如何讓消費者“懶”下來 | 傳統(tǒng)品牌迭代狂想曲
這是我們YOUNG100品牌計劃的第三期，前兩期我們分別討論了兩個品類創(chuàng)新的新品牌，今天我想跟大家分享一下傳統(tǒng)品類里的傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新的案例。
從工業(yè)革命開始，我們就在追逐“解放自我”的道路上無法自拔，換而言之，“懶”并不是不作為，而是更合適和高效的“作為”，這一點恐怕很多品牌都在做，也沒什么可稀奇的，但每個品牌對懶的解讀和實踐是完全不同的。
在傳統(tǒng)中式家庭的創(chuàng)新改造中，對廚房的改造一定是最慢的，中國人對廚房創(chuàng)新的接受程度也一定是最慢的。這并不像電視機、冰箱、空調(diào)，因為它們是對人類普遍性需求的解決，是整體釋放了勞動力，不存在懶不懶的問題。
但廚房不一樣，廚房是中西方差異最大的部分，在不同的進化選擇中，西式廚房就著工業(yè)化的浪潮選擇了冷食和簡單化的烹飪，“懶”是西式廚房一開始就有的宿命和需求。
中式烹飪則不然，除了復(fù)雜化的烹飪過程及差異化的烹飪習(xí)慣，中式美食亦承擔(dān)了味蕾滿足和果腹之外的情感維系及營養(yǎng)訴求。
好像沒有哪個品牌敢說自己對中式廚房或者說中式烹飪改造得很成功，或者讓中國人真正“懶”下來。
最近我發(fā)現(xiàn)了一個讓我很感興趣的產(chǎn)品，他讓我在繁忙的工作和寫作之余特別熱衷給自己弄點快手食品，比如給加班的同事速成一大份來自圣農(nóng)的肯德基同款雞米花，不得不說，這款產(chǎn)品讓我發(fā)現(xiàn)“烹飪不局限于廚房”的新消費場景。
今天我們就以老板電器旗下新推出的高端臺式廚電品牌大廚Dachoo為例，探索下傳統(tǒng)行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌是如何撬動新消費場景的。
中式傳統(tǒng)廚房之痛
在思考大廚之前，我們先來思考在傳統(tǒng)中式廚房創(chuàng)新需要思考的問題。
（1）科技屬性和味蕾之間的妥協(xié)：在中式廚房的變革進程中，我們不是第一次接觸科技化的輔助工具，但大多數(shù)的科技化工具都很難完成中式烹飪對味蕾的需求，所以如何讓中式美味在科技化的工具上不打折扣，定制中式美食就顯得很關(guān)鍵。
（2）自動化程度和操作參與感的妥協(xié)：中國人不太喜歡，把面包放在面包機里走個過場，加個熱、翻個身出來后就直接吃掉的做法。我們雖然追求自動化，追求“懶”，但也不能忽視對于美食自身的操控。不能讓制作美食變成一個簡單純技術(shù)性的形式化東西。
（3）便利性和廚房空間之間的妥協(xié)：我們已經(jīng)越來越喜歡和面用和面機、榨汁用榨汁機、肉餡用攪拌機、洗碗用洗碗機……但我們要認(rèn)清一個現(xiàn)實：近九成(88.2%)的中國家庭廚房面積在12㎡以下，平均廚房面積只有5㎡。雖然各式各樣的廚房小家電日益繁多，但廚房承載的東西越來越多，廚房可供改造的可能性就越來越小。如何實現(xiàn)既便利又省事還不占用過多廚房空間也是需要思考的。
（4）中式傳統(tǒng)和新消費審美之間的妥協(xié)：傳統(tǒng)的中式廚房或中國廚電品牌，不能說完全沒有設(shè)計，但提到傳統(tǒng)創(chuàng)新，就很讓人不得不對審美擔(dān)心。如今的消費群體里，視覺系消費者占據(jù)很大一部分，顏值大于實用性的案例比比皆是。
（5）傳統(tǒng)品牌和全新概念品牌之間的妥協(xié)：傳統(tǒng)品牌很愛“端著”，“端著”就意味著面對新消費群體時無法與之交流，或者無法按照新互聯(lián)網(wǎng)思維與之交流。有時候你是很好，但我就是不愿意買。產(chǎn)品力足夠，但無法成功的品牌大有所在，如何有趣地和新消費群體交朋友很關(guān)鍵，體驗的重要性大于營銷本身。
從“0”到“1”解決認(rèn)知
中式廚房和互聯(lián)網(wǎng)是很難想象在一起的，因為中國“匠人”骨子里會認(rèn)為這失去了某種本真，但就像上面提到的那樣，中式廚房的改造首先是平衡“科技”和“味蕾”，這里分成兩部分。
