撒幣！王思聰們圖啥？它會(huì)是電視綜藝的又一個(gè)“掘墓人”嗎？
來源：娛樂資本論（Id：yulezibenlun）
作者：楊雪梅
編輯：鄭道森
撒幣瘋了！最近一兩天，“直播答題”已席卷互聯(lián)網(wǎng)。
王思聰力推《沖頂大會(huì)》、周鴻祎的花椒直播上線《百萬作戰(zhàn)》、今日頭條&西瓜視頻推出《百萬英雄》、映客在線答題《芝士超人》、一直播明天將上線《黃金十秒》……仿佛一夕之間，眾多互聯(lián)網(wǎng)直播版《開心辭典》冒了出來，誰都不想錯(cuò)過這次“風(fēng)口”。
目前來看，背靠直播平臺(tái)的幾款產(chǎn)品，在大流量平臺(tái)的支持下，屏幕顯示的同時(shí)在線人數(shù)基本都突破了百萬量級(jí)；而堅(jiān)持獨(dú)立app的《沖頂大會(huì)》，也一度沖上App Store 免費(fèi)榜的前五。
王思聰在他的朋友圈寫到：“2018年的第一周總結(jié)：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”
今天（1月9日），趣店1億元贊助芝士超人的消息傳出，業(yè)界為之一振！這場(chǎng)游戲從此不只是“撒幣”，而有了更大的商業(yè)空間。
有行業(yè)人士指出，未來的直播答題有望開發(fā)“蘋果專場(chǎng)”“小米專場(chǎng)”等品牌定制版；另一些人則認(rèn)為，復(fù)活碼、延時(shí)碼等游戲規(guī)則的設(shè)置，也有望讓直播答題開發(fā)出像游戲一樣的變現(xiàn)空間。
在娛樂資本論看來，這樣的在線答題，或許將成為電視綜藝的又一個(gè)“顛覆者”：
如果上千萬人同時(shí)參與，這將是一線衛(wèi)視的觀眾體量；整體商業(yè)模式上的“冠名+植入”，也與電視綜藝如出一轍，而《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等節(jié)目動(dòng)輒數(shù)億的冠名，或許也將在直播答題中上演。
央視《開心辭典》制片人、總導(dǎo)演劉正舉
甚至有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)直言不諱：我們就是要做新娛樂內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)模式的“電視臺(tái)”！
然而，直播答題模式還能火多久？用戶審美疲勞之后，是否又將是一地雞毛？
王思聰們?yōu)槭裁炊甲鲋辈ゴ痤}？
其實(shí)直播答題的模式可以理解為移動(dòng)版的《百萬富翁》《開心辭典》，這樣的節(jié)目形式早在十幾年前就在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)并經(jīng)久不衰。
美國HQ – Live Trivia Game Show（益智問答游戲直播）率先將這種傳統(tǒng)模式互聯(lián)網(wǎng)化，它從2017年8月上線至今，已經(jīng)沖到了App store美國總榜最高第23，游戲榜最高第5。房間同時(shí)在線人數(shù)最高已達(dá)40W人次，一場(chǎng)競(jìng)賽的獎(jiǎng)金池達(dá)到1W美元。
2018年新年伊始，國內(nèi)也出現(xiàn)了這樣的產(chǎn)品。沖頂大會(huì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員告訴小娛，團(tuán)隊(duì)上一個(gè)產(chǎn)品是節(jié)操精選，他們一直在做一些互動(dòng)內(nèi)容的嘗試，2017年上半年開始做新的節(jié)目內(nèi)容探索，當(dāng)時(shí)籌劃了很多種形式，包括音樂、文化類，也包括答題類，最終在10月份的時(shí)候確定要做答題類互動(dòng)產(chǎn)品。
“一般綜藝生命周期3-5年左右，但是答題類的，像《開心詞典》可以做十幾年，老少咸宜、全民參與。加上互聯(lián)網(wǎng)化后會(huì)有很大的空間。”
《開心辭典》
他們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)小樣，找了很多朋友、同行提供意見，就包括王思聰，他看到后覺得是非常好的方向，就參與了進(jìn)來，所以才有了后來在其微博推廣，然后一下子大家都知道了沖頂大會(huì)。
雙方具體的合作模式，沖頂大會(huì)方面稱不方便透露，小娛猜測(cè)，王思聰可能是以投資的形式參與沖頂大會(huì)。
隨著王思聰?shù)膮⑴c、傳播，“撒幣”一次火了，幾天時(shí)間，同類產(chǎn)品紛紛冒出。根據(jù)Apple Store顯示，沖頂大會(huì)1.0版本于2017.12.23上線；芝士超人2018.1.4上線；百萬英雄2018.1.6在西瓜視頻APP中上線。
直播答題成了2018年第一風(fēng)口，王思聰、周鴻祎、張一鳴、奉佑生……誰都不想錯(cuò)過。雖然產(chǎn)品形態(tài)相似，但小娛發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上大家的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)并不一樣。
