除了營銷，《前任3：再見前任》的內(nèi)容與受眾定位同樣值得研究！
2018年的第一個(gè)月，電影《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）以黑馬之姿狂砍近18億票房，趕超《芳華》、《妖貓傳》這樣的大師巨作，狂虐《解憂雜貨店》、《二代妖精》此類流量電影，著實(shí)是讓人大跌眼鏡，這到底是人性的扭曲還是道德的淪喪，且看本期《前任3》的內(nèi)容營銷復(fù)盤。
PK《芳華》《妖貓傳》
亂拳打死老師傅。這兩部大師級(jí)巨作因?yàn)轭}材以及受眾定位的因素，在宣傳渠道的選擇上更傾向于主流傳統(tǒng)媒體以及高垂直領(lǐng)域社區(qū)平臺(tái)，如央視、今日頭條、京東（詳見上一篇文章）。當(dāng)然，與《前任3》的上映時(shí)間差，也使得他們對(duì)該影片的票房影響較小。還有一點(diǎn)就是，老一輩導(dǎo)演“端著”的姿態(tài)，讓他和他們的影片都很難做到像《前任3》這樣接地氣。《前任3》作為一部低成本愛情電影，在受眾定位上更加年輕和具體，通過多渠道、立體式營銷組合拳引發(fā)社會(huì)熱議，并最終取得不俗成績。
PK《解憂雜貨店》《二代妖精》
流量電影的覆滅。這三部電影同于12月29日上映，我本來預(yù)測(cè)的是《解憂雜貨鋪》票房最佳，依托于原著大IP，再有“迪麗熱巴+王俊凱”的流量加持，應(yīng)該不愁票房，但至今不足3億。《二代妖精》有神仙姐姐劉亦菲的加盟，作為國產(chǎn)奇幻電影，雖然話題性十足，但爆掉的可能性較小（奇幻題材受眾較窄）。
備注：數(shù)據(jù)來源360趨勢(shì)-大數(shù)據(jù)分享平臺(tái)
從數(shù)據(jù)中我們可以看到：
相比較而言，解憂雜貨鋪從一開始就反響平平，可能是因?yàn)橛^眾被近兩年頻頻翻拍的日本IP折騰得麻木了。二代妖精則是呈現(xiàn)高開低走的態(tài)勢(shì)，雖有“國產(chǎn)奇幻電影+中國第一位迪士尼公主劉亦菲”的話題和熱度，但電影上映后被吐槽演員賣力，情節(jié)老套，故事線不完整，顯得后勁不足。《前任3》則是完全是呈現(xiàn)逆襲姿態(tài)，一路高歌猛進(jìn)。
票房黑馬的逆襲
從影片本身分析
（1）IP光環(huán)
雖說《前任》系列的前兩部票房不到4億，但在現(xiàn)如今的文化語境中，也算是大IP了，積累了幾百萬的受眾，這很有可能是第一波的影評(píng)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)段子的傳播者。
（2） 明星效應(yīng)
鄭凱、韓庚雖說不是流量明星，但畢竟通過之前的綜藝、歌曲、影視作品積攢了一些粉絲，也算是有一些明星效應(yīng)。
（3）話題屬性
“前任”這個(gè)話題實(shí)在是有些微妙，社會(huì)年輕人或多或少都會(huì)有些關(guān)注。你可以去翻看微博上各種吐槽君、各種樹洞君以及其他類型情感博主，凡是關(guān)于前任的博文，總是最能引發(fā)大家討論的。
備注：微博知名博主關(guān)于“前任”的粉絲互動(dòng)情況
“兩性喜劇”也是影片能夠火爆的一大因素。雖說現(xiàn)在已經(jīng)不是談性色變的時(shí)代，但當(dāng)把情侶間的分分合合，分手后的情色放縱放在臺(tái)面上來講就有了不同的意義，就變成了一場(chǎng)在公共場(chǎng)合對(duì)心理禁區(qū)的挖掘，可能更刺激，更誘人。
（4）內(nèi)容充分
《前任3》中的橋段更像張艾嘉式故事的疊加。記得之前看過田羽生導(dǎo)演的采訪，他談到影片中的很多橋段和情節(jié)其實(shí)都是來自身邊朋友真實(shí)的故事。這就對(duì)了，這些內(nèi)容不一定都具有代表性，但這些奇葩的、不奇葩的，各種走腎的、走心的，起眼的、不起眼的微妙細(xì)節(jié)，通過影片照實(shí)呈現(xiàn)出來，就已經(jīng)能撓到部分人的心頭癢。
備注：貓眼電影中《前任3》的部分影評(píng)
可以看到，上映首日就有不少觀眾打出了好評(píng)。“走心、感人、淚點(diǎn)、又哭又笑”...這些關(guān)鍵詞似乎應(yīng)該是一部溫情暖心的佳作該有評(píng)價(jià)，自然會(huì)吸引第二波受口碑影響前去觀影的人群。仔細(xì)看首日的影評(píng)中，也可以佐證前文中關(guān)于“IP光環(huán)、明星效應(yīng)”的猜想。
從營銷層面分析
（1）人群決定市場(chǎng)
目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣直接決定了影片推廣渠道的選擇。如電影《芳華》以父母輩為主要觀影人群，就選擇央視以及今日頭條的軍事、歷史等社區(qū)，那《前任3》這樣一部愛情喜劇片的受眾又有哪些特征呢？
