H&M遭到多平臺下架、耐克股價大跌，它們為何自斷前路？
從3月24日開始發酵的品牌抵制新疆棉花事件，想必大家都已有所了解。
它源于24日在微博上廣泛傳播的，瑞典服裝品牌H&M發表在官網上的一份聲明。
這份名為「H&M集團關于新疆盡職調查的聲明」稱，H&M集團對來自民間社會組織的報告和媒體的報道「深表關注」，其中包括對新疆維吾爾自治區少數民族「強迫勞動」和「宗教歧視」的指控。聲明表示，H&M不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區采購產品/原材料。
這份聲明引發了中國網友的極大憤慨。然而在大眾對于H&M的怒火尚未平息之時，更多品牌對于新疆棉花的抵制聲明被曝出。優衣庫、Zara、耐克、阿迪等中國大眾所熟知的品牌均榜上有名。
△ 網友列出的抵制新疆棉花的品牌
現在，淘寶、京東、拼多多等電商平臺也已經下架H&M相關產品。小米、華為、vivo、騰訊等多款手機應用商店也已下架了H&M商城App。百度地圖、高德地圖以及大眾點評上也均搜不到H&M相關的信息。
△ 高德地圖等多款地圖APP屏蔽H&M地點
與涉事品牌有合作的明星也紛紛終止合作，讓3月25日，儼然變成了「解約日」。
惹怒中國市場
這些品牌為何鋌而走險？
據了解，對于創立于1947年的H&M集團而言，中國是其第四大市場，2020財年貢獻銷售額達74億人民幣。而中國，更是耐克的第三大市場。
并且，受到疫情影響，全球大約有35%的耐克門店處于關閉狀態，而臨時關店這種情況仍在持續。
根據耐克公布的2021財年第三季度（截至2021年2月28日）的業績。耐克期內銷售額為103.57億美元，同比增長3%，未達分析師預期的110億美元。凈收入為14.49億美元，毛利率45.6%。
北美大本營淪陷，銷售額下降10%至35.6億美元，歐洲、中東和非洲銷售額下滑4%至26億美元，亞太和拉丁美洲銷售額下降7%至13.1億美元。只有大中華區是唯一的閃光點，延續了前兩個季度的增長態勢，銷售額大漲51%至22.7億美元。
如此情況之下，H&M和耐克為什么要鋌而走險，惹怒中國市場？
這背后，離不開帶頭抵制新疆棉花的BCI組織與操控著BCI組織的幕后主使者。
BCI和它的幕后主使者
BCI，全名The Better Cotton Initiative，官方中文譯名「良好棉花發展協會」，是一個于2009年在瑞士成立的非政府組織，脫胎于2005年世界棉花基金會（WWF）一次圓桌會議的倡議，隨后擴展到世界多國。
BCI號稱是一個非盈利組織（NGO），即產業類的NGO，宣稱其主旨在于使全球棉花的種植及生產更有利于棉農，更有利于種植環境，更有利于該產業的未來發展。
BCI成立伊始并不大，每年的捐款額不過幾十萬美元，將將足夠維持運轉。目的也很簡單，不過是監控棉花的生產環節和生產質量，降低化肥農藥污染，提倡節約水資源等等，看起來自然環保，人畜無害。
但發展到后來，BCI似乎就有點變味了。
BCI制定了相關標準，要求會員必須使用它們認為符合標準的棉花，才能使用BCI標識。到2020年，BCI已經擁有上百家合作品牌和上千家供應商，對于品牌而言，貼上BCI的認證，就是向全球消費者提供了自己用的是「更好的棉花」的證明。
想要得到一個BCI的標簽認證，還不太容易。要交錢入會，要完成培訓課程，出貨需要證書，還得另行付費。企業交給協會大筆費用，只為最后貼在衣服上的小小一張標簽紙。
然而自2012美國國際開發署的資金開始資助BCI以后，BCI的關注焦點就開始「轉向」。
有意無意地，BCI的關注焦點，逐漸往「勞工」「人權」的路子轉向。除了所謂「環保標準」，BCI開始鼓吹所謂「提倡體面勞動」，甚至憑空捏造出新疆棉花生產中存在「強迫勞動」的謊言，借此封殺新疆棉花。
