施華洛世奇成了「分手魔咒」？它是如何收割「智商稅」的？

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舉報(bào) 2021-03-31

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今天，來(lái)講一個(gè)魔幻品牌——施華洛世奇。

怎么個(gè)魔幻法呢？

它就好比是榴蓮，愛它的人將它奉若至寶；討厭它的人，則嘲笑它為“分手魔咒”。

△ 截圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

施華洛世奇1895年誕生于奧地利。一百多年來(lái)，它憑借著把仿水晶賣出高價(jià)，為世人所景仰稱道。

然而就是這樣一個(gè)寶藏品牌，如今卻背上了“分手魔咒”這一諢號(hào)，它到底冤不冤呢？

分手魔咒？
施華洛世奇一點(diǎn)不冤

叁爺覺得，身背“分手魔咒”這一諢號(hào)，施華洛世奇一點(diǎn)也不冤。
能夠成為分手魔咒，原因不過(guò)兩點(diǎn)：
① 它不夠好，無(wú)法證明送禮物者的誠(chéng)意；
② 它甚至有點(diǎn)丑，讓收禮物者不但覺得對(duì)方誠(chéng)意欠佳，還有審美等方面的缺陷。
那么，施華洛世奇的產(chǎn)品夠不夠好呢？
我們都知道，它是仿水晶，之所以賣出高價(jià)，離不開它精良的制作工藝。
△ 圖片來(lái)源：施華洛世奇官方微博

因此，叁爺就施華洛世奇工藝相關(guān)問(wèn)題，詢問(wèn)了作為珠寶鑒定師的朋友，她是這么說(shuō)的：
施華洛世奇的賣點(diǎn)之一，就是它可以切割多少個(gè)面，顯得多么多么閃耀。但是它采用的材料是鉛玻璃（關(guān)于施華洛世奇仿水晶為鉛玻璃這一點(diǎn)，網(wǎng)上已有大量陳述，叁爺就不再贅述），硬度擺在那里。因此，切割工藝也難有太大技術(shù)含量，義烏那邊做出來(lái)，也八九不離十。
就她所說(shuō)，叁爺在網(wǎng)上查了一下。原來(lái)鉛玻璃硬度低，本就便于切割，難以建立技術(shù)護(hù)城河（感覺揭露了什么…）。同時(shí)，她還指出：
鉛玻璃仿水晶硬度不佳，帶一段時(shí)間，磨損度就會(huì)很高。而其飾品所采用的金屬，也只是金屬而已，連銀或者K金都不是。(只是金屬這一點(diǎn)，施華洛世奇很誠(chéng)實(shí)的，大部分產(chǎn)品都直接標(biāo)明：鍍金、鍍銠），總的來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有什么價(jià)值，更不要談保值度。
好吧，工藝材質(zhì)只是一方面，很多品牌就算產(chǎn)品本身不值幾個(gè)錢，也可以憑借它獨(dú)特的設(shè)計(jì)賣出高價(jià)。
那么，施華洛世奇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)又怎樣呢？
讓我們來(lái)看看它被知名（毒舌）時(shí)尚博主YangFanJame吐槽為“牢牢向18線小縣城的兩元飾品店看齊”的審美。

△ 圖片來(lái)源：公眾號(hào)YangFanJame

當(dāng)然，叁爺也同樣懷疑，兩元店是否真的愿意在它那兒進(jìn)貨…
以及它為了破除大眾對(duì)于“女孩子喜歡blingbling物件”的偏見，身先士卒，推出的一系列丑出天際的產(chǎn)品。

△ 圖片來(lái)源：施華洛世奇官方微博

每一個(gè)配色，都可以看出施華洛世奇證明自己是百元產(chǎn)品的努力！

△ 圖片來(lái)源：施華洛世奇官方微博

OMG圖案的擺放，說(shuō)出了叁爺?shù)男穆?，也體現(xiàn)出了它勢(shì)必要讓濃濃的廉價(jià)感將你包裹的決心！
丑就算了，它還非常執(zhí)著。用一百年如一日恒久不變的款式，挑戰(zhàn)你的忍耐底線。

△ 截圖來(lái)源：施華洛世奇官網(wǎng)

是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，這不是20年前的款式，是施華洛世奇官網(wǎng)2020年售賣的新品。
然而，就是這樣一個(gè)土味滿滿的品牌，卻引得一眾癡男紛紛慷慨解囊。以至于江湖上，已隱隱形成“你的施華洛世奇一定是男朋友送的”這一傳說(shuō)。

