流量紅利見頂，新消費品牌們的逆襲與突圍
傳統品牌們，以為把線下渠道的產品擺到線上賣就是新消費了？它們殊不知線上品牌已經是一個獨立的，符合線上展示邏輯，迎合互聯網人群，使用內容營銷的玩法體系。
提起新消費品牌，想必大家對這個概念已經不再陌生，自打這個概念開始成為趨勢之后，市場上越來越多的小規模企業/品牌開始復制靠新消費起家的知名品牌崛起模式，在產品上或新的品類里躍躍欲試，期待著做出下一個的“完美日記”、“鐘薛高”等。
我覺得這種意識是好的，這間接反應著中國市場的迭代已經從傳統廣告的品牌思維，到當下主流的流量思維，再到已經成為趨勢的當下新消費品牌們在踐行的用戶思維轉變，這也同當下大眾消費的需求個性化與價值認同化相契合。
雖說大的趨勢如此，但當下對于很多品牌來說，一方面過度沉浸于對于流量的追逐，進而導致流量虛假與數據泡沫，尤其在營銷層面陷入數據的內卷當中，整體的投入產出比不能有一個科學的標準來界定。
另一方面快速的迭代使得一些傳統行業的品牌被快速甩開，已經很難在整體上跟得上市場趨勢，即便當下有一定的市場份額，但從長期來看，會不會有一定的風險危機存在呢？答案是一定的。
這些問題的答案都將在接下來的文章里我們會一一分析，今天我們主要聊下在當下這么多品牌都在追逐流量的情況下，新消費品牌們為什么能另辟蹊徑，實現“我不追風，風若自來”的逆襲與突圍。
1、品牌勢能突圍，不只是燒錢投放
品牌勢能這個詞，雖然有一些較為明確的概念，但在我的理解中，它可以聚焦兩個關鍵詞，一個叫爆品，一個叫品牌。
從當下爆紅的新消費品牌我們應該不難看出這兩點，最直觀的感受就是每一個新消費品牌細細拆解開來看，都會有一個爆款產品，很多人往往也是通過這個爆品了解了這個品牌。另一方面，你要么發現這個品牌的內容做的好，要么品牌的口碑很好，總之總有一個方面是能讓你對這個品牌產生好感。這也是這種策略模式的厲害之處。
我們可以回想一下傳統品牌，它們通常也會聚焦某一核心單品，通過B端輔助，大的線下渠道鋪設，多少有點爆品的思維，但是這樣一來周期太長，二來只有單一產品的聲量或是單純的品牌告知，對用戶的觸動層面極為淺顯，不痛不癢，所以整體的運作效率就極為低下。
而像一些互聯網品牌，在產品還不足以撐起品牌的時候，要么用像傳統TVC三段式強制刷屏存在，要么用創意熱店來打造優質內容獲取用戶好感。這兩種方式對于傳播其實沒啥太大問題，但往往品牌打出去后，后續的產品和服務跟不上，這幾乎等同于搬起石頭砸了自己的腳，出力不討好。
反觀新消費品牌，它們首先是擁有精準的洞察力，這里的洞察力是指不論從哪個角度切入，在對方沒把需求說出來或者沒能形成一種大眾的市場趨勢，它們就已然了解到對方到底想要什么。這一點能保證新消費品牌們在一定程度上的創新。
另一點便是產品不能差異化就服務差異化，如果還不能差異化，就給產品打造出獨特的IP化內容，變成某種文化IP呈現，總之就是要實現差異化的產品體驗。這一點至少對得起新消費的“新”。
而在品牌層面也不是說完全與產品割裂，當它們打造爆品的時候，往往爆品會帶出一些附加值，比如爆品的品類規模與增速，爆品的新奇屬性，爆品的大眾認知度與接受度，爆品的流量體質和UGC的能力等等，這些品牌價值的積累為品牌后續的爆發積蓄了能量。
2、全方位營銷，而不止聚焦內容
