品牌理念不同，才是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)鄙視鏈的根源
最大悲劇還在于：回顧廣告歷史，有關(guān)品牌是什么的問(wèn)題，我們始終沒(méi)有共識(shí)性的定義。
大家都知道品牌是整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的精髓，所有傳播策略都是圍繞著品牌塑造展開(kāi)。但隨著整合營(yíng)銷(xiāo)在成本和效果方面陷入頹勢(shì)，“品牌策劃”反倒不再是代理機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
一方面是因?yàn)楹托Ч啾绕放撇豢闪炕贿m合“數(shù)智化”時(shí)代。另一方面，則是整合營(yíng)銷(xiāo)方法論的枯竭，沒(méi)有策略上的創(chuàng)新點(diǎn)，就只能拼創(chuàng)意、價(jià)格和媒介資源。
當(dāng)然，就像定位理論在行業(yè)內(nèi)有著不可撼動(dòng)的地位，營(yíng)銷(xiāo)策劃始終避不開(kāi)品牌的話題。但如果不用超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品牌之類(lèi)的說(shuō)辭，不在概念中解釋形象、精神、個(gè)性和共鳴，那我們還能如何做品牌？
可惜，我們至今也找不到應(yīng)該用什么詞來(lái)代替品牌。而且最大悲劇還在于，回顧廣告歷史，有關(guān)品牌是什么的問(wèn)題始終沒(méi)有共識(shí)性的定義。
今天，我們我們幫大家做了一下歸類(lèi)，看完這篇文章你應(yīng)該能夠解決以下困惑。
為什么廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生鄙視鏈 ；
為什么品效合一不是偽命題；
新零售品牌為什么看起來(lái)只注重增量但口碑依舊不錯(cuò)。
一、符號(hào)說(shuō)
符號(hào)說(shuō)的典型代表是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)“品牌”所作的定義：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。
另外，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒所下的定義也在營(yíng)銷(xiāo)界內(nèi)被廣泛認(rèn)同，他認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或是上述的總和其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
學(xué)術(shù)定義很難理解，“品牌符號(hào)說(shuō)”簡(jiǎn)單來(lái)理解就是指：所有的品牌都可以用某種符號(hào)來(lái)表達(dá)。
比如說(shuō)，為了展示創(chuàng)新精神，Apple的品牌符號(hào)就是被咬過(guò)一口的蘋(píng)果---符號(hào)靈感來(lái)源于牛頓被蘋(píng)果砸后，發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力的故事。
由于歷史上還沒(méi)有類(lèi)似的品牌樣式，所以Apple的品牌符號(hào)是具有差異化的。
差異化符號(hào)形成了獨(dú)特的品牌定位，曾經(jīng)有品牌的LOGO是“一口被咬過(guò)的梨“，但消費(fèi)者看見(jiàn)符號(hào)立馬就能聯(lián)想到被咬掉的大蘋(píng)果LOGO了。當(dāng)品牌搶占了符號(hào)的獨(dú)特定位后，此后其他品牌再使用類(lèi)似的符號(hào)都被冠上了“山寨”的頭銜。
將符號(hào)說(shuō)本土化實(shí)踐得最好的案例，應(yīng)該華與華的《超級(jí)符號(hào)，就是超級(jí)品牌》理論。
超級(jí)符號(hào)方法論的定義是指“從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的五大路徑打造符號(hào)，最終將符號(hào)的“能指和所指”的指稱(chēng)識(shí)別功能、信息壓縮的功能以及傳達(dá)指令的行動(dòng)指令功能，匯集在品牌之上”。
我們用新潮傳媒的電梯符號(hào)Logo為例。大家都知道新潮傳媒的品牌符號(hào)是一個(gè)上下電梯符號(hào)。實(shí)際上，這個(gè)符號(hào)能產(chǎn)生很多聯(lián)想，比如說(shuō)，紅色矩形是空間場(chǎng)景的抽象表達(dá)，加上“上下符號(hào)”就很容易聯(lián)想起電梯的形象。
當(dāng)電梯的形象被具化后，在電梯中的視、聽(tīng)、嗅、觸、味五感都聯(lián)想起來(lái)了，而且，新潮傳媒本身的業(yè)務(wù)產(chǎn)品是電梯智慧屏幕正好和矩形方框相對(duì)應(yīng)。這樣一個(gè)LOGO符號(hào)，其實(shí)包含了很大的信息量，而且統(tǒng)統(tǒng)都能和新潮傳媒的業(yè)務(wù)相結(jié)合。
