2021年的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)一些樂觀情緒，近期有人問我：“2021年，會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)新一波新消費(fèi)品牌扎堆崛起的機(jī)會(huì)？”

其實(shí)，我更關(guān)注那些已經(jīng)“崛起”的新消費(fèi)品牌活得好不好、活得久不久？

那些快速“崛起”的新消費(fèi)品牌面臨一個(gè)補(bǔ)短板的長(zhǎng)期過程，至少有兩大短板需要補(bǔ)強(qiáng)。

一是攤薄營(yíng)銷成本：新消費(fèi)（新國(guó)貨）品牌深度滲入社交社群（包括微博、西五街、小紅書等等），擅長(zhǎng)直播、短視頻等新媒體傳播方式，但營(yíng)銷投入的占比過高（傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷費(fèi)用占銷售收入的比例大概是10%左右，新消費(fèi)品牌的這一比例超過30%的很多，超過50%的也有），如果未來不具有長(zhǎng)期的高復(fù)購(gòu)率，是不可持續(xù)的。

二是筑牢續(xù)航能力：2012-2014年間就有一波“淘品牌”的崛起，天貓美妝品牌前10名的榜單上，“淘品牌”占三席，阿芙連續(xù)兩年登頂；2018-2019年間，又有一波“新消費(fèi)品牌”的崛起，完美日記連續(xù)2年處于潮流之巔。時(shí)不時(shí)會(huì)有人猜想，國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)哪切﹪?guó)際大牌什么時(shí)候會(huì)被“取代”？時(shí)至今日，“淘品牌”“新消費(fèi)品牌”面孔換了不少，2020年，前10名的位置還是被傳統(tǒng)歐美日韓的大牌牢牢占據(jù)。

什么叫高價(jià)值品牌？你要有足夠深、足夠?qū)挼淖o(hù)城河。巴菲特曾直言：“不論你給我多少錢，讓我擊垮可口可樂、迪士尼，我也做不到。”

去年，我在《在2021來之前說說新消費(fèi)品牌》一文中就曾提醒：“新消費(fèi)”概念激發(fā)的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經(jīng)很難提起消費(fèi)者的興趣，很多創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

我認(rèn)為，2021年，新消費(fèi)品牌最需要做的，是給自己建立一道道護(hù)城河、戰(zhàn)壕、鐵絲網(wǎng)。 

01 “新制造”“新營(yíng)銷”時(shí)代，消費(fèi)品牌為什么難以給自己構(gòu)筑護(hù)城河

現(xiàn)今的消費(fèi)品牌，從0到1很快，從1到N很難。

在“新制造”“新營(yíng)銷”的大背景下，消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)變了。從0到1已經(jīng)不難，絕大部分環(huán)節(jié)（包括設(shè)計(jì)、制造、物流、鋪貨等等）都可以外包出去，而真正的考驗(yàn)在從1到N，要長(zhǎng)久留住用戶5年、10年并不容易。

1) “新制造” 使創(chuàng)業(yè)品牌更快成長(zhǎng)  

去年9月，阿里巴巴的“新制造”平臺(tái)——犀牛智造已經(jīng)成熟，拼多多、京東旗下的京喜、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)，都宣布在過去幾年中通過改進(jìn)工廠，實(shí)現(xiàn)了M2C（從工廠直達(dá)消費(fèi)者）模式。國(guó)內(nèi)廠商的精細(xì)分工，形成了成熟的“新制造”體系。比如杭州九堡（以及附近的濱江、蕭山、西溪），密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠，還有面料、拉鏈等等各種供應(yīng)商，很多新消費(fèi)品牌在這里設(shè)立了后方基地，挑貨、選貨、賣貨，變化靈活。類似的還有東莞大朗鎮(zhèn)，精細(xì)分工和供應(yīng)鏈的靈活十分驚人。有人甚至感嘆，多少供應(yīng)商箭在弦上，苦等一個(gè)好創(chuàng)意萬箭齊發(fā)。

你看紅人直播賣的那些衣服，款式很多很時(shí)尚，但每一款產(chǎn)品的實(shí)際銷量很少，都是瞄準(zhǔn)小眾的年輕消費(fèi)者嘛。那么，供貨怎么辦？以前你給一些大工廠下訂單，至少5000件起訂，但是一些新消費(fèi)品牌（以及優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這些老牌），一款產(chǎn)品的銷量一般也就幾百件。老工廠不行，但“新制造”平臺(tái)以快速反應(yīng)的柔性制造，可以解決。 