我們常說產品是品牌力的基礎，渠道是品牌力的強大驅力。在營銷上亦是同理。很多時候大部分人都會有一種錯覺，做品牌就是做好內容，只要內容好了一定會有粉絲。
但事實上這里面有兩個誤區，一個是此內容非彼內容，第二個是好內容與品牌的割裂。我們常常以為好的內容就是那種極具故事性與感染力的，單純的從創意角度與藝術角度來評判的視角，但其實品牌內容的定義遠不止于此，它更多的是從品牌戰略層面出發的內容，可以是事件、活動等一系列的品牌動作，而非僅僅創意層面的明顯表達。
與品牌的割裂這一點其實就很好理解，這一點就聚焦在創意層面上的內容表達與品牌的關聯度，雖然內容做的好，也有流量，但最終偏離了品牌目標的話，完全就陷入了人們常說的“自嗨”。
我們看新消費品牌們的傳播，這里我用了一個詞叫全方位營銷，全方位營銷不是說大流量投放就是全方位，而是有目的的足夠精準的根據不同渠道、不同用戶屬性的滲透，比如有了高度精準的用戶畫像后，通過不同渠道讓產品的客單、審美、價值理念、適用場景等都能很好的與之匹配。
這也反映在另一層面，特定圈層營銷，很多新消費品牌都是從小眾做起的，因為越是小眾，用戶粘性越強，越容易耕耘品牌價值理念，在特定圈層中使用適配的方式去做產品的口碑營銷，而且還能不斷的試錯迭代，等到了一定程度后，自然而然的就會被積累的品牌勢能推著走向大眾。
3、IP能量池，讓熱度可持續
當品牌有了勢能累積與新的精準的高效的適配渠道后，如何擺脫“網紅型”的短生命周期的宿命，依然是當下新消費品牌們所面對的問題，產品口味、包裝等雖然在一定程度上能增強用戶被動感知率，降低認知成本，但當風口一過，新鮮感消失，品牌們如何快速又有新意且不犯錯的再次戳中用戶的嗨點呢？
答案其實很難。我覺得品牌正中風口并能享受到其中的紅利就已經很幸運了，畢竟風口不會一直在，紅利也不會一直在，關鍵問題是品牌如何跨越紅利退卻后的這個周期，蓄勢待發，等待下一次風口的到來。
之前我們也說過，搭建自己的流量池永遠都不會錯。這里我稱之為IP能量池，到這階段的品牌應該有自己成熟的IP體系及粉絲系統，那接下來最關鍵的便是要圍繞品牌完善整體的生態，實現生態的閉環與升級。
比如在這期間，產品往哪方面創新，營銷的著力點是什么，結合當下的傳播環境還能如何造勢，新的用戶又該去哪里尋找，老的用戶通過什么方式維護，拋開產品本身，服務的質量和用戶體驗的便利性還能否優化等等，完善整個鏈路，給予消費者更多的價值。
就像我們經常說奧美360品牌管家，難道管家的職責就只是聚焦傳播層面嗎？其實不然，從前端產品到后端營銷包括品牌成熟后的維護等等這些都是一個管家該做的事情，是品牌生態的管家，更是生意的管家，而不僅僅從單純的流量層面來考量。
最后
新消費品牌的崛起看似是趨勢，是風口，其中也藏著必然，比如乘風破浪，創新不止，打破邊界，這種優秀的品質很值得今天當下的很多品牌學習。
比如傳統品牌們，以為把線下渠道的產品擺到線上賣，就是新消費了？它們殊不知線上品牌已經是一個獨立的，符合線上展示邏輯，迎合互聯網人群，使用內容營銷的玩法體系。
而那些過于沉浸線上，擁有漂亮數據的品牌們也不要過于得意，畢竟巨頭在那里，成為巨頭，成為下一個巨頭，持續常青，任重道遠。
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