X Social Group行政總裁郭耀輝分享廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢及展望
X Social Group行政總裁郭耀輝在廣告代理商行業(yè)擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾于本地大規(guī)模的廣告代理公司任職管理層職位，往績彪炳。X Social Group抱著雄心壯志，短短幾年間不斷拓展業(yè)務(wù)。今天，郭耀輝與《Marketing》總編輯Carlos Bruinsma一邊品嘗佳肴，一邊分享他對廣告行業(yè)轉(zhuǎn)變的見解及對行業(yè)未來發(fā)展的展望。
過去二十多年，郭耀輝曾先后擔(dān)任不同的管理層職位，從實力傳播總經(jīng)理到浩騰媒體董事總經(jīng)理，從宏盟媒體集團(tuán)的行政總裁到現(xiàn)在任職X Social Group的行政總裁，多年來，他帶領(lǐng)過大大小小的團(tuán)隊，并見證著廣告代理商行業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型至數(shù)碼營銷的顛覆性改變。
他笑著回憶：「我入行初期，數(shù)碼媒體并不存在，當(dāng)時地鐵已被視為創(chuàng)新媒體！」時移世易，郭耀輝仍熱衷于站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的最前線。
他說：「目前，廣告代理商行業(yè)細(xì)分為媒體代理、創(chuàng)意代理、數(shù)碼代理等等，但這些代理商范疇均未能完全反映代理公司的業(yè)務(wù)范圍。其實客戶不能再停留于廣告商的角色，必需運用市場營銷的思維；而代理商則需要配合這種思維模式的轉(zhuǎn)變，與客戶的關(guān)鍵績效指標(biāo)掛鉤。畢竟客戶的最終目標(biāo)是 - 增長，無論是在搜索營銷、程序化營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、甚至忠誠營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)范圍上，代理商都應(yīng)該以『增長』為目標(biāo)。一家以客戶業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)的代理公司須具備獨到的眼光，提供合適的傳訊解決方案，在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境及媒體生態(tài)下，幫助客戶發(fā)展品牌及業(yè)務(wù)。這正正是我們現(xiàn)時的發(fā)展方向。」
X Social Group以香港為基地，在中國的廣告行業(yè)地位卻不斷提升，而令他們引以為傲的是，他們對中國市場和跨境數(shù)碼營銷領(lǐng)域非常熟悉，尤其是中國社會化媒體微博及微信營銷。現(xiàn)時，龐大的中國市場對社會化媒體的需求極大，加上中國豐富的社會化媒體生態(tài)都使社會化媒體成為品牌與中國消費者連結(jié)互動的一個重要門戶。郭耀輝對跨境廣告領(lǐng)域的發(fā)展躊躇滿志，期望公司能以數(shù)據(jù)作為主導(dǎo)制定營銷策略。X Social Group現(xiàn)正建立一個結(jié)合廣告技術(shù)與市場營銷技術(shù)的全方位程序化平臺，該平臺將不僅席卷市場，更有助其公司轉(zhuǎn)型為一家專門以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的專業(yè)數(shù)碼廣告代理公司，推動品牌跨境業(yè)務(wù)的增長。
此外，郭耀輝又看準(zhǔn)內(nèi)容營銷的藍(lán)海潛力。他解釋：「消費者、品牌商、出版商等每日都提供很多不同的內(nèi)容，但消費者消化內(nèi)容的能力有限，漸趨單一化的內(nèi)容需求始終都會飽和。雖然各品牌在內(nèi)容創(chuàng)作方面投入大量資源，但并不一定能推動更多的消費者互動。有研究指出，只有5％的品牌內(nèi)容有效錄得90％的互動率。市場營銷人員或出版商應(yīng)仔細(xì)想清楚，到底該如何運用數(shù)據(jù)獲取市場洞察再轉(zhuǎn)化為實際行動，制作優(yōu)秀的內(nèi)容吸引消費者互動，突破內(nèi)容營銷的瓶頸位。」
郭續(xù)說：「雖然現(xiàn)時有很多品牌都不斷創(chuàng)作內(nèi)容，但結(jié)果往往徒勞無功。市場營銷人員必須先了解消費者的興趣、意圖、甚至微時刻 (micro moments)，了解甚么內(nèi)容能吸引他們、甚么內(nèi)容吸引不了他們，只有這樣才能選擇并制作合適的內(nèi)容，然后在適當(dāng)?shù)膱鼍臣皶r間將內(nèi)容傳遞給消費者。數(shù)據(jù)主導(dǎo)營銷不僅用于程序化廣告，亦適用于內(nèi)容營銷，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意，制作以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的內(nèi)容。歸根究底，以消費者為中心才是制作成功內(nèi)容的致勝關(guān)鍵。」
在不久的將來，市場營銷將會以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，但郭耀輝表示，真正的挑戰(zhàn)是如何從隨手可得的龐大數(shù)據(jù)沼澤中獲得實用的洞察。
鑒于香港市場的人口及經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，品牌在市場營銷方面往往不會投放龐大的預(yù)算，因此大多數(shù)品牌未能自行建立數(shù)據(jù)管理平臺，整合第一、第二及第三方數(shù)據(jù)以獲得對顧客的全面概觀以及推行全渠道營銷。他鼓勵香港的市場營銷人員大膽求進(jìn)，積極拓展香港以外的業(yè)務(wù)。
「香港只是一個小市場，發(fā)展已經(jīng)非常成熟，增長空間有限。而單計廣東省已有一億人口，當(dāng)?shù)叵M者對品牌的喜好與香港消費者相近，而且地理位置鄰近，來港購物頻繁。撇開兩地市場之間的沖突問題，如果香港的市場營銷人員可以將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至華南地區(qū)，將能締造一個契機(jī)投資發(fā)展市場營銷技術(shù)，尤其是企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺，從而充分利用數(shù)據(jù)來提升廣告效率、營銷投資回報率、個人化體驗、客戶忠誠度及支持度等等。與此同時，代理公司應(yīng)投資建立一個全面的廣告技術(shù)服務(wù)平臺，并與客戶的數(shù)據(jù)管理平臺進(jìn)行整合，為客戶提供程序化購買及一對一互動服務(wù)，付諸實行以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。」
郭補(bǔ)充說：「我認(rèn)為除投資發(fā)展新技術(shù)之外，代理公司必須停止采取『方便面』的方式從競爭對手公司挖角，而是要開始吸引及培養(yǎng)來自不同行業(yè)背景的多元人才。更重要的是，代理公司內(nèi)部需要建立一套以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的文化，由內(nèi)而外滲透至各個業(yè)務(wù)層面，并從上而下滲透至各級員工，包括高級管理層，付諸實行。在技術(shù)、人才培訓(xùn)及文化等軟硬件互相配合下，代理公司便能轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的營銷顧問公司，從而在大數(shù)據(jù)時代贏得客戶更大的信任。」
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