從幾款熱門的玩家來看，映客做了獨(dú)立的APP芝士超人，“節(jié)操精選”團(tuán)隊(duì)做了APP沖頂大會(huì)；西瓜視頻在APP頁面核心位置開了《百萬英雄》答題贏錢板塊；而花椒直播則平臺(tái)上開了《百萬贏家》直播間。
對(duì)于已經(jīng)有一定的體量、背靠360、今日頭條大公司的花椒、西瓜視頻而言，可能在于拉人頭獲取新用戶、激活老用戶、增加產(chǎn)品活躍度等，在已經(jīng)形成一定商業(yè)模式的情況下，爆發(fā)式增長的流量和用戶也能做一定的商業(yè)化對(duì)接。花椒直播方面透露，從1月5日首播起，《百萬贏家》每天的觀看用戶數(shù)量都達(dá)到百萬級(jí)，用戶新增速度提升20%。
所以我們不難理解，為什么他們選擇在原直播產(chǎn)品中做功能，而不是單做產(chǎn)品。
但是沖頂大會(huì)作為一個(gè)新產(chǎn)品，一切從零開始，圖什么？
沖頂大會(huì)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向小娛透露，他們的目的與其他幾家完全不一樣。“我們希望平臺(tái)成為一個(gè)具有新娛樂內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)模式的‘電視臺(tái)’，一開始的目的不同，導(dǎo)致了產(chǎn)品方向和策略的不同。”
沖頂大會(huì)未來的規(guī)劃中，答題游戲只是第一款內(nèi)容，未來還會(huì)上線很多內(nèi)容形式。“當(dāng)我們上線到6-8款內(nèi)容的時(shí)候就會(huì)撐起一整個(gè)產(chǎn)品”。這樣，除了每天兩場(chǎng)、一場(chǎng)20分鐘、不到1個(gè)小時(shí)的互動(dòng)答題游戲時(shí)間，其他時(shí)間，用戶不用苦苦等待，可以去參與平臺(tái)內(nèi)其他內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)直播間做到巔峰，能容納幾百萬或近千萬人同時(shí)在線，“那也就是斗魚、熊貓等這些直播平臺(tái)2、3個(gè)一線主播的量，兩個(gè)一線主播如何撐起一家未來10億美金甚至百億美金的公司的價(jià)值呢？”
沖頂大會(huì)的最終目的是做互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，成為一家大公司，這或許也是沉淀用戶的一種方式。但同時(shí)，值得思考的是，沖著分錢來的用戶，有多少會(huì)愿意去參與平臺(tái)上其他內(nèi)容形式呢？
也就是說，因?yàn)橹辈ゴ痤}游戲爆發(fā)式增長的用戶是否真正具有價(jià)值？調(diào)性是否與平臺(tái)長久的調(diào)性一致？這個(gè)比例是多少，可能還需要長期觀察了。
“失控”的直播答題背后：賺B端的錢，讓C端賺錢
撒幣游戲會(huì)持續(xù)多久？是大家都關(guān)注的問題。有人也擔(dān)心直播答題分錢的模式似乎不太具備可持續(xù)性、長久性。西瓜視頻產(chǎn)品信息中，活動(dòng)時(shí)間為2017年12月25日－2018年2月21日；映客創(chuàng)始人奉佑生卻表示“準(zhǔn)備了10個(gè)億，會(huì)一直撒”。
小娛做了一個(gè)大概的推算，10個(gè)億，每天平均撒100萬的話，可以撒1000天，相當(dāng)于三年多。但在線互動(dòng)答題類產(chǎn)品的生命周期會(huì)不會(huì)有3年之久？或許要看這種大筆砸錢游戲背后，玩家能否有效變現(xiàn)。
不止芝士超人，整個(gè)直播答題行業(yè)都在瘋狂砸錢。但是爽過之后，必須要考慮該如何將流量做變現(xiàn)。
目前已經(jīng)有玩家在廣告變現(xiàn)上邁出了一步。據(jù)小娛統(tǒng)計(jì)，幾款撒幣玩家中，已經(jīng)賣出廣告位的有兩家：芝士超人與趣店的廣告合作，廣告費(fèi)達(dá)1億；百萬贏家與美團(tuán)的廣告合作，美團(tuán)獲得的權(quán)益包括主持人口播、直播間冠名和答題植入等。另外，百萬英雄在問題中植入了今日頭條自家產(chǎn)品“悟空問答”。
“我們已經(jīng)接到大量的合作伙伴的商業(yè)合作需求，更多的商業(yè)合作案例將陸續(xù)開展，快消、教育、娛樂、電商等領(lǐng)域的客戶成為我們合作的主力軍”，花椒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。
芝士超人方面也透露，其他廣告主也在洽談中，而沖頂大會(huì)目前也在洽談廣告合作。不過，談及變現(xiàn)，沖頂大會(huì)方面比較淡定，表示“目前暫不考慮變現(xiàn)”。
但沖頂大會(huì)方面同時(shí)也表示，未來僅廣告的變現(xiàn)空間就很巨大。比如設(shè)立品牌專場(chǎng)答題，如果前期加以預(yù)熱，會(huì)讓品牌搜索和消費(fèi)者認(rèn)知指數(shù)暴漲。
