X Social Group行政總裁郭耀輝分享廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及展望
X Social Group行政總裁郭耀輝在廣告代理商行業(yè)擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾于本地大規(guī)模的廣告代理公司任職管理層職位，往績(jī)彪炳。X Social Group抱著雄心壯志，短短幾年間不斷拓展業(yè)務(wù)。今天，郭耀輝與《Marketing》總編輯Carlos Bruinsma一邊品嘗佳肴，一邊分享他對(duì)廣告行業(yè)轉(zhuǎn)變的見解及對(duì)行業(yè)未來發(fā)展的展望。
過去二十多年，郭耀輝曾先后擔(dān)任不同的管理層職位，從實(shí)力傳播總經(jīng)理到浩騰媒體董事總經(jīng)理，從宏盟媒體集團(tuán)的行政總裁到現(xiàn)在任職X Social Group的行政總裁，多年來，他帶領(lǐng)過大大小小的團(tuán)隊(duì)，并見證著廣告代理商行業(yè)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型至數(shù)碼營銷的顛覆性改變。
他笑著回憶：「我入行初期，數(shù)碼媒體并不存在，當(dāng)時(shí)地鐵已被視為創(chuàng)新媒體！」時(shí)移世易，郭耀輝仍熱衷于站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的最前線。
他說：「目前，廣告代理商行業(yè)細(xì)分為媒體代理、創(chuàng)意代理、數(shù)碼代理等等，但這些代理商范疇均未能完全反映代理公司的業(yè)務(wù)范圍。其實(shí)客戶不能再停留于廣告商的角色，必需運(yùn)用市場(chǎng)營銷的思維；而代理商則需要配合這種思維模式的轉(zhuǎn)變，與客戶的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)掛鉤。畢竟客戶的最終目標(biāo)是 - 增長(zhǎng)，無論是在搜索營銷、程序化營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、甚至忠誠營銷等相關(guān)業(yè)務(wù)范圍上，代理商都應(yīng)該以『增長(zhǎng)』為目標(biāo)。一家以客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目標(biāo)的代理公司須具備獨(dú)到的眼光，提供合適的傳訊解決方案，在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境及媒體生態(tài)下，幫助客戶發(fā)展品牌及業(yè)務(wù)。這正正是我們現(xiàn)時(shí)的發(fā)展方向。」
X Social Group以香港為基地，在中國的廣告行業(yè)地位卻不斷提升，而令他們引以為傲的是，他們對(duì)中國市場(chǎng)和跨境數(shù)碼營銷領(lǐng)域非常熟悉，尤其是中國社會(huì)化媒體微博及微信營銷。現(xiàn)時(shí)，龐大的中國市場(chǎng)對(duì)社會(huì)化媒體的需求極大，加上中國豐富的社會(huì)化媒體生態(tài)都使社會(huì)化媒體成為品牌與中國消費(fèi)者連結(jié)互動(dòng)的一個(gè)重要門戶。郭耀輝對(duì)跨境廣告領(lǐng)域的發(fā)展躊躇滿志，期望公司能以數(shù)據(jù)作為主導(dǎo)制定營銷策略。X Social Group現(xiàn)正建立一個(gè)結(jié)合廣告技術(shù)與市場(chǎng)營銷技術(shù)的全方位程序化平臺(tái)，該平臺(tái)將不僅席卷市場(chǎng)，更有助其公司轉(zhuǎn)型為一家專門以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的專業(yè)數(shù)碼廣告代理公司，推動(dòng)品牌跨境業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
此外，郭耀輝又看準(zhǔn)內(nèi)容營銷的藍(lán)海潛力。他解釋：「消費(fèi)者、品牌商、出版商等每日都提供很多不同的內(nèi)容，但消費(fèi)者消化內(nèi)容的能力有限，漸趨單一化的內(nèi)容需求始終都會(huì)飽和。雖然各品牌在內(nèi)容創(chuàng)作方面投入大量資源，但并不一定能推動(dòng)更多的消費(fèi)者互動(dòng)。有研究指出，只有5％的品牌內(nèi)容有效錄得90％的互動(dòng)率。市場(chǎng)營銷人員或出版商應(yīng)仔細(xì)想清楚，到底該如何運(yùn)用數(shù)據(jù)獲取市場(chǎng)洞察再轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，制作優(yōu)秀的內(nèi)容吸引消費(fèi)者互動(dòng)，突破內(nèi)容營銷的瓶頸位。」
郭續(xù)說：「雖然現(xiàn)時(shí)有很多品牌都不斷創(chuàng)作內(nèi)容，但結(jié)果往往徒勞無功。市場(chǎng)營銷人員必須先了解消費(fèi)者的興趣、意圖、甚至微時(shí)刻 (micro moments)，了解甚么內(nèi)容能吸引他們、甚么內(nèi)容吸引不了他們，只有這樣才能選擇并制作合適的內(nèi)容，然后在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)境及時(shí)間將內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。數(shù)據(jù)主導(dǎo)營銷不僅用于程序化廣告，亦適用于內(nèi)容營銷，結(jié)合數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意，制作以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的內(nèi)容。歸根究底，以消費(fèi)者為中心才是制作成功內(nèi)容的致勝關(guān)鍵。」
在不久的將來，市場(chǎng)營銷將會(huì)以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，但郭耀輝表示，真正的挑戰(zhàn)是如何從隨手可得的龐大數(shù)據(jù)沼澤中獲得實(shí)用的洞察。
鑒于香港市場(chǎng)的人口及經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，品牌在市場(chǎng)營銷方面往往不會(huì)投放龐大的預(yù)算，因此大多數(shù)品牌未能自行建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，整合第一、第二及第三方數(shù)據(jù)以獲得對(duì)顧客的全面概觀以及推行全渠道營銷。他鼓勵(lì)香港的市場(chǎng)營銷人員大膽求進(jìn)，積極拓展香港以外的業(yè)務(wù)。
「香港只是一個(gè)小市場(chǎng)，發(fā)展已經(jīng)非常成熟，增長(zhǎng)空間有限。而單計(jì)廣東省已有一億人口，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的喜好與香港消費(fèi)者相近，而且地理位置鄰近，來港購物頻繁。撇開兩地市場(chǎng)之間的沖突問題，如果香港的市場(chǎng)營銷人員可以將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至華南地區(qū)，將能締造一個(gè)契機(jī)投資發(fā)展市場(chǎng)營銷技術(shù)，尤其是企業(yè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，從而充分利用數(shù)據(jù)來提升廣告效率、營銷投資回報(bào)率、個(gè)人化體驗(yàn)、客戶忠誠度及支持度等等。與此同時(shí)，代理公司應(yīng)投資建立一個(gè)全面的廣告技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，并與客戶的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)進(jìn)行整合，為客戶提供程序化購買及一對(duì)一互動(dòng)服務(wù)，付諸實(shí)行以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。」
郭補(bǔ)充說：「我認(rèn)為除投資發(fā)展新技術(shù)之外，代理公司必須停止采取『方便面』的方式從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司挖角，而是要開始吸引及培養(yǎng)來自不同行業(yè)背景的多元人才。更重要的是，代理公司內(nèi)部需要建立一套以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的文化，由內(nèi)而外滲透至各個(gè)業(yè)務(wù)層面，并從上而下滲透至各級(jí)員工，包括高級(jí)管理層，付諸實(shí)行。在技術(shù)、人才培訓(xùn)及文化等軟硬件互相配合下，代理公司便能轉(zhuǎn)型為以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的營銷顧問公司，從而在大數(shù)據(jù)時(shí)代贏得客戶更大的信任。」
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