屢次刷屏的網易云音樂,營銷背后的邏輯是什么?
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誰都不會想到一支H5在2018年第一個工作日早上推出,就能在社交網絡引起大量關注。透過網友截圖分享,我們不禁再次感嘆,這又是一個來自于網易云音樂的刷屏之作。
2017年的某一天,你聽著某人的歌
《2017網易云音樂用戶年度聽歌報告》H5,是網易云音樂新年策劃的一部分。通過2017年的聽歌“足跡”,使用戶回憶起那些有音樂相伴的日子。你一共聽過多少首歌曲?聽過最多的歌是哪一首?你欣賞怎樣的音樂曲風?甚至連你單曲循環最多的日子是哪一天等等一些細微細節,網易云音樂都銘記在心。
這種始終陪伴用戶溫暖同行的感覺,激發了網友們分享的情愫。
就在同一天,有不少網友發現網易云音樂站內首頁竟然“下雪”了。在人們驚呼這場2018“第一場雪”的到來的同時,更讓人驚喜的是,下拉“飄雪”頁面,《2018,音樂的力量》全新品牌視頻首次曝光,為嶄新的一年開篇獻禮。
《2018,音樂的力量》品牌視頻
除此之外,網易云音樂在線下推出了“2018, 照見自己”主題策劃。在北京團結湖地鐵站內,你可以看到印著樂評的“鏡面長廊”。鏡面上的樂評文案大部分都以“你”、“我”為關鍵詞,讓路人產生代入感,引起他們的共鳴。
勾起回憶的文字,讓人忍不住駐足拍照
“2018, 照見自己”這一主題由何而來?為何用“鏡面”這一創意形式來呈現線下內容?網易云音樂副總裁李茵向數英解釋道:“從用戶層面來看,這一主題足夠宏大。應該說,‘照見自己’,或者說找到自己,可能是我們每個人一輩子都會不斷去探尋的命題。而新年這個時間點,也正是大多數人希望整理思緒,重新出發的時候。新年策劃中,推出這個主題的活動,與用戶的情感狀態是契合的。而從產品層面來看,無論是樂評文字,還是音樂本身,都是讓用戶‘照見自己’非常好的媒介。音樂就像一面鏡子,讓人能夠照見那個平時看不到的,真正的自己。而用戶之所以因為樂評而感動,也是因為被樂評中的情感引發了共鳴,從中看到了自己。”
基于深刻洞察,這次新年策劃活動引起了不小反響。這離不開網易云音樂“以產品的思路做營銷”的根本理念。”而所謂‘以產品的思路做營銷’,就是要把營銷活動當成做一個‘產品’一樣來打磨,意味著每次營銷活動,都是一次解決用戶痛點的過程。品牌方需要呈現的是用戶想看的、會有共鳴的內容;而不是‘想讓用戶知道’的內容。”李茵詮釋了這一營銷理念的基本涵義。
事實上,網易云音樂每一次成功的營銷活動都離不開這一營銷理念的支撐。讓我們回顧2017年,“以產品的思路做營銷”是怎樣在活動中發揮至關重要的作用的?
是UGC的力量 更是音樂的力量
在2017年3月,網易云音樂打造的樂評專列堪稱地鐵營銷的成功范本,一度掀起了眾品牌承包地鐵進行線下營銷推廣的模仿之勢。此次活動攬獲了包括金投賞、艾菲獎、One Show等中華地區各大創意獎在內的多座重量級獎杯。不僅在業界,乃至每一個普通人心中,這都是一個有口皆碑的刷屏級案例。
扎心了,老鐵
紅底白字當背景,自拍一下也不錯
隨后推出的音樂專機,更是讓網友把網易云音樂打上了一個“上天入地”無所不能的標簽。而對比這兩次頗具話題性的營銷活動,我們可以看到“以產品的思路做營銷”理念具體在洞察、傳播載體、UGC(樂評及歌單)這三個方面是如何起到指導性作用的。
精準的洞察
體會到音樂用戶最直接的評價和反饋后,李茵認為,聽音樂的人在某種程度上是孤獨的;所處的環境或是壓抑與枯燥的。網易云音樂洞察到這種情緒與環境的不同關系,分別用樂評專列和音樂專機這兩次不一樣的活動收獲大眾關于情感、生活以及音樂的共鳴。
媒介的選擇
地鐵和飛機作為常見的出行交通工具,如何選擇有效的載體作為傳播媒介?地鐵給人的封閉感對應著奮斗的“疲憊”和“孤獨”、飛機對應著與世界失聯的“枯燥”和“乏味”,針對這兩個不同媒介的洞察,網易云音樂選擇在地鐵里面提供慰藉,在飛機上提供樂趣,以此來解決消費者痛點。媒介作用的發揮由此體現。
如何對抗乘飛機時的無趣,來一組逗比歌單就對了
不同的媒介接觸到的用戶群體也各不相同,地鐵可以更大范圍地輻射普通大眾,而飛機就比較正對性地涵蓋到中高端用戶。
UGC的力量
無論是樂評專列還是音樂專機,最關鍵的傳播內容就是來自網易云音樂海量用戶的原創樂評及歌單。這是區別于其他音樂APP,網易云音樂最核心的品牌資產之一。歌曲的走心評論或是充滿娛樂成分的歌單,這都是用戶對音樂的真實心聲,潛移默化間強化了品牌與用戶之間的情感關系。這不僅是UGC的力量,更是“音樂的力量”。