二、綜合說(shuō)
世界著名廣告大師，大衛(wèi)·奧格威在 1955 年時(shí)對(duì)品牌做出了如下定義。
品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。
此類(lèi)定義的著眼點(diǎn)是品牌信息的整合。這個(gè)信息，包含了品牌的名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌包裝等各種元素，而且還需要將品牌放入整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，做橫向和縱向的對(duì)比分析，力求做到全面和完善。
采用這種理論做品牌的公司大多是國(guó)際4A公司及4A系出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。
如果大家看過(guò)他們的品牌策劃方案，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)：一套動(dòng)輒百頁(yè)的PPT方案，內(nèi)容覆蓋范圍非常廣泛，既有市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析還有創(chuàng)意洞察，他們對(duì)品牌策略的推導(dǎo)相當(dāng)全面。
至于是否嚴(yán)謹(jǐn)，我們暫且不談。
總之，基于“綜合說(shuō)”的品牌思想，衍生出了奧美的360°品牌管家、品牌輪盤(pán)，達(dá)彼斯的品牌輪、前智威湯遜的全品牌傳播等理念。“綜合說(shuō)”是國(guó)際4A的品牌思想基礎(chǔ)，他們認(rèn)為只有將各種要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。
當(dāng)然此類(lèi)說(shuō)法，所注重的是品牌的出產(chǎn)方即企業(yè)、機(jī)構(gòu)等，而并沒(méi)有給予品牌的接受方、評(píng)價(jià)方 —— 消費(fèi)者足夠的重視。
事實(shí)上，真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中。所以，此后還有另外一種品牌思想也很流行 —— 關(guān)系說(shuō)。
三、關(guān)系說(shuō)
國(guó)內(nèi)廣告學(xué)家趙軍曾指出：“品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中?！?/p>
很明顯，品牌關(guān)系說(shuō)，所注重的是品牌與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)完成的，這類(lèi)品牌思想認(rèn)為：品牌之所以能夠被認(rèn)可，同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴密不可分，消費(fèi)者的選擇決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)。
大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這完全就是新零售企業(yè)的品牌玩法啊。
如果大家看過(guò)我們之前分析完美日記、花西子的文章就應(yīng)該知道。新零售品牌其實(shí)更注重粉絲關(guān)系運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)前段時(shí)間，完美日記被爆出大部分營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)都用在了找KOL身上。
KOL是啥？離消費(fèi)者最近的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。不止如此，完美日記還通過(guò)打造小丸子人設(shè)、大量投放新潮傳媒社區(qū)媒體、搭建私域社群的方式做粉絲沉淀。
完美日記選擇廣告投放的媒介策略不難總結(jié)，那就是用離消費(fèi)者最近的平臺(tái)來(lái)溝通消費(fèi)者，讓品牌和消費(fèi)者做到緊密溝通。
當(dāng)然，具體落腳到廣告營(yíng)銷(xiāo)公司的業(yè)務(wù)層面來(lái)看，新零售公司就是不重視創(chuàng)意，更注重增量、業(yè)務(wù)執(zhí)行更偏運(yùn)營(yíng)的典型了。
其實(shí)，只是品牌理念不同而已。
四、資源說(shuō)
這類(lèi)說(shuō)法指出“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性，在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源?！?/p>