△ 截圖來(lái)源：微博網(wǎng)友

這一切的一切，都讓人覺得施華洛世奇背上“分手魔咒”之名，一點(diǎn)也不冤。
可問(wèn)題是：“分手魔咒”施華洛世奇，是如何讓一眾男生紛紛中招的？
施華洛世奇
是如何讓一眾男生紛紛中招的？

“分手魔咒”施華洛世奇，到底是如何，讓一眾男生紛紛中招的呢？
這離不開施華洛世奇成功的營(yíng)銷策略。
在此，讓我們?cè)俅渭莱鲋鯇谧髡這北冥乘海生，對(duì)于智商稅收割的經(jīng)典論述：定稅基、引焦慮、賣秘方。因?yàn)椴坏貌徽f(shuō)，施華洛世奇能夠把仿水晶賣出天價(jià)，堪稱收割智商稅的一把好手。

① 定稅基；
定稅基的方法，主要是找到人們最害怕的東西。
人的一生有很多害怕的東西。怕窮、怕丑、怕死、怕笨…
一旦找到人們害怕的東西，就可以成功拉低人們的智商，引發(fā)人們的焦慮。
你的施華洛世奇，為什么一定是男朋友送的？
因?yàn)樗鼡糁辛伺ε履猩幌矚g自己的痛點(diǎn)。
施華洛世奇有一句廣告語(yǔ)：每個(gè)女人必須擁有一件施華洛世奇的裝飾品。

△ 截圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

這就像鉆石的營(yíng)銷方式一樣，向女生給出了一種暗示：不給你買施華洛世奇的男人，不值得愛。
可見，雖然“你的施華洛世奇，一定是男朋友送的”，然而施華洛世奇的稅基，實(shí)則定在女生身上。
施華洛世奇高明的地方在于，它不僅僅通過(guò)“真愛焦慮”將稅基定在了女性群體身上，還基于中國(guó)人對(duì)于風(fēng)水的講究，將稅基定在了國(guó)人的“厄運(yùn)焦慮”上。
生肖擺件、福字掛飾、佛陀擺件…各種基于中國(guó)風(fēng)水文化的產(chǎn)品層出不窮，也不失為施華洛世奇本土化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

△ 十二生肖狗忠誠(chéng)朋友擺件（來(lái)源：施華洛世奇官網(wǎng)）
△ 福字掛飾（來(lái)源：施華洛世奇官網(wǎng)）

△ 可愛造型佛陀擺件（來(lái)源：施華洛世奇官網(wǎng)）

② 引焦慮；
北冥乘海生說(shuō)，人們焦慮的根源，往往來(lái)源于攀比。
這一點(diǎn)，看看明星結(jié)婚的時(shí)候，大眾對(duì)于其鉆戒鉆石大小的討論就知道了。
雖然如今曬施華洛世奇的女生少了，但大家都知道，此前真是前赴后繼。
就算是現(xiàn)在，當(dāng)女生看見朋友曬出的鉆石，而自己的男朋友，卻連施華洛世奇都不肯送，到底也會(huì)有幾分心意難平。
更何況，比起鉆石，施華洛世奇的價(jià)格顯得實(shí)在是太“親民”了。
比鉆石便宜，卻同樣可代表情意。這一精準(zhǔn)定位，無(wú)疑也使它能夠在市場(chǎng)的空隙中扎根，為其帶來(lái)大量的訂單。
不過(guò)，要讓人能夠以之作為攀比的工具，自然就必須要有值得攀比的價(jià)值。
這就離不開第三點(diǎn)：賣秘方。

③ 賣秘方。
在叁爺看來(lái)，賣秘方的關(guān)鍵主要有兩點(diǎn)：
其一，建立秘方高價(jià)值認(rèn)知；
其二，建立秘方稀缺度認(rèn)知。
● 建立高價(jià)值認(rèn)知；
施華洛世奇非常擅長(zhǎng)營(yíng)造自己高端品牌的形象。
不僅在銷售渠道上，往往都走百貨公司專柜、旅游免稅店、機(jī)場(chǎng)專賣店等高收入人群集聚的渠道；也非常擅長(zhǎng)“搭車”奢侈品大牌，營(yíng)造自身的“類奢侈品”高端形象。
早在20世紀(jì)初，施華洛世奇就已經(jīng)成為channel、dior、Elsa Schiaparelli等國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)品牌的合作伙伴。
從2001年開始，施華洛世奇更是與維多利亞的秘密合作，獨(dú)家供應(yīng)水晶，每年都由一位天使身穿施華洛世奇定制的outfit，每一套o(hù)utfit上都鑲嵌了成千上萬(wàn)的施華洛世奇水晶，很是賺足了大眾的眼球。

