商業(yè)模式的本質(zhì)是認(rèn)知差套現(xiàn)！
冷兵器到熱的認(rèn)知轉(zhuǎn)變時(shí)期，才是商業(yè)變現(xiàn)的最佳時(shí)期。
兩周前，新潮傳媒在上海舉辦了一場(chǎng)內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)，在現(xiàn)場(chǎng)為銷售冠軍派發(fā)了百萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并要求員工提高心性，拓展經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新潮一季度的收入再創(chuàng)歷史新高，整體營(yíng)收雖比不上分眾龍頭老大但依舊令人振奮。這份戰(zhàn)功，很大一部分要?dú)w功于銷售團(tuán)隊(duì)卻又不只是靠銷售。
畢竟，商業(yè)模式的本質(zhì)都是認(rèn)知差套現(xiàn)。
有關(guān)銷售的認(rèn)知差，吳軍在其《見識(shí)》這本書中寫過一句話---- “銷售的本質(zhì)是把錢收回來”。這句看起來是廢話的句子卻提醒了很多人：把錢收回來才是目的，銷售只是實(shí)現(xiàn)目的手段。
同樣的，大家都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是流量，但無論是漏斗模型還是鏈路營(yíng)銷。流量都只是第一步，緊接著是沉淀、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。通過不同的營(yíng)銷方法論獲取流量是手段，但最終目的都是為了“溝通買單的人”。
在線下零售商業(yè)體系中，這群“掏錢買單”的人有一個(gè)專有名詞叫“客流"。流量和客流只差了一個(gè)字，但一個(gè)是線上一個(gè)線下，無論是市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品還是營(yíng)銷方式都不一樣了。
無論是線上營(yíng)銷行業(yè)，還是線下銷售都存在認(rèn)知差。而認(rèn)知差決定了，你能做出什么產(chǎn)品、用對(duì)什么樣的方法論，以及你成不成功。
新潮傳媒作為傳媒公司，他的成功也是絕不只是因?yàn)榭夸N售“賣產(chǎn)品”，而是因?yàn)榇蛟炝撕觅u的產(chǎn)品、用對(duì)了方法論。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，廣告營(yíng)銷行業(yè)想要重回雄風(fēng)，也只能改變思維認(rèn)知，找到新的突破口---讓銷售更容易賣產(chǎn)品。
一、流量認(rèn)知錯(cuò)位：品牌花錢買流量的惡性循環(huán)是怎么形成的？
曾經(jīng)，有人從產(chǎn)品角度將流量分為資訊流量、娛樂流量和消費(fèi)流量三類，分別對(duì)應(yīng)百度、騰訊和阿里。但大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，這種流量分類放到如今已經(jīng)不夠精準(zhǔn)了。比如僅微信生態(tài)中就包含了三類流量類型，公眾號(hào)屬于資訊流量、視頻號(hào)屬于娛樂流量、小程序?qū)儆谙M(fèi)流量。
實(shí)際上，如今的流量類型已經(jīng)經(jīng)過了兩次革新。第一次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，讓微博、微信等移動(dòng)APP搶占了大部分互聯(lián)網(wǎng)流量，這個(gè)階段我們稱為APP流量；第二次，人工智能的算法革命，將APP的流量繼續(xù)細(xì)分，誕生了抖音快手等基于短視頻的內(nèi)容流量。
這時(shí)候，品牌營(yíng)銷經(jīng)常提到的話題叫“雙微一抖”，因?yàn)槲⒉?、微信不僅占據(jù)著巨大的流量入口，產(chǎn)品的社交屬性也使其成為品牌發(fā)聲口，好內(nèi)容可以在社交關(guān)系的加持下被系統(tǒng)推薦。
但你發(fā)現(xiàn)沒有，如今流量好像變得越來越貴，“好內(nèi)容”也越來越難出圈了。用戶在雙微一抖深耕內(nèi)容多年，依舊無人問津的案例不在少數(shù)。算法分配也不如想象中那么公平了，品牌受到平臺(tái)的諸多流量限制，比如無法導(dǎo)流、跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化等等，其實(shí)際效果開始被質(zhì)疑。