“音樂的力量”是網易云音樂的品牌slogan,為何選用如此直接的話語凝結為一句口號,李茵這樣回答:“每個品牌的slogan是一個產品使命的高度總結,而我們在產品使命的探討過程中發現,音樂對于普通人的影響真的非常大,而音樂軟件的使命和音樂的使命應該是密切相關的。所以“音樂的力量”相當于把音樂的使命都放到了產品使命上去,而我們認為這才是一個正確的slogan方向。‘音樂的力量’,想傳達的是情感的力量。我們在營銷中,不局限于某個功能或者一時的核心優勢,而是進行更多的情感交流,因為‘意義’永遠更重要”。
”
從用戶痛點出發 音樂的力量滲透不同營銷場景
在以往的跨界營銷案例中,例如與農夫山泉合作推出的樂瓶、與可口可樂一起打造的“經典的力量”線下裝置、與口碑平臺共同發起的“萬有引力計劃”等營銷活動,都是以傳遞“音樂的力量”這一品牌使命為基礎去展現的。
借助農夫山泉渠道優勢,輻射下沉城市用戶
網易云音樂年輕的核心用戶群主要分布在一、二線城市,如何運用跨界營銷的方式,借助有效的傳播媒介觸達到下沉城市的用戶群,這對網易云音樂的市場開拓是一種考驗。
出現在農夫山泉上的UGC樂評,不僅體現了一如既往的音樂共鳴。在用戶聽歌的同時,網易云音樂更是利用AR技術,呈現了一種浪漫靜謐的星空畫面,用戶體驗感增強了,自然也弱化了營銷的氛圍。在網易云音樂近期推出的“禪音行動”項目中,也用到了AR的功能,幫助用戶通過AR技術放飛新年“心燈”,同樣獲得了非常好的反饋。
以瓶身作為傳播媒介,讓樂評與品牌傳播得更遠
利用AR技術呈現的星空畫面,并隨機附上樂評
李茵認為:“AR技術呈現的本質,其實是滿足人類對美的追求、對于打破空間局限的意愿、以及對未知的好奇。”從用戶需求出發,AR技術成為有效營銷法寶之一。李茵希望,未來利用突破性的技術變革,打破因個人設備的運用而制造的傳播局限,讓AR成為主流營銷手段。
6億瓶農夫山泉樂瓶,通過各大城市特別是下沉城市的渠道優勢,網易云音樂在獲取主流用戶關注的同時,更大范圍地擴大了品牌的知名度。
打破喪文化營銷僵局,攜手經典品牌喚醒正能量
如何打破品牌熱衷“喪文化”的營銷怪圈,傳遞正確的品牌精神,網易云音樂選擇與可口可樂跨界,在上海大悅城,通過黑膠唱片形狀的線下裝置方式,向大家傳遞“經典的力量”。
把傾倒而出的可樂作為唱片上的紋理,兩種品牌元素巧妙地結合在一起
人們為投影燈光秀表演驚呼
網易云音樂X可口可樂 “經典的力量”現場視頻
人們站在裝置前,投影技術會自動捕捉人們身上的紅色元素,并積攢一格能量。當能量達到50時,巨大唱片周圍的燈光被點亮,投影燈光秀就此開啟。伴著嘻哈歌手鬼卞的歌曲《從不停歇》,現場呈現出青春的律動感。
用紅色這一兩個品牌共同的品牌色,以一種極富表現力的方式,使音樂與可樂共通共融。此時,“音樂的力量”成為積極與樂觀的象征。網易云音樂讓音樂有溫度的同時,也讓用戶對音樂的情感轉嫁為對產品及品牌的情感依賴。
發掘用戶需求,讓生活場景自帶BGM
根據消費者洞察,網易云音樂發現大家有對門店BGM的需求,這種需求在餐飲消費場景中更加強烈。于是,網易云音樂聯合口碑平臺、商戶、用戶一起構筑了音樂+生活的“萬有引力計劃。
網易云音樂2017年終社會實驗:背景音樂重要嗎?
消費者可在南京的Kuma Cafe、蘇州的四川香天下火鍋、北京的南京大牌檔以及杭州的豬爸餐廳,進行第一批手機點歌體驗。就像任何物體都有相互吸引力一樣,好的音樂內容也是自帶引力。當人們在線下聚餐時,在一些特定的場景中,比如生日宴請時,大家對BGM有一種剛性需求。音樂成為一種不可或缺的生活元素,或陪伴或鼓勵,音樂的力量由此體現。
在四個城市選擇與不同類型的餐飲門店合作,利用不同的消費場景,覆蓋到不同消費能力的人群,使他們都能感受到所在的消費場景自帶BGM,也讓品牌價值得到進一步提升。
縱觀上述提到的營銷案例,網易云音樂為何總是能俘獲年輕人的心,滿足他們挑剔的口味,從營銷層面來看,這離不開始終堅持以“產品的思路做營銷”的核心理念。當然,我們也看到在不斷創新的營銷活動背后,都是圍繞著“音樂的力量”這一品牌理念展開的,每一次的創意策劃,都在不斷深化其品牌戰略。
網易云音樂“禪音行動”中的AR“心燈”
2017頻繁動作的背后,也能窺見其在音樂市場不斷深入的布局。收獲4億用戶的網易云音樂,早已讓在線音樂平臺擺脫“播放器”的定位。對于用戶來說,它不僅僅是一款聽歌軟件,更是充滿溫度和情感的音樂社區。
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