比如，過去3年，電商平臺(tái)上多個(gè)中小商家試點(diǎn)與“新制造”工廠的合作，一步一步跑通了小單起訂，其中一家生產(chǎn)牛仔褲的企業(yè)，之前的退貨率高達(dá)5%，和“新制造”工廠合作之后，殘次品幾乎消滅了，退貨率降到千分之幾。

2) “新營(yíng)銷” 使消費(fèi)者被粉絲化 

現(xiàn)今的主流消費(fèi)者普遍被社交社群“種草”，就是被植入“買東西的靈感”，抖音、B站、小紅書等平臺(tái)的年輕人特別多，幾乎是未來10年購(gòu)買力的主體，他們被“種草”以后，漸漸成為了一種新生活方式、新生活態(tài)度的擁護(hù)者，成為某些新消費(fèi)品牌的粉絲。 

現(xiàn)在的共識(shí)是“沒有粉絲的品牌終將消亡”，而紅人是將“粉絲”還原成“消費(fèi)者”的那個(gè)物種。像鐘薛高雪糕、樂純酸奶、王小魯雞爪、螺元元螺獅粉等等，在紅人和粉絲的社交驅(qū)動(dòng)中，透過在抖音、西五街上的產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，迅速將粉絲流量轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷售額。

“新制造”已經(jīng)幫你解決了產(chǎn)品供貨，“新營(yíng)銷”已經(jīng)用“消費(fèi)者粉絲化”的方式幫你鎖定用戶。加上現(xiàn)今1美金的平均快遞成本就可以通運(yùn)全國(guó)，品牌也可隨時(shí)隨地觸達(dá)8億網(wǎng)購(gòu)用戶。超過100萬的紅人透過IMS天下秀平臺(tái)直線對(duì)接萬千消費(fèi)品牌，品牌可以透過紅人獲得跟消費(fèi)者的高效溝通方式。

基礎(chǔ)設(shè)施越來越好了，你想做出一個(gè)消費(fèi)品牌，有99步都可以靠新（柔性）制造+新（紅人）營(yíng)銷解決，那么，最后的關(guān)鍵一步是什么？長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率。 

新消費(fèi)品牌的用戶復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)，往往是起起伏伏。目前還沒有一個(gè)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，但從那些頭部新消費(fèi)品牌的年報(bào)數(shù)據(jù)看來，這一關(guān)鍵指標(biāo)難言樂觀。

用戶本身對(duì)產(chǎn)品的持久興趣（而非一兩年的熱度），這是新消費(fèi)品牌最需要也最難構(gòu)造的護(hù)城河。

02 粉絲長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率：考驗(yàn)新消費(fèi)品牌的護(hù)城河寬度

長(zhǎng)期看來，新消費(fèi)品牌真正要考慮的，是未來3年、5年、10年是不是守得住，有沒有可防御性？簡(jiǎn)而言之，就是看這個(gè)品牌的護(hù)城河寬度——粉絲長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率，這是不被別人輕易打敗的關(guān)鍵。

那么，新消費(fèi)品牌如何做好粉絲長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率？我從以下三個(gè)層面給出一點(diǎn)建議：

1) 產(chǎn)品層面：夯實(shí)你的不可替代性  

不要以為那些小眾品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品，沒別的，就是營(yíng)銷做得好，或者有大UP主、大紅人主播加持。很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的不可替代性，你可能沒看見。

你看，3000塊錢一個(gè)的戴森吹風(fēng)機(jī)，收割了大量粉絲。不要以為，這是沾了哪位紅人的光，其實(shí)，在直播間里推薦這個(gè)吹風(fēng)機(jī)的主播，是沾了戴森的光。 

你問女生，戴森吹風(fēng)機(jī)哪一點(diǎn)好？答案是，戴森的產(chǎn)品最精致，風(fēng)力大還不卷頭發(fā)。

為何戴森做得最好？因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)20年前就投了幾億英鎊，來做數(shù)碼高速變頻電機(jī)（吹風(fēng)機(jī)的馬達(dá)）。其他品牌的吹風(fēng)機(jī)想加大功率，只能靠把馬達(dá)越做越大，纏繞更多線圈，戴森是在原理上做了創(chuàng)新，可以做出世界上最小的高速變頻數(shù)碼電機(jī)，個(gè)頭小，風(fēng)力密度增強(qiáng)好幾倍。 