想想BCI背后的資助者，就不難想到BCI這一「轉向」背后的原因。因此盡管我國一再聲明有關新疆地區「強迫勞動」的指責完全是個別反華勢力炮制的惡意謊言，并且曾多次邀請歐盟駐華使節參訪，以看清真相。BCI卻始終置若罔聞，并在去年十月，宣布對新疆的棉農勞動環境嚴重關切，號召加入協會的品牌和供應商，都切斷新疆的棉花來源。
當然，你一定會問，品牌一般都不愿意涉及到政治問題，何況是如此明顯的「得罪」中國消費者的行為，為什么一眾品牌還有乖乖就范？為什么他們沒有像安踏一樣宣布退出BCI？
這背后，離不開相關品牌的市場布局與品牌策略。
文化差異+品牌失敗個性
H&M有今天毫不無辜
首先以H&M為例，作為歐洲最大的服飾零售商，H&M一向傲慢。
早在2015年，H&M在開普敦開出了它在南非的第一家門店時，就有用戶向H&M南非帳號發消息，稱自己在開普敦門店和相關廣告活動上沒看到黑人模特，希望H&M能對此做出改變。
沒想到H&M的回應相當口無遮攔，「H&M的營銷影響力很大，它對我們呈現出正面積極的形象至關重要。我們希望我們的營銷能展現出積極向上的時尚品位和感覺。」
2018年，H&M讓一個黑人小男孩當模特穿上了新上架的童裝連帽衫，衣服上面印著「叢林里最酷的猴子」字樣。這事立馬被拎出來吊打，因為「猴子」經常被種族主義者用來蔑稱黑人。求生欲強的H&M立馬把這個黑人小男孩的照片刪掉，不過諷刺的是，衣服繼續在線銷售。
同年，H&M因為在新品的宣傳短片中挪用了街頭藝術家Revok的涂鴉作品而被作者發了律師函告其侵權。H&M不僅對自己的侵權行為毫無歉意，甚至還反過來指責Revok的街頭涂鴉是犯罪：「根據聯邦法律，版權是項特權（有先決條件），并不適用于非法創作上」。
每一個品牌都擁有其獨特的個性，作為時尚品牌，H&M需要塑造其自身品牌個性，但顯然它本身就走了一條品牌個性塑造「歧路」，不僅難以讓人喜愛，還埋下了禍端，以至于如今爆雷，也算是自作自受了。
阿基里斯之踵
被「綁架」的耐克與阿迪達斯
如果說H&M在中國市場的爆雷是其過于傲慢，品牌個性塑造出了問題，那么耐克阿迪等品牌在此次事件中的爆雷，就有點悲劇意味了。
耐克、阿迪、彪馬、安德瑪等國外體育品牌，奉行的都是和頂級賽事高度捆綁的綜合價值體系。
很大程度上，這一價值體系成就了它們。
耐克于 1962 年由會計師菲爾?奈特和運動教練比爾?鮑爾曼創立，彼時正值體育行業盛行階段，全球運動鞋服呈現德、美、日三足鼎立的局面，包括以阿迪達斯、PUMA 為代表的德國品牌，以 New Balance、匡威等為代表的美國品牌，和以鬼冢虎為代表的日本品牌。
作為后起之秀，耐克的崛起離不開其產品技術創新與頂級球星宣傳。據商業媒體Business Insider報道，2016年，C羅僅僅通過社交媒體就為耐克帶來高達5億美元的商業價值。
作為前輩，阿迪達斯在頂級體育賽事上的投入更是毫不遜色于耐克。阿迪達斯擁有國際足聯官方合作伙伴的身份，在1970年成為國際足聯贊助商后，又在1998年晉升為國際足聯的官方合作伙伴，這一身份將持續到2030年。
專業體育品牌不僅需要專業體育賽事的加持，同樣也需要專業媒體的宣傳渠道，因此耐克與阿迪都十分看重廣告營銷，不斷推出創意新穎、制作精良的廣告大片，并且簽約明星代言人進行代言和宣傳。
無論從球衣球鞋等裝備的贊助、簽約球星還是廣告的投放等各個領域，兩家都占有絕大部分的資源。兩大巨頭公司在此頂級體壇盛會中進行勢均力敵的爭斗，成為比賽外最受關注的焦點之一。
以它們與頂級賽事NBA的合作為例，在簽約NBA球星時，它們會從選秀就開始搶人，如果球星成長為超級球星，則能夠與品牌互相成就。
