利用好線下場(chǎng)景營(yíng)銷，再也不用擔(dān)心用戶轉(zhuǎn)化率了

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舉報(bào) 2018-01-09

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當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，線上流量成本漸漸攀升；與此同時(shí)，用戶開始走向線下，線下營(yíng)銷價(jià)值趨勢(shì)已經(jīng)日漸凸顯，打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷，將會(huì)成為市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營(yíng)銷新選擇。

什么是場(chǎng)景營(yíng)銷？

場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷行為。

比如加多寶在最早的廣告中就不停的展示「吃火鍋」場(chǎng)景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。類似的，紅牛說熬夜喝紅牛，無數(shù)消費(fèi)品品牌很早都運(yùn)用了場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的方式 ——用傳統(tǒng)廣告的邏輯。

在廣告說服邏輯里，所謂的場(chǎng)景其實(shí)就是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。而根據(jù)消費(fèi)者的決策模式，如果你戳中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也意味著和他的關(guān)聯(lián)度最大，這當(dāng)然是最有可能讓消費(fèi)者記住你、在將來某個(gè)時(shí)刻購(gòu)買你的方式。

線下場(chǎng)景營(yíng)銷可以為品牌做什么？

1、品牌高度曝光

說到曝光，立即會(huì)想到那些砸?guī)讉€(gè)億冠名熱門綜藝、24小時(shí)待命等熱點(diǎn)借勢(shì)的品牌商吧？但如此賣力地求曝光有時(shí)還被指責(zé)植入太突兀、借勢(shì)不合理。

而線下場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)曝光最大的好處就在于讓，場(chǎng)景為營(yíng)銷信息和內(nèi)容提供了新的觸達(dá)環(huán)境，品牌在不同的場(chǎng)景制定不同的營(yíng)銷內(nèi)容，讓給營(yíng)銷更加人性化的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)感受和體驗(yàn)產(chǎn)品，達(dá)到營(yíng)銷效果和用戶體驗(yàn)的平衡。

比如，以場(chǎng)景營(yíng)銷經(jīng)典案例——宿務(wù)航空“雨代碼”案例來看：香港屬亞熱帶季風(fēng)氣候，多陰雨天氣，宿務(wù)航空就抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景，吸引大家到陽(yáng)光明媚的地方旅游，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時(shí)看不見，一下雨就顯形——菲律賓陽(yáng)光很好！如此恰好地曝光怎能不打動(dòng)人？

2、銷售引導(dǎo)

一切不以成交為目的的營(yíng)銷都是耍流氓，用在場(chǎng)景營(yíng)銷上同樣適用。那場(chǎng)景營(yíng)銷又是如何促進(jìn)銷售的呢？線下場(chǎng)景更容易觸發(fā)線下行為，從而使?fàn)I銷活動(dòng)與線下消費(fèi)直接相連，有效的提升用戶購(gòu)買率。

去年，麥當(dāng)勞的充電飽案例就是這方面的代表，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳方圓500米而你的手機(jī)電量又不滿50%時(shí)，麥當(dāng)勞就會(huì)通過合作的特定手機(jī)或APP向你推送相關(guān)廣告，吸引你到最近的麥當(dāng)勞店享用充電飽套餐，并免費(fèi)用移動(dòng)電源為自己的手機(jī)充電。

3、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者

從廣告投放的角度出發(fā)，品牌商希望自己的營(yíng)銷內(nèi)容可以精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，而線下場(chǎng)景營(yíng)銷可以根據(jù)場(chǎng)景定向、用戶定向、行為定向、媒體和內(nèi)容策略，來實(shí)現(xiàn)線下精準(zhǔn)營(yíng)銷。

場(chǎng)景定向是場(chǎng)景營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，包含場(chǎng)景數(shù)據(jù)獲取和場(chǎng)景位置定向;用戶定向指匯集多種來源的數(shù)據(jù)，將其清洗、分類、標(biāo)簽化，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)鎖定;場(chǎng)景定向和用戶定向結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)行為定向，依托行為定向最終完成定向過程;媒體和內(nèi)容策略是場(chǎng)景營(yíng)銷中的重要一環(huán)，是場(chǎng)景營(yíng)銷的落腳點(diǎn)，幫助廣告主選擇合適的線下媒體和內(nèi)容策略有助于場(chǎng)景營(yíng)銷的高效達(dá)成。

4、定制化互動(dòng)

隨著VR/AR、射頻識(shí)別裝置和紅外感應(yīng)器等技術(shù)的發(fā)展，線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實(shí)與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場(chǎng)景互動(dòng)方式，根據(jù)品牌商的產(chǎn)品屬性來定制互動(dòng)內(nèi)容，將會(huì)給消費(fèi)者帶來顛覆性體驗(yàn)。

在各種新技術(shù)、新營(yíng)銷理念的影響下戶外媒體迅猛發(fā)展，逐漸展露出自己強(qiáng)大的近距離、強(qiáng)送達(dá)的優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)銷價(jià)值也在不斷地被越來越多的廣告主認(rèn)同，2018年無疑是戶外媒體價(jià)值進(jìn)一步爆發(fā)的一年，在智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)和新創(chuàng)意的加持之下，戶外媒體將成為廣告主媒介組合當(dāng)中越來越重要的一環(huán)。