△ 施華洛世奇2016“明亮夜天使”維密造型這套秀服采用了450000顆施華洛世奇水晶

時(shí)至今日，施華洛世奇仍然與全球的頂尖設(shè)計(jì)師維持著緊密合作，當(dāng)中包括Saint Laurent、Armani、Versace、Gucci及Prada等一線大牌，甚至還有“一裙上百萬(wàn)”的奢華高定品牌Elie Saab。

△ Elie Saab2014秋冬時(shí)裝秀

頻繁與大牌跨界合作，顯然讓施華洛世奇搭上了各大品牌的順風(fēng)車，也與一眾奢侈品牌形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。成為一種另類的“平價(jià)替代”，讓人覺得，買不起Elie Saab，買一串施華洛世奇手鏈也好。
● 建立稀缺度認(rèn)知。
不僅如此，除了各種“搭車”大牌，建立高價(jià)值認(rèn)知，施華洛世奇還通過(guò)稀缺度的建立，提高了大眾對(duì)于其品牌的價(jià)值認(rèn)知。
施華洛世奇建立稀缺度的方式，主要是通過(guò)售賣品牌故事和售賣技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
想必知道施華洛世奇的同學(xué)們，都知道施華洛世奇那傳奇的品牌故事：20世紀(jì)上半葉，適逢一個(gè)戰(zhàn)亂頻繁、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的年代…具體故事百度百科有，叁爺就不細(xì)說(shuō)了。
△ 電影《泰坦尼克號(hào)》截圖

多年以前與國(guó)際大片《泰坦尼克號(hào)》合作，打造電影故事中的海洋之心，更是大大提高了施華洛世奇的知名度，也成功營(yíng)造了施華洛世奇高大上的感覺。讓不夠了解施華洛世奇品牌的人，可能真的會(huì)以為它是皇室定制品牌，或者是百年家族奢侈品牌…
而施華洛世奇售賣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，則是其引以為傲的切割工藝。這一點(diǎn)，從施華洛世奇寫在百度百科里的鑒別方法里就可見一斑：
切割：切割方法不同，折光效果不同，切割不好甚至沒(méi)有光澤。施華洛世奇水晶最大的特點(diǎn)就是其切割工藝的先進(jìn)。水晶的切割面越多，越發(fā)光越閃爍，越閃亮，猶如鉆石般的效果。而且切割線鋒利，切割刻面平滑而無(wú)絲毫細(xì)紋。顆粒大小絕對(duì)均等，不像一般的水晶切割線有一種圓潤(rùn)的感覺，摸上去鈍鈍的。(以上摘自施華洛世奇百度百科鑒別方法一欄)
然而剛剛?cè)斈俏恢閷氳b定師朋友已經(jīng)講過(guò)了，施華洛世奇采用的鉛玻璃材質(zhì)，硬度不佳，除了面向特定客戶的大型切割需求（好比大到十幾噸的水晶幕墻），其面向大眾的產(chǎn)品所能完成的切割工藝，義烏那邊做出來(lái)，也八九不離十…
收割百年的智商稅
與自嗨的施華洛世奇

其實(shí)，不管是建立高價(jià)值認(rèn)知，還是建立稀缺度認(rèn)知，都是實(shí)現(xiàn)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的手段。
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。
隨著科技的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力得到了大幅度的提高，許多產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵，不再只是單純地去考慮賣方的成本，還要注重買方對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度。
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法只是是企業(yè)通過(guò)品牌高價(jià)值認(rèn)知獲取品牌溢價(jià)的方式，本無(wú)可厚非。但如果在建立高價(jià)值認(rèn)知的過(guò)程中存在欺騙，就有收割智商稅的嫌疑了。好比，八位大師手工制作的X罐茶。

而我們已經(jīng)知道，施華洛世奇所宣揚(yáng)的鬼斧神工的切工，在其面向大眾的產(chǎn)品方面，根本就沒(méi)有什么技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還老是用不走心的設(shè)計(jì)，來(lái)糊弄消費(fèi)者。收割智商稅的意圖，簡(jiǎn)直昭然若揭。
隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提高，消費(fèi)也更趨理性，沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)力的營(yíng)銷，已經(jīng)只是自嗨而已。
事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，去年125周年慶典之際，施華洛世奇被媒體爆料，受疫情及重組計(jì)劃影響，其核心水晶業(yè)務(wù)2020年全年銷售額或?qū)⒋蟮?3%，此前預(yù)計(jì)上漲4%~5%，甚至作出“裁員6000人，并削減門店”的艱難決定。
雖然官方立馬現(xiàn)身辟謠，但與日俱增的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上品牌溢價(jià)的吐槽，也讓它頻頻陷入信任危機(jī)。以至于今年年初改logo，也被網(wǎng)友群嘲為：