核心技術(shù)做得好了，當(dāng)然有機(jī)會(huì)做出各種“網(wǎng)紅設(shè)計(jì)”，比如風(fēng)筒做小，馬達(dá)從風(fēng)筒移到手柄上，避免了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)容易纏住長(zhǎng)頭發(fā)的痛點(diǎn)。 

2014年的“淘品牌”、2019年的“新消費(fèi)品牌”都有過“超越”國(guó)際大牌的時(shí)刻，但十幾年來，很多國(guó)際大牌的城池堡壘還是牢不可破。比如，哪怕很多國(guó)貨美妝品牌，找的代工廠跟歐萊雅是一樣的，但難以贏得歐萊雅那樣的長(zhǎng)期用戶復(fù)購(gòu)率。

好的代工廠可以照樣子做好產(chǎn)品，但最多只能做到“近似”完美，一些細(xì)微處的關(guān)鍵點(diǎn)，是沒法“近似”的。

歐萊雅的創(chuàng)始人是化學(xué)家，品牌起步就是他研發(fā)的無毒染發(fā)劑和油質(zhì)防曬產(chǎn)品。你只看到國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的紅人傳播矩陣，這個(gè)歐萊雅遲早也會(huì)有，但是歐萊雅的專利矩陣，國(guó)貨品牌都還沒有。比如香味、觸感之類的專利，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌還有差距，時(shí)間長(zhǎng)了，用戶就能感覺到這個(gè)差距。

2) 粉絲層面：發(fā)掘“數(shù)字熟人”的作用  

新消費(fèi)品牌要用好“數(shù)字熟人社會(huì)”的演化優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)自身的用戶粘性。

過去的觀念中，小村小鎮(zhèn)是熟人社會(huì)，城市是陌生人社會(huì)，你我長(zhǎng)期生活在鋼筋水泥撐起的城市森林中，習(xí)慣了喧鬧中的孤獨(dú)、狂歡中的落寞。

今年的紅人經(jīng)濟(jì)背景下，哪怕是一線城市，也開始向“數(shù)字熟人社會(huì)”演變，簡(jiǎn)而言之，就是讓消費(fèi)者成為粉絲，粉絲成為熟人。你看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打法，就很典型。 

1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)；1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢(shì)在北京“開局”；1月25日，美團(tuán)旗下美團(tuán)優(yōu)選殺入北京......有媒體報(bào)導(dǎo)，美團(tuán)、拼多多、滴滴，一波接一波到小區(qū)門口，挨家挨戶跟商戶談合作，跟小區(qū)居民加微信，小區(qū)遛狗也能撞見“團(tuán)長(zhǎng)”。 

一個(gè)小區(qū)就是一個(gè)小微社群，社群當(dāng)中的“團(tuán)長(zhǎng)”就是一個(gè)一個(gè)納米紅人。他們有物流采購(gòu)或者電商零售行業(yè)的工作背景，有很多供應(yīng)鏈資源，知道哪里有好貨、怎么拿到好價(jià)錢。不管你是不是喜歡他們，加入他們，就能大大降低你的生活成本。這些做法，商業(yè)上的術(shù)語叫“私域流量變現(xiàn)”。

為何納米紅人、小微社群可以在商業(yè)上幫你的生意構(gòu)造護(hù)城河？因?yàn)樾^(qū)居民的生活消費(fèi)，屬于高消費(fèi)頻率、高用戶基數(shù)，這個(gè)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率是很容易建立起來的。每個(gè)人一天打開好幾次，成了習(xí)慣，用戶粘性會(huì)很強(qiáng)的。 

傳統(tǒng)的熟人社會(huì)是本鄉(xiāng)本土，“數(shù)字熟人社會(huì)”是同類同好，融入其中，是夯實(shí)用戶粘性的一個(gè)捷徑。你能想象嗎？很多理財(cái)經(jīng)理、便利店主已經(jīng)在豆瓣小組上積累很多熟客。

豆瓣，不是搞影評(píng)、書評(píng)的嗎？豆瓣小組基于一種理念——人需要沉淀，要有足夠的時(shí)間去反思，才能讓自己變得更完美——聚集了大量粉絲同類。你以為自己的癖好特別古怪，直到在這里遇到幾萬個(gè)同類。 

什么“摳門女性存錢小組”（理財(cái)經(jīng)理的精準(zhǔn)客戶），什么“半夜總想吃點(diǎn)兒什么小組”（便利店主的精準(zhǔn)消費(fèi)人群），什么“消波塊同好會(huì)”小組（游戲公司的精準(zhǔn)用戶），……這些名字很古怪吧，像是組內(nèi)人之間的暗語，但一不小心就會(huì)火出圈，然后你恍然大悟——世界上怎么還有這樣一群人？