其實(shí)，如果你從流量的角度來看，雙微一抖確實(shí)沒必要做了。因?yàn)?，雙微一抖占據(jù)了流量入口后已經(jīng)進(jìn)入變現(xiàn)階段了，再好的品牌內(nèi)容，如果不花錢憑什么人家給你分配流量？這不是免費(fèi)給你打廣告嗎？
問題還是出現(xiàn)在認(rèn)知差異：品牌的目光只看見流量，就會(huì)忽略到中間價(jià)值交換的過程。就像很多人以為銷售只是為了賣產(chǎn)品，實(shí)際上銷售只是一種方法，目的是把錢收回來。
換一個(gè)角度來看，微博微信抖通過APP、內(nèi)容獲得流量后開始收割品牌，那為什么企業(yè)不可以爭(zhēng)取獲得自己的流量，然后爭(zhēng)取和雙微一抖合作置換呢？ 品牌倘若只會(huì)用金錢來換流量，自然會(huì)推高流量的價(jià)格。而且，企業(yè)如果不轉(zhuǎn)換認(rèn)知思維永遠(yuǎn)走不出花錢買流量的惡性循環(huán)。
二、品牌認(rèn)知錯(cuò)位：不是所有的流量都很重要。
我們這兩年談得比較多的流量分類是，公域流量、商業(yè)流量、私域流量三類。
所謂的商業(yè)流量即品牌需要花錢購買的流量，比如騰訊、抖音的信息流以及淘寶直通車等等。而公域流量是并不是指無主流量，而是指面向大眾消費(fèi)群體的流量類型，比如說商鋪臨街的流量、傳單分發(fā)的流量。私域流量指的企業(yè)可控的流量，比如說品牌社群、官方公眾號(hào)、微博等等…
但各位發(fā)現(xiàn)沒有，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的生態(tài)已經(jīng)無處不在，所有線上流量的最終的落腳點(diǎn)都是雙微一抖。2018年，艾瑞副總裁李冰在一次分享中提到百度、頭條、微博、騰訊系、阿里系這五家掌握了中國(guó)80%的線上流量。
可以說，大多數(shù)線上的流量入口都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收編了。所以雙微一抖依然要做，花錢買流量必須要納入企業(yè)營(yíng)銷花費(fèi)中的一部分，同時(shí)，品牌還應(yīng)該抓住公域流量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，建立自身的私域流量主權(quán)，類似完美日記、花西子之類的品牌完全憑借私域流量崛起。
值得關(guān)注的是，目前在公域流量領(lǐng)域，還沒有形成巨頭企業(yè)，或者說他們還沒有被挖掘出來。不過，趨勢(shì)已經(jīng)越來越明顯。
1. 新零售品牌正在集體轉(zhuǎn)型線下。
完美日記和花西子在完成線上私域布局后開始轉(zhuǎn)型線下，相繼與新潮傳媒合作推出電梯媒體廣告。特別是完美日記在新潮傳媒的廣告投放相當(dāng)密集。
這些品牌的效果也非常明顯，完美日記20年11月美股上市， 三年市場(chǎng)估值暴漲40倍、花西子20年銷售額近30億，較19年增長(zhǎng)50%，還有作業(yè)幫從2020年從4月起和新潮傳媒合作，順利完成E+輪融資估值提升了41%。
2. 傳統(tǒng)品牌通過線下投資回報(bào)豐厚。
如果說完美日記、花西子是因?yàn)榍捌谒接髁康姆e累，那么大衛(wèi)拖把則完全是靠線下公域流量崛起的傳統(tǒng)品牌。數(shù)據(jù)顯示，大衛(wèi)拖把在新潮傳媒上投放效果顯著，投放前四周銷量已經(jīng)提升了4倍，目前大衛(wèi)已與新潮簽訂了3年10億的品牌傳播戰(zhàn)略合作計(jì)劃。
雙微一抖還得做，但已經(jīng)不再是趨勢(shì)。越來越多的品牌意識(shí)到，線上更像是流量采買的一環(huán)，而線下正在成為新品牌建設(shè)的一部分，雙微一抖兩梯媒打造了一個(gè)更完整的流量矩陣是線上最佳營(yíng)銷渠道，線下則是由分眾傳媒與新潮傳媒主導(dǎo)的梯媒市場(chǎng)。
這里，再舉一個(gè)蒙牛的例子，大家都知道蒙牛在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的投入相當(dāng)龐大，估計(jì)每一個(gè)營(yíng)銷人都曾或多或少的參與過蒙牛的線上營(yíng)銷項(xiàng)目。
為什么蒙牛發(fā)力線上？但完美日記之類的品牌正在轉(zhuǎn)型線下？原因很簡(jiǎn)單。蒙牛之類的大品牌本身就發(fā)跡于線下?lián)碛泻軓?qiáng)的渠道掌控力，而且他們的品牌認(rèn)知度和影響力都很廣泛，通過線上不斷縮短的銷售鏈路，可以很快實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。