專場(chǎng)的做法，其實(shí)美團(tuán)已經(jīng)這么做了，今日（1月9日），花椒《百萬贏家》第一次設(shè)立美團(tuán)專場(chǎng)答題，拋出100萬獎(jiǎng)金，吸引400萬人參與。該場(chǎng)所設(shè)問題皆為美團(tuán)品牌相關(guān)。
此外，知識(shí)競(jìng)答類電視節(jié)目也在與直播平臺(tái)合作。1月8日，《百萬贏家》為《一站到底》量身定制了一期，80%題目將采用《一站到底》播出題目，全場(chǎng)共設(shè)置了七輪答題，總獎(jiǎng)金金額高達(dá)530萬元。
業(yè)內(nèi)相關(guān)專家分析，“直播答題具有很強(qiáng)的交互性，沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在20-30分鐘的時(shí)間里，保持高度集中，品牌專場(chǎng)的方式又會(huì)刺激用戶最大程度上去了解這個(gè)企業(yè)，這種方式已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最有效的營銷模式之一”。
確實(shí)，一天只做有限場(chǎng)次，一場(chǎng)20分鐘左右的模式，讓用戶注意力集中，廣告效益翻了數(shù)倍。
當(dāng)然也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，未來這類產(chǎn)品會(huì)不會(huì)在入場(chǎng)門檻上設(shè)置低價(jià)門票，對(duì)此，沖頂大會(huì)方面表示，不會(huì)考慮，“這本來就是一個(gè)低門檻，全民參與的互動(dòng)，向用戶收費(fèi)意義不大，我們傾向于向 B端收費(fèi)。”
一天燒幾百萬，賺1億廣告費(fèi)，“直播＋知識(shí)經(jīng)濟(jì)”這筆“買賣”劃算嗎？
直播答題商業(yè)化的邏輯似乎是低價(jià)買流量、高價(jià)賣廣告位。但是從市場(chǎng)目前形勢(shì)看，直播答題似乎要被玩壞了。
隨著直播答題類產(chǎn)品越來越多，在用戶時(shí)間一定的情況下，不可避免要面臨一場(chǎng)用戶爭奪大賽，就像一年前的直播大戰(zhàn)。除了通過邀請(qǐng)碼方式向半熟人群體擴(kuò)散，有的平臺(tái)開始花錢請(qǐng)明星做代言和推廣；有的不斷提高獎(jiǎng)金數(shù)、增加場(chǎng)次，刺激用戶。
總而言之，這是一場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)。
從后期的發(fā)展來看，這和直播競(jìng)答鼻祖美國HQ的玩法差異度越來越高。據(jù)了解，HQ除了獎(jiǎng)金刺激，還有一個(gè)重要的吸引力在于，直播節(jié)目從頭到尾都由由喜劇演員斯科特?羅戈夫斯基主持，“其實(shí)這款產(chǎn)品的快速爆火也一定程度上需要?dú)w功于這位主持人”內(nèi)容平臺(tái)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理分析認(rèn)為。
反觀國內(nèi)，幾個(gè)產(chǎn)品的主持人確實(shí)有一點(diǎn)風(fēng)趣幽默，但知名度連普通KOL都算不上，可以認(rèn)為，這場(chǎng)狂歡，大多數(shù)人是沖著分錢來的，也有人是沖著好玩、因?yàn)樵掝}度而參與。
另一方面，某業(yè)內(nèi)人士告訴小娛，美國市場(chǎng)環(huán)境不允許兩個(gè)同類產(chǎn)品出現(xiàn)，所以HQ可以做到第一無二。但是在國內(nèi)，直播答題類產(chǎn)品門檻低、復(fù)制率高，同類產(chǎn)品很多。
對(duì)廣告主來說，選擇就很多。撒幣玩家們?cè)趶V告層面得到變現(xiàn)空間也相對(duì)有限，如果瘋狂砸錢，即使背靠大公司，這筆“買賣”也不一定劃算。
撒幣平臺(tái)們需要盡快為現(xiàn)有的流量用戶找到變現(xiàn)方式。芝士超人、百萬贏家與品牌的合作開了一個(gè)好頭。接下來，就看品牌主對(duì)直播答題類產(chǎn)品的接受度了。
另一方面，也需要在直播答題這一模式上做延伸。其實(shí)，直播答題本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)端的知識(shí)競(jìng)答直播綜藝，解決了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目不能互動(dòng)、不能全民參與等痛點(diǎn)。如果直播答題狂歡模式之外，平臺(tái)能挖掘出更有意思的內(nèi)容形態(tài)，或許可以真正沉淀用戶，延長產(chǎn)品生命周期。
娛樂資本論（Id：yulezibenlun）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（5條）