小微社群中的同類、同好，創(chuàng)造了更多對(duì)你的生意有利的話題，用戶忠誠(chéng)度也更高，這遠(yuǎn)比流量更有價(jià)值。

對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，小微社群、納米紅人是一個(gè)重要藍(lán)海，“數(shù)字熟人社會(huì)”的商業(yè)能量也超乎你的想象。

比如，在國(guó)外大火的 Zaful 和 Shein 都采用中小紅人鋪開撒網(wǎng)的營(yíng)銷策略，使其品牌影響力滲透進(jìn)粘性更強(qiáng)的用戶當(dāng)中。你沒看錯(cuò)，Zaful 和 Shein 都是最近幾年迅速崛起的中國(guó)品牌。

海外媒體有過專門報(bào)道，ZAFUL傾向于找一些納米紅人合作，更親民，當(dāng)然也更便宜，而且納米紅人對(duì)Zaful的忠誠(chéng)度更高，很多深度的合作和玩法得以開展。針對(duì)粉絲量為2000以上的納米紅人，ZAFUL 會(huì)寄出實(shí)物產(chǎn)品以換取他們的發(fā)文，總計(jì)約有37000個(gè)納米紅人在社交媒體上為 ZAFUL 搖旗吶喊，ZAFUL甚至有了自己的一套IT系統(tǒng)來追蹤每個(gè)投放帖子的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

3) 認(rèn)知層面：用IP矩陣凝聚人氣   

新消費(fèi)品牌的一大重要優(yōu)勢(shì)，就是擅長(zhǎng)打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。一個(gè)明星（紅人）、一款動(dòng)漫或者游戲，乃至一個(gè)餐廳、一座城市，只要有了穩(wěn)定的粉絲認(rèn)同，都可以形成IP，進(jìn)而打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。這個(gè)體系的輻射面是非常細(xì)致的，比如手辦（人物或者汽車、動(dòng)植物模型），比如食品（雪糕、雞爪、螺獅粉、酸奶），以及生活用品（美妝用品、吹風(fēng)機(jī)、刮胡刀）。

背后的制造工廠，主要是沿海地區(qū)的一些中小型工廠，規(guī)模在30-100人之間。為什么是沿海工廠呢？因?yàn)槿毡尽㈨n國(guó)紅人經(jīng)濟(jì)的相關(guān)主題產(chǎn)品，幾乎也是這些中國(guó)沿海工廠制造的。日韓公司一般會(huì)找有多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模較小的中國(guó)工廠，因?yàn)槭情L(zhǎng)期供貨、現(xiàn)金結(jié)付，商業(yè)上是可持續(xù)的。比如粉絲喜歡收集的明星的馬口鐵徽章，一套就是20或30款，一個(gè)制造訂單就是200-300萬RMB產(chǎn)值，一個(gè)小型工廠就可以吃飽了。 

產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)其實(shí)不高，一般的潮玩手辦，工廠出廠價(jià)大概是一個(gè)50元-70元，中間環(huán)節(jié)經(jīng)過各種IP賦能、商業(yè)營(yíng)銷，粉絲可能會(huì)支付1000元甚至更多。為何差價(jià)這么高呢？

深層原因是原創(chuàng)太費(fèi)時(shí)間，打造IP太燒錢了。很多工廠主是懂這些的，往往賺一點(diǎn)加工費(fèi)就滿足了。 

現(xiàn)在很多IP都是自帶流量，新消費(fèi)品牌把IP與產(chǎn)品結(jié)合，更好完成產(chǎn)品升級(jí)，以及目標(biāo)用戶、年輕用戶的溝通。

比如，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。其中，最大自有IP Molly 一年賣了近5億元。

產(chǎn)品核心技術(shù)+納米紅人和小微社群+IP化，是紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代“新消費(fèi)品牌構(gòu)造護(hù)城河”的重要思考維度，更是品牌護(hù)城河的上游之水。

小結(jié)

新消費(fèi)品牌的護(hù)城河構(gòu)造，寬度、深度固然重要，但更重要的，是你能否站在護(hù)城河的上游，不被別人截?cái)嗔四愕乃础Ｐ孪M(fèi)品牌贏得了上游（核心技術(shù)、社群、IP），有了不竭的低成本、高熱度創(chuàng)新，就足以應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的很多挑戰(zhàn)。

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