但是對(duì)于完美日記這類新零售品牌而言，他們發(fā)現(xiàn)與線上且只在小眾圈子有一定影響力。所以，他們會(huì)通過線下媒體擴(kuò)大品牌影響力并彌補(bǔ)線下渠道的不足。對(duì)于，類似大衛(wèi)拖把這樣的地方品牌而言，通過線下媒體也可以建立起全國(guó)影響力，從線下到線上發(fā)展。
不是所有的流量都很重要，還是要看品牌策略究竟是想短期變現(xiàn)還是為了長(zhǎng)期建設(shè)。
三、認(rèn)知變現(xiàn)：廣告營(yíng)銷行業(yè)的趨勢(shì)。
每一次新技術(shù)革新都帶來流量的重新分配，也帶來了品牌運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷策略的變革。但反思廣告營(yíng)銷行業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)還是賣“知識(shí)和技能”服務(wù)。
所謂的知識(shí)技能服務(wù)，我舉個(gè)例子。當(dāng)所有品牌都執(zhí)行CIS視覺營(yíng)銷的時(shí)候，頭部廣告公司通過賣整合營(yíng)銷理論發(fā)家致富，他們比客戶更早的認(rèn)知到整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在。
如今，廣告營(yíng)銷公司仍然還在賣整合營(yíng)銷理論，但互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始售賣“全鏈路營(yíng)銷”套餐。廣告公司的大頹敗，代表著整合營(yíng)銷理論的失效，互聯(lián)網(wǎng)公司比廣告公司更早的意識(shí)到了這種趨勢(shì)。
認(rèn)知差才是一個(gè)人、一家企業(yè)賺錢的終極秘訣。
中國(guó)電梯媒體的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，而社區(qū)是一座萬億級(jí)的金礦，未來一個(gè)社區(qū)就是一個(gè)市場(chǎng)。而隨著近兩年電梯媒體成為引爆品牌的第一渠道，電梯短視頻進(jìn)一步提高了電梯廣告的競(jìng)爭(zhēng)力，電梯社區(qū)流量和品牌效應(yīng)開始成為新消費(fèi)企業(yè)的驅(qū)動(dòng)引擎！
新潮傳媒更早的認(rèn)知到了這種趨勢(shì)，面對(duì)客戶對(duì)效果的需求，提出了采用科技+成本定價(jià)法，40%預(yù)算投放轉(zhuǎn)化型流量，60%預(yù)算投放品牌建設(shè)流量。相較于電梯媒體產(chǎn)品本身，這套廣告媒介投放策略才是真正核心賣點(diǎn)，也是商業(yè)認(rèn)知差的體現(xiàn)。
同樣的道理，我們把視野擴(kuò)展廣告行業(yè)之外，基于一個(gè)更大的背景再去看廣告營(yíng)銷。你會(huì)發(fā)現(xiàn)世界的維度在不斷提升，商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的武器早已不是冷兵器了。
舉個(gè)例子，以前我們只能通過報(bào)紙、電視、收音機(jī)獲取信息，但是現(xiàn)在智能手表隨時(shí)隨地都在給我們反饋，智能手機(jī)無時(shí)無地都能讓我們接收到信息。隨著AIOT物聯(lián)網(wǎng)的誕生，家庭智能電視、智能音箱、智能電梯屏幕，每一個(gè)產(chǎn)品都在不同場(chǎng)景給我們互動(dòng)和反饋…
同樣，電梯媒體從傳統(tǒng)的手工時(shí)代升級(jí)到如今程序化交易、萬物互聯(lián)的數(shù)字化流量時(shí)代。新潮傳媒也在不斷擴(kuò)展商業(yè)邊界，提升世界的維度。互聯(lián)網(wǎng)開始弱化流量，場(chǎng)景消費(fèi)變得愈加重要，新潮傳媒主推的“流量+品牌”可能會(huì)成為一套“更好賣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
從冷兵器到熱的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，決定了未來商業(yè)的勝敗。
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