當年耐克簽下勒布朗詹姆斯時，詹姆斯還沒進NBA。這對于耐克而言，簡直就是一場豪賭，當然，耐克賭對了。也成就雙方堪稱經典的雙贏。對于詹姆斯來說，他的籃球生涯一直充滿著曝光，一直有著大量的粉絲；而對于耐克而言，詹姆斯的影響力就是一個移動的廣告牌，給耐克帶來了巨大的收益。
然而人們常說，成也蕭何敗也蕭何，與頂級賽事高度綁定的值體系，也讓國外體育品牌們在表達態度時，更傾向于西方話語體系，從而為他們埋下了阿基里斯之踵，讓它們在此次「抵制新疆棉」事件中動彈不得，只能乖乖就范。
為何？
耐克與阿迪達斯從品牌創立最初對自身品牌的定位就是專業體育品牌，與體育的綁定程度更高。
與體育的捆綁度越高，賽事對于其品牌的業績沖擊也就會越大。
去年受疫情影響，很多重大國際賽事被迫取消或者延期，就對耐克與阿迪達斯造成了不小的沖擊，而這種影響也直接表現在了集團財報上。
去年阿迪達斯一季度凈利潤同比大跌96%，耐克2020財年（2019年4月—2020年3月）第四財季營收同樣低于預期的73.8億美元，季度凈虧損7.9億美元（超50億人民幣），同比下降179.88%。
對于耐克、阿迪達斯等世界大牌，它們賣的不是衣服鞋子，更是在賣品牌，賣政治價值觀。
安踏之所以可以果斷退出BCI，一定原因在于安踏如今雖已成為僅次于耐克、阿迪的中國第三大運動品牌，然其在2020年才開始進駐歐美市場，中國市場仍是其最主要陣地。而耐克與阿迪達斯在全球市場都已全面扎根，無法為了中國市場而得罪西方市場，尤其是美國這一全球最大運動鞋市場。
我們知道此次事件是西方世界對中國的污蔑與扭曲，然而西方世界的大部分人們受到西方媒體的誤導，并沒有對此形成認知。在他們看來，他們是在追隨著自己一直所抱持的普世價值觀，為「人權」進行著抗爭。
高度依賴體育營銷價值體系的耐克與阿迪達斯，如果表現出對于西方普世價值觀的不服從，則會被原來高度依賴的價值體系所拋棄。
所以，當需要表達態度的時候，無論是否知道真相，它們都只能跟著走。否則如今國內明星與耐克阿迪的大面積合作終止，就有可能演變成海外市場明星&賽事與它們的大面積合作終止。而這一切如果真的發生，其影響不會亞于疫情對其品牌的影響，甚至更嚴重而深遠。
所以，耐克、阿迪跟隨BCI抵制新疆棉花，有其自身的曲解傲慢，也是他們權衡利弊以后的選擇。
被綁架的商業
和商場之外的戰場
BCI曾于2020年10月21日發表過一份英文聲明，但這份聲明網絡鏈接目前已無法正常打開。
耐人尋味的是，就在H&M發表抵制新疆棉花事件愈演愈烈之時，從搜索網站查找BCI去年10月的涉疆新聞稿，點擊進入網站后卻顯示「查找不到」。
3月1日，微信公眾號「BCI良好棉花」（賬號主題為瑞士良好棉花發展協會上海代表處）又發布了一則關于新疆問題的重要申明。
△ 截圖自微信公眾號「BCI良好棉花」
其中稱，近期BCI上海代表處收到之前部分新疆執行合作伙伴的問詢函，在此鄭重申明，BCI中國項目團隊嚴格遵照BCI的審核原則，從2012年開始對新疆項目點所執行的歷年第二方可信度審核和第三方驗證，從未發現一例有關強迫勞動的事件。
但這則聲明是否代表BCI總部官方意思，聲明及之后并未有更多明確信息說明。可以確定的一點是，BCI此前聲明對于新疆棉花的重大傷害，已然造成。
人們常說，商場如戰場。
這里的「戰場」原本是喻體，然而最近發生的一系列品牌抵制新疆棉花事件，卻將這一「喻體」變為了現實。
商場「如」戰場，可是商場，不應該真的成為戰場。
或許，這是一個允許陰謀論者舞蹈的世界，但真相就像太陽，黑夜過去，它終究會浮出水面。
只是無論它們是否迫不得已，國家尊嚴不容侵犯，中國消費者受到的傷害，也無法消除。
既然它們選擇了放棄中國市場，就不要怪中國消費者，放棄它們了。
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