（1）產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)屬性
品牌是對美好的承載。就大廚而言，首先這個名字很容易讓人產(chǎn)生記憶聯(lián)想。
大廚的命名，是從用戶層面出發(fā)，讓你直接地聯(lián)想在一臺好的機器的輔助下，想成為大廚并不難。這樣也契合了產(chǎn)品的功能性宣傳。
大廚的LOGO是“DACHOO”，是“DA+CHOO”。若全英文化“TOP CHEF” ，或全拼音法“DA CHU”，都顯得太過直白，缺乏品牌內(nèi)涵。而“CHOO”雙“OO”的構(gòu)建，不僅活潑輕快，也符合我們平日發(fā)出贊嘆時的長音效果。這就是年輕化、網(wǎng)感化的人格化品牌語言，便于快速傳播，也拉近了與用戶交流的距離。
從最基礎(chǔ)的品牌名及LOGO，大廚在品牌從0到1初期，成功打造了品牌的標(biāo)志性特性，強化了品牌的獨特識別。
（2）大廚首發(fā)渠道選擇了線上，我想原因不外乎對產(chǎn)品足夠自信、對線上渠道的重視以及及時跟蹤和獲得用戶反饋并持續(xù)精進。
這是區(qū)別于原始中式廚房改造的思路，因為這條路必然是一個平衡和結(jié)局問題的過程，反饋與精進的過程是必不可少的。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)精神注重的就是體驗和數(shù)據(jù)分析優(yōu)化，所以在這一點上很多品牌都會忽略，陷入“我覺得產(chǎn)品很完美”的內(nèi)卷里，總想著我要去教育消費者怎么怎么樣，而不是消費者真正要怎么樣。
以上兩部分只是大廚元認(rèn)知的第一步，而要解決傳統(tǒng)中式廚房的痛點，重要的還是回到用戶側(cè)。
用戶關(guān)系第一步：“根除痛點“
科技不是對美味的妥協(xié)，同理，“懶”也不是。
中國人對傳統(tǒng)中式美味有著很深的執(zhí)念。而廚電作為舶來品，一直不懂中國人的味蕾。
大廚敏銳地洞察到了這一根本性痛點，在新品研發(fā)階段就將傳統(tǒng)中式美味的傳承使命感注入到品牌基因中。
“100%的勝算去應(yīng)對中式烹飪中0.01%的極端情況”，是老板電器對極致產(chǎn)品主義的信仰，也是大廚所傳承的品牌理念——品牌價值要融于產(chǎn)品。
從“溫度”和“水分”兩個維度出發(fā)，做到精準(zhǔn)控制，將中國人的味蕾鎖在毫厘之間。
針對“水分”的精準(zhǔn)控制，大廚成功解決了傳統(tǒng)蒸煮器固有的難題，即蒸汽聚焦成水滴落到食物中影響口感的問題。大廚百寶箱搭配AI智能芯片實時控制蒸汽產(chǎn)生進程，39L/min蒸汽量更加飽和，相比較行業(yè)產(chǎn)品，提高了48%。
“溫度”的控制方面，大廚百寶箱采用渦流旋風(fēng)蒸汽技術(shù)，形成了強大的內(nèi)腔熱穿透力，能夠負(fù)載1.23KG食物重量，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)48.5%。2000W蒸烤組合技術(shù)，3分鐘腔體可升溫至100℃，比行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高出了35%。另外，大廚還做到了結(jié)合智能算法實時則算箱內(nèi)溫度，自動修正烹飪曲線，將整體烹飪時間減少了19.9%，實現(xiàn)了正負(fù)1℃精準(zhǔn)控溫。
此外大廚獨創(chuàng)“中式美食定制化”。只要成功下單后，消費者就可以免費獲得線上和線下菜譜，且產(chǎn)品本身就內(nèi)置30道一鍵菜譜，可以一鍵式操作。
至此，大廚解決了美味和科技的基礎(chǔ)需求，但同時有面臨第二個難點，即“參與感”。
美國心理學(xué)家歐內(nèi)斯特發(fā)現(xiàn)，蛋糕粉的滯銷，真正原因是這種預(yù)制蛋糕粉的配方配得太齊了，家庭主婦們損失了“親手做的”感覺。