備注：貓眼電影《前任3》想看畫像分析
從受眾性別、年齡占比以及職業(yè)構(gòu)成來看：
29歲以下的觀影群體占比高達(dá)70%，年輕白領(lǐng)、大學(xué)生、甚至是部分高中生要么正面臨著分手、要么經(jīng)歷過分手，沒有錢，又缺少愛，這些經(jīng)歷過真摯愛情的純凈的年輕人看到影片中的愛恨別離，怎么不被影片打動(dòng)，尤其是多愁善感的女孩子。
從教育程度以及活躍地區(qū)來看：
在這里并非是劃分小鎮(zhèn)青年、品味高低，只是想說三四線城市且較低教育程度的人群，了解影片信息的渠道更加單一且主觀，多以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)作為購票和看影評(píng)的平臺(tái)，很少像一線城市且受過較高教育的觀眾一樣參考知乎、豆瓣等。
影響選擇影片的因素：
相比較而言，較小城市以及更年輕的群體（如90后、95后），他們沒有“名導(dǎo)”情節(jié)，也就是說他不會(huì)因?yàn)椤瓣悇P歌/馮小剛”就直接買賬。其次，他們參考“精英點(diǎn)評(píng)”的可能性較小，他們更在意身邊的朋友看了什么、新聞八卦上說了什么，所以你會(huì)看到這部影片在豆瓣和貓眼上的評(píng)分有極大的差距。
備注：豆瓣評(píng)分5.7 貓眼影評(píng)9.2
在評(píng)價(jià)如此兩極化的情況下，有一個(gè)點(diǎn)不得不提，美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)購票平臺(tái)上的影片評(píng)分均來自貓眼，也就是9.2。試想，當(dāng)你買票時(shí)，看到這么高的評(píng)分，是愛情喜劇，又恰逢元旦小長假，難道不想帶上自己的對(duì)象/朋友去一睹為快嗎？如果這兩者評(píng)分取自于豆瓣的5.7，那如今恐怕是另外一番情景了。。。
備注：大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)上評(píng)分均來自貓眼 9.2
（2）爭議影響票房
在我看來，《前任3》的營銷使用或是自發(fā)地形成了一種自下而上的傳播，從二三四線城市向一線城市的擴(kuò)張。但是當(dāng)一線城市的這部分人發(fā)現(xiàn)這部影片并不對(duì)自己的口味，甚至認(rèn)為影片某些地方三觀不正，這就是形成了爭議。但在現(xiàn)在高度活潑、高度的娛樂的媒體渲染下，越有爭議，反而越會(huì)吸引更多人走進(jìn)影院。
（3）社交圈營銷
縱觀《前任3》的營銷線，從上映前主打“韓庚/鄭凱”兩位主演，到上映兩三天內(nèi)眾多情感博主（微博/微信）發(fā)力，一篇篇10萬+的閱讀量制造了一個(gè)關(guān)于“我們&前任&愛情”的情感幻境。
備注：微信公眾號(hào)上《前任3》的稿件
對(duì)于“前任”，還總是有數(shù)不清的段子和吐不完的槽。于是在朋友圈你會(huì)看到越來越多人曬出的戳心臺(tái)詞和搞笑段子（不一定是片方放出，但后期一定有片方的推波助瀾）。
影片還順勢(shì)帶火了《體面》和《說散就散》這兩首歌曲，音樂的洗腦和傳播力不容小覷，能迅速地帶動(dòng)影片的擴(kuò)散，畢竟分享音樂跟曬電影片相比，顯得沒那么刻意。仔細(xì)想想，歌曲營銷的案例還挺多多，比如之前的《后會(huì)無期》（平凡之路），《老男孩之猛龍過江》（小蘋果），甚至是《芳華》，都有馮小剛導(dǎo)演親自翻唱的《那些花兒》。
備注：QQ音樂上《前任3》主題曲
同樣是基于“前任”這個(gè)詞的戲劇性，快手、抖音這些短視頻APP上布滿了對(duì)影片《前任3》以及相關(guān)音樂的惡搞，加大了二次傳播的效果。對(duì)于片方能抓住影片上映后的受眾反饋，補(bǔ)充惡搞短視頻這種營銷方式，我認(rèn)為非常之高明，也許在某些人看來，這種方式是在拉低影片的格調(diào)。
備注：快手上《前任3》相關(guān)視頻火熱
關(guān)于這部影片的爭議太多，這是一部及格的電影，但它是否足夠優(yōu)秀我不妄下定論，這本來就是一個(gè)很主觀的看法，因?yàn)榇蠹业南埠煤蛡€(gè)人經(jīng)歷不同，你認(rèn)為矯情、毀三觀的情節(jié)，不代表其他人沒有經(jīng)歷過這些糟心事。
一部電影的火爆不是偶然，肯定是有可以解釋的理由和因素，我更希望自己站在一個(gè)廣告從業(yè)者的角度，來看它的受眾定位是否精準(zhǔn)，渠道選擇是否正確，營銷效果是否顯著。顯然，《前任3》是成功的，我給它的整套內(nèi)容營銷打9.2分。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）