3小時GMV超6000萬，珠寶品牌直播還能這么玩？！

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舉報 2021-04-02

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珠寶潮流趨勢發布會，是國內時尚珠寶品牌潮宏基一年一度的重要品牌活動。如何用新興營銷手段吸引更多目標用戶參與到這場國潮盛事？如何借助一場直播活動強化潮宏基的品牌形象、進行品牌發聲、吸引更多潛在用戶關注，并打造完整的品牌營銷閉環？

潮宏基攜手騰訊廣告，以國潮崛起的時代浪潮為背景，以騰訊營銷生態為載體，打造了珠寶行業首場公私域聯動的新品發布直播。最終，這場3小時的直播活動在未借助任何明星和網紅力量的情況下，在線觀看120w+，互動量850w+，直播GMV6213w+，客單價最高近百萬，一舉創造了高端珠寶直播的品效新歷史，不僅為潮宏基的2021/22彩金潮流趨勢發布會交上一份完美的答卷，更再度印證了騰訊廣告在品牌營銷轉化方面蘊藏的驚人勢能。

朋友圈廣告一鍵預約+搜一搜專區卡片直達精準鎖定珠寶“三高”人群
近年來，隨著營銷邊界持續拓寬，直播逐漸成為廣大品牌的營銷標配之一。然而，愛在各平臺逛直播及隨機觀看直播的“撿漏”人群往往并非高端珠寶品牌的直線目標受眾，盲目的跟風直播行為反而會導致營銷價值流失、轉化效果不佳。如何更好地把握直播營銷場景脈搏、更精準地找對消費者并實現打動，成為珠寶品牌需要思考的重要課題。
作為源于東方的時尚珠寶品牌，潮宏基印刻在DNA之中的“時尚東方”氣息與天然自帶的親切與舒適感，尤其符合當下年輕人的審美。而騰訊廣告背靠騰訊巨型流量池，擁有海量多圈層的活躍用戶、多樣化的廣告形式與豐富的營銷手段，能夠幫助潮宏基精準觸達“高匹配、高消費力、高活躍度”人群，一次性滿足潮宏基的品牌發聲、品牌傳達與品牌轉化需求。

在發布會開始之前，潮宏基便通過朋友圈廣告和搜一搜專區卡片廣告為新品發布會直播進行全方面預熱，活用騰訊廣告的數據定向能力，提前鎖定符合品牌定位的潛在高意向人群，再通過“開播提醒”功能最大化減少目標用戶的流失。
同時，直播時間段通過商業廣告進行“播中引流”，進一步發揮騰訊商業流量拉新優勢，并引導用戶利用私聊、群聊和朋友圈進行直播信息的擴散，不斷裂變新的高潛用戶帶到直播間，擴大精準用戶觀看量，提高成交潛力，實現“引水+蓄水”兩不誤。

視頻號+小程序雙直播強力云店模式促成高轉化
一場營銷做的好與不好，最終要由轉化效果決定。
為了更好地滿足不同用戶的使用習慣，降低觀眾流失率，潮宏基與騰訊廣告采用了視頻號+小程序雙平臺同時直播的形式。入口增加、選擇增加，愿意買單的受眾數量也隨之水漲船高。

直播過程中，引入社交裂變玩法，讓參與者也成為傳播者，使得傳播效果持續發酵，進一步促進新老會員留存轉化，實現公域到私域、私域到私域的裂變式交流。

此外，云店模式可以打通門店資源，為用戶減少后顧之憂。用戶可以通過直播以特價搶購下單，再自選到店或快遞收貨，同時，直播過程中還額外贈送大量門店大額券，不僅大大縮短了購買決策和轉化路徑，更為門店的后續客流進行輸血，可謂一舉多得。
潮宏基僅通過這一場3小時的直播就創下6000多萬的GVM，更直接售出一件價值近百萬的花絲鉆石“蝶舞”頭紗。充分證明了只要為好產品找對人、用對方法，并為受眾考慮周全，那么消費者能夠為品牌創造的驚喜將是無窮的。

在線鎖客積累私域池實現單次營銷長尾效果
隨著互聯網的高速發展，營銷的時效性不斷縮短，單次營銷往往只能滿足一個節點需求，無法與消費者建立強聯系，這就造成了流量浪費。
騰訊廣告定義的“交易場”中，核心特點是品牌與用戶建立起長遠而忠誠的關系，也就是做能夠持續拉動轉化的“活水”，而非一次性的“死水”。

潮宏基的新品發布直播過程中，觀眾可隨主播號召“順手”關注視頻號和公眾號。同時，還有大量潛在高意向顧客在直播時未下單，但已對潮宏基品牌產生高度興趣，只差“臨門一腳”。這些用戶往往會選擇主動關注潮宏基的公眾號和視頻號進一步了解品牌，并等待參與下一次活動。
也就是說，這一次成功的直播活動為潮宏基帶來的遠不僅是短期的訂單轉化，更形成了良好的粉絲沉淀效果，為后續的私域用戶運營、用戶復購等長尾效果創造了更多可能。
2021是充滿生機的一年，從公域“單線”營銷到現在的公域-私域“閉環”營銷，平臺對品牌的價值正在發生翻天覆地的變化。騰訊廣告與潮宏基的這場品效合一的新品發布直播，為高端珠寶營銷打造了一個新標桿，也為行業迸發活力創造了更大的想象空間。未來，騰訊廣告將繼續發揮聯動合力，助推高端珠寶品牌乘勢而上，打造更優質的行業增長生態。

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