新消費進入豐收期，但營銷密碼你掌握了嗎？

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舉報 2021-03-31

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在新技術的加持下，無數創新點都會出現,所有生意都值得重做一遍!

大家應該還記得2016年那場撼動整個實體行業的大破產吧。當時，一份在網上流傳甚廣的《實體店陣亡名單》揭露了實體經濟“尸橫遍野”的現狀。

名單上大致列出了涉及百貨、超市、奢侈品品牌、服裝行業和餐飲等7大領域，其中包括梅西百貨、萬達百貨、香奈兒、沃爾瑪、家樂福、7-11、麥當勞、咖啡陪你、美特斯邦威、李寧等等知名品牌。

數據顯示，2016年上半年僅在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業態中，就有22家公司共關閉了41家店鋪。

存量市場中傳統消費品牌的生存空間變得愈發艱難。其實，線上市場也不好過，自2018年下半年起，中國互聯網活躍用戶增長一直壓低至5%以下，流量增長漸趨觸頂，“全局用戶紅利時代”正離我們遠去。

不過，在這種艱難環境之下卻逆勢崛起了一波新消費品牌。完美日記、花西子、鐘薛糕等一系列企業，平均2年時間就完成建品牌之路，做到火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元。

如今，中國商業圖景正在迎來最為激動人心畫面之一，年輕消費群體迅猛發展、老品牌紛紛轉型升級，新品牌也在衣食住行各個方面快速萌芽，新消費市場一片欣欣向榮。

轉型已經進入豐收期，但新消費的營銷密碼你是否已經完全掌握？

一、大背景：驅動人貨場重構的三駕馬車。

傳統企業以品牌、渠道、產品為主，新消費則是以滿足消費者為需求為核心、通過重構消費者與商家關系，實現業態整體升級。

新消費所謂的新，具體可以細分在人群、渠道、品類三大板塊當中即完成了“人貨場”的重構。同時，巨大的需求又驅動了消費新技術、新模式涌現，他們共同推動了新消費業態不斷循環，不斷發展。

而帶動人貨場重構的驅動力主要有三駕馬車。

1.消費升級：隨著我國經濟的快速增長和居民收入的不斷提高，消費升級成為了新消費發展的核心動能。

根據國家統計局的數據顯示，2018年我國社會消費零售總額為38萬億元,同期增長9％。最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到了76.2％。消費連續第五年成為經濟增長的第一驅動力。與此相對應的是人民收入增加，目前我國GDP總量接近100萬億元人民幣，人均GDP突破1萬美元。

歷史經驗告訴我們1萬美元是一個零界點，人們的消費需求將會從較低生活質量標準向較高生活質量標準邁進，徹底拉開消費升級的大幕。

2.存量市場競爭：無論是我國國內市場還是出口市場,銷量、銷額均同步下滑進入了存量時代。

為更好滿足多樣化、個性化消費需求，市面上出現了大量符合消費者口味的產品和服務，及大批個性化定制產品。比如完美日記以散粉餅單品切入市場，花西子則是以口紅切入市場。

在存量市場的每一個細分需求都是巨大的生產力杠桿，將會驅使企業和品牌主動創新，從企業方主導轉變為擁抱新需求。

3.消費者迭代：伴隨著中國更年輕一代的新興消費認知變化和城鎮下沉市場發展，也為新消費品牌崛起起到了推波助瀾的關鍵作用。

更年輕一代的新興消費群體不僅追求個性還勇于嘗新。他們消費理念多元，既愿意為國際潮流買單也支持國貨品牌，注重體驗消費也認可綠色消費。再加上人工智能、大數據的發展，可以把消費者需求數據化使得新消費品牌做到生產和需求的完全匹配。

總之，面對消費者更加重視產品品質和消費體驗，品牌開始以消費者為中心、以極致體驗為追求，賦予產品價值正不斷撬動需求側。這一系列的消費場景變化和科技賦能都促進了新消費品牌的快速崛起。

二、崛起路徑：線上線下結合的營銷組合。

在新消費品牌層出不窮的狀況下，這些新消費品牌都是通過怎樣的路徑實現被消費者快速熟知?

