官方區(qū)、快捷功能直達(dá)、互動(dòng)運(yùn)營(yíng)卡片等能力，品牌主可根據(jù)不同的場(chǎng)景和目標(biāo)客群進(jìn)行使用。具體玩法就非常豐富了，這里舉幾個(gè)例子：

·營(yíng)銷活動(dòng)引流

造節(jié)是電商平臺(tái)的慣常玩法，通過(guò)集中造勢(shì)，形成集群效應(yīng)，能夠短時(shí)間內(nèi)幫助品牌快速提升銷量，品牌也更愿意以大力度優(yōu)惠讓利于用戶，從而更容易吸引用戶參與。而造節(jié)配合微信搜一搜就能夠以最便捷的方式為活動(dòng)引流。

比如母嬰紙尿褲品牌好奇Huggies與微信搜一搜聯(lián)合發(fā)起的“母嬰節(jié)”，當(dāng)用戶在微信搜一搜“母嬰節(jié)”，就會(huì)被引導(dǎo)至活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。同時(shí)還能獲得品牌特別提供的資訊、知識(shí)等母嬰類內(nèi)容，順帶種草、下單購(gòu)買。

·明星專區(qū)借勢(shì)

品牌與明星合作，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是營(yíng)銷的常態(tài)。而植秀村與王一博的合作則在微信搜一搜上實(shí)現(xiàn)了更深一步的轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)粉絲前往微信搜一搜“王一博”時(shí)，明星專區(qū)中會(huì)出現(xiàn)品牌活動(dòng)卡片，申領(lǐng)按鈕一鍵直達(dá)植村秀品牌小程序，從而激活飯圈經(jīng)濟(jì)紅利內(nèi)化為自身的品牌資產(chǎn)。

·領(lǐng)券互動(dòng)增強(qiáng)粘性

比如香港化妝品零售龍頭莎莎，就充分利用搜一搜打造會(huì)員專屬交易陣地，增強(qiáng)粉絲粘性。其導(dǎo)購(gòu)在私域社群分享大促消息，借搜一搜品牌官方區(qū)承接私域社群粉絲流量，并設(shè)置優(yōu)惠券運(yùn)營(yíng)卡片發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券，莎莎用戶點(diǎn)擊卡片外層即可一鍵領(lǐng)券。

總而言之，微信搜一搜的靈活性能幫助品牌形成有效的商業(yè)閉環(huán)。

不僅如此，微信搜一搜還在聊天對(duì)話框、朋友圈等社交場(chǎng)景中提供了邊聊邊搜、指尖搜索、#號(hào)搜索、圖片搜索等多樣化搜索體驗(yàn)，進(jìn)一步降低用戶搜索成本，從而大大增加了用戶觸達(dá)品牌信息的幾率。

隨著微信搜索技術(shù)和搜索能力的衍進(jìn)，搜一搜已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)意義上流量入口的定位，開(kāi)始深入到了流量?jī)r(jià)值的末端。

我們都知道，微信是一個(gè)源源不斷的流量活水池，但很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，這些流量是零散的，不可控的。

在微信公開(kāi)課 PRO 上，搜一搜團(tuán)隊(duì)表示，微信并非在做一個(gè)純粹獨(dú)立的搜索引擎，而是作為微信生態(tài)的一環(huán)，讓更好和更合適的內(nèi)容、服務(wù)，跟用戶之間產(chǎn)生更精準(zhǔn)的連接。

這便是搜一搜存在的價(jià)值，它就像是微信生態(tài)系統(tǒng)里的交通干線，可以將流量輸送到它想送達(dá)的地方。這些流量變得可以被引導(dǎo)、被輸送。反過(guò)來(lái)說(shuō)，品牌則可以依靠微信體系內(nèi)的搜索營(yíng)銷，高效地承接流量。

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