于是歐內(nèi)斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黃去掉。雖然這為烘培增加了難度，但家庭主婦們覺得，這樣做出來的蛋糕，才算是我“親手做的”。在調(diào)整后，蛋糕粉的銷量獲得了爆發(fā)式反彈增長。
大廚也一樣。盡管產(chǎn)品科技力足夠，菜譜也多樣齊全，但味蕾需要自己作主，口感偏好自己把握。這種把握就體現(xiàn)在參考大廚菜單，用戶自己對佐料和調(diào)料進行手動配比，通過“手動擋”做到“千人千面”。
除了這兩個基礎(chǔ)需求外，還有一個現(xiàn)實需求就是廚房空間的合理利用與裝置的便捷性。
大廚革命性地做到了1＞20。大大擴列了產(chǎn)品使用的多維場景，也提高了廚房的容積率。通過爆品策略，大廚對小廚電品牌直接進行了“升維打擊”。
大廚作為老板電器的第二增長曲線，旨在把其嵌入式技術(shù)轉(zhuǎn)移到臺式科技優(yōu)勢。
目前大廚已經(jīng)可以做到把嵌入式機器擦油的功能性和品質(zhì)應(yīng)用到臺式的黑科技產(chǎn)品上，省去了對廚房進行二次改造的麻煩，大大減少了邊際成本，實現(xiàn)了“買來即用”的即時體驗感，解決前面所提到的第三個問題。
用戶關(guān)系第二步：“激發(fā)爽點“
美食的現(xiàn)實意義在Z世代眼里必須承載“口”和“眼”兩個目的。
社交需求是口感外的第二步，也是極其重要的一步。社交需求可以分為兩部分，第一部分是美食的社交熟屬性，第二部分是產(chǎn)品本身的“顏值屬性”。
“成圖率”是衡量社交屬性的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。
在菜肴上，當(dāng)粵菜嶺南特色蒸桂魚、蘇幫菜雪花蟹斗、玉鵝千姿、國宴菜蟹釀橙、叫化雞等傳統(tǒng)菜肴的成功出爐的那一刻，是朋友圈被“爆贊”的時刻，這也就是為什么前序要解決參與感的問題，因為沒有參與感曬出來好像都沒有意義。
在產(chǎn)品上，新推出的大廚多功能蒸烤一體機產(chǎn)品外觀非常的小清新——檸檬青的清爽、海鹽藍的浪漫、樹莓紅的喜慶，把傳統(tǒng)廚房的單調(diào)白，渲染成了拍照打卡點，賦予了廚房新的社交場景。
此外，在這兩個社交屬性以外，大廚還呈現(xiàn)出了一定的“禮品性”， 從其電商評論里來看，其產(chǎn)品已經(jīng)成為孝敬媽媽或者送給朋友的禮物選擇。根據(jù)天貓生意參謀數(shù)據(jù)，大廚高端蒸烤一體機也問鼎“天貓3.8節(jié)廚房電器類目”TOP 1。
用戶關(guān)系第三步：“守護支點”
家電的購買顧慮里售后一定占據(jù)很大的部分。
為了解決售后顧慮，大廚也做了很大的創(chuàng)新，首先作為小家電門類可以享受大家電級別的三年質(zhì)保，核心零部件更是可以做到5年質(zhì)保，且可以享受老板電器全國85家售后網(wǎng)點上門服務(wù)，以及順豐包郵到家的方式進行退換貨等。
當(dāng)然這些類似廣告一樣的描述好像無感。
大年三十當(dāng)天，因為剛使用不久的關(guān)系，作為廚房小白的我對機器性能和操作不太了解，就嘗試聯(lián)系了客服。本來以為過年應(yīng)該會沒人處理或延后處理，沒想到客服很快幫我聯(lián)系了技術(shù)人員解答。
據(jù)我了解，目前所有購買者都會在購買之初收到客服的產(chǎn)品使用視頻教程，且可以綁定官方小程序，與專屬的1對1客服進行交流，最大化提升和保障消費者的使用體驗。
鮑德里亞在《消費社會》一書中寫道，“人們對物的消費，實際上是消費物承載的符號意義”。
我想，大廚所承載的意義，就是重新定義了中式烹飪，引領(lǐng)了中式廚房變革。
用機器還原了“一蔬一飯，盡是美食；一開一關(guān)，盡是歡樂！”
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編輯：西蘭卡普
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