消費結構會隨著時代的進步逐漸優化，而消費品牌也會向著更陜、更準地迎合消費需求變化。不同細分領域的品牌有著自己不同的策略，新品發布方更多會選擇與線上平臺合作，引發爆款；而在線下，他們則更多精準把握消費場景和消費者需求，創造網紅傳播效應。

線上線下結合，成為了新消費品牌營銷突圍的不二法門。

首先是以新潮傳媒為代表的線下流量重構。存量環境下，用戶規模和時長的爭奪競爭變得更艱難。但相較于線上的增長乏力,線下涌現出巨大的增量空間。

目前，新潮傳媒已經覆蓋了全國103座城市、4.5萬個社區的60萬部電梯智慧屏。作為中國第一社區媒體流量平臺，新潮傳媒通過合作伙伴的大數據賦能，提升流量的效率。同時，基于利基市場的社區定位，也將渠道與社區信任相連，徹底帶來了流量與用戶之間，交易與消費者之間連接方式的改變與進化。

另一種，是以“種草”為代表的線上玩法。2016年誕生的美妝品牌完美日記就是通過2018年初在小紅書 KOL投放，僅用8個月時間，銷量增長了近50倍。2019年，完美日記一直穩居天貓美妝銷量第一。

完美日記通常會在每年3～4月、8～9月在小紅書進行密集的投放，對接下來的品牌大促預熱。而且每個時期都只集中主打1～2款產品，爆款的目標非常明確，最后通過后續的“618”、“雙11”等大促活動沖刺銷量。

經過長期的用戶孵育，完美日記的復購轉化也變得水到渠成。如今，完美日記也在通過與新潮傳媒合作，將品牌廣告打入社區，在家庭場景中與消費者持續對話。

總之，新消費品牌的崛起的關鍵在于打通人、貨、場的三大路徑。具體下來也就是找到新消費目標人群，找到產品的新意義新品類，尋求新的產品場景。最關鍵的一環來自于企業對趨勢的把握，真正融入進新消費的市場環境中。

三、發展趨勢：以品牌為核心，堅持消費者為上的策略。

盡管新消費品牌抓住了階段性渠道紅利，迅速爆發。但他們未來仍然有可能被新興形態的品牌代替。真正長久的品牌都需要堅持不懈地打造自己的品牌價值，堅持消費者為上的策略。

同時，堅持聽消費的故事、說消費者的聲音，想法設法靠近消費者。并且在消費者紛繁的需求當中，找到真正穩固的、核心的、有增長潛力的賽道。這將會是所有品牌保持競爭力，向上發展且基業長青的秘訣。

就像可口可樂代表美國年輕人的流行文化，當人們主動購買可樂時其實是一種文化認可的暗示。消費者并不是為了喝可樂，而是被可口可樂廣告中的青年文化、國家情懷所感染----營銷人需要區別消費者的“真需求”和“偽需求”。

另外，在新消費崛起的時代，很多品牌為了迎合年輕人。主動轉型年輕化。但實際上他們只是在營銷中換了一個LOGO、推出了一張海報。真正年輕化一定是體制的變革，從產品到渠道再到品牌人格的全面換新。

最后，別忽略掉新技術的發展。

科技、文化和政策永遠是帶動市場經濟蓬勃發展的核心關鍵。文化和政策通常情況下都有預示，但科技變革會來得更突然，而且革新速度將會超越想象。

舉個例子，現在流行的新零售并不是單純的線上線下結合。而是智能技術和內容和消費者體驗的深度結合，新消費場景缺一不可。

而且隨著5G新革命即將到來，我們還將迎來更高速度、低功耗、萬物互聯、萬物皆媒、屏屏對話等的新世界。

正如同新潮傳媒創始人張繼學所言，在新技術的加持下無數創新點都會出現,所有生意都值得重做一遍!

未來，將會有10～20年的5G新技術紅利，尤其在中國這個龐大的消費市場中，會呈現一個全新的消費生態系統。

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