完整的資源說(shuō)定義是這樣的：“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性，外化于外部環(huán)境的有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因?yàn)槠淠軌蛘掀髽I(yè)外在不同資源，對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用?！?br/>
我用一句大白話來(lái)解釋?zhuān)?strong>品牌就是資源，品牌可以“置換”。
前兩年，圈內(nèi)流行co-branding的營(yíng)銷(xiāo)玩法。玩法很簡(jiǎn)單，就是幾家品牌的官方微博一起發(fā)發(fā)海報(bào)啥的，或者聯(lián)合推出一些跨界產(chǎn)品，目的主要是為了互相吸引、轉(zhuǎn)化粉絲。
看到這里，很多新媒體從業(yè)人員就怒了，你把“互推”說(shuō)這么高級(jí)干什么？的確，CO-branding就是運(yùn)營(yíng)中的互推，但從品牌角度來(lái)看，這種玩法的意義卻不大一樣。
在其他品牌概念中，品牌都是無(wú)形的，包含了視覺(jué)、認(rèn)知、情感這些虛頭八腦的東西。但“資源說(shuō)”很實(shí)際的認(rèn)為，品牌是有形的、有價(jià)值的，而且可以通過(guò)互相交換獲取收益。
品牌資源說(shuō)玩小一點(diǎn)是co-branding，玩大一點(diǎn)那就是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)了。
看過(guò)我們之前稿子的同學(xué)應(yīng)該知道，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們整合內(nèi)部資源并打包售賣(mài)的玩法。
巨頭們經(jīng)常捧一個(gè)詞叫“品效合一，即品牌和效果可以統(tǒng)一”。這種說(shuō)法不準(zhǔn)確，正確的說(shuō)法應(yīng)該是“品牌和效果互相轉(zhuǎn)換?！?/strong> 在全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的玩法中，企業(yè)無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)巨頭們的平臺(tái)資源，還是通過(guò)技術(shù)手段打通自身內(nèi)部的CRM（客戶(hù)管理工具）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）等，并以此推行私域營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)都是企業(yè)資源的再利用和變現(xiàn)！
把品牌當(dāng)作資源，把資源當(dāng)作品牌。品牌之間互相置換就是“品牌資源說(shuō)”的基礎(chǔ)思想，也是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。
總結(jié)
正是基于不同品牌理念，在廣告營(yíng)銷(xiāo)圈產(chǎn)生了各種鄙視鏈。
比如4A公司覺(jué)得，類(lèi)似葉茂中、華與華這樣的本土公司很低級(jí)；本土公司又覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)公司靠忽悠，搶了自己飯碗，品牌和效果怎么可能同時(shí)保證；
而互聯(lián)網(wǎng)公司跟新零售企業(yè)杠上了，把新零售企業(yè)當(dāng)作地主家的傻兒子----認(rèn)為你們需要趕緊買(mǎi)我家的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)套餐，要不然你們都活不下去。
實(shí)際上，也很多新零售企業(yè)通過(guò)搭建私域流量、采購(gòu)公域流量的方式完成了整個(gè)品牌的構(gòu)建，他們完全不需要利用互聯(lián)網(wǎng)公司的資源包就能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
當(dāng)然，不管身處甲方還是乙方，品牌依舊是很多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的最終目標(biāo)。道不同不相為謀即可，大可不必互相鄙視。
不過(guò)，作為廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者，我倒是有一種直觀的感受。目前很多比稿項(xiàng)目大多偏向于運(yùn)營(yíng)，側(cè)重對(duì)傳播效果、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)的考量。真正想做品牌升級(jí)，拍TVC、做LOGO、進(jìn)行系統(tǒng)化品牌傳播的項(xiàng)目卻越來(lái)越來(lái)越少了。
可能這也暗示著有一些理念正在被時(shí)代淘汰吧。未來(lái)，也不知道誰(shuí)能站在品牌價(jià)值鏈的頂端。
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