新潮傳媒年貨節(jié)：分享一種“貨找人”的典型玩法
人居住在社區(qū)，消費在社區(qū)，那么而消費入口自然從商超貨架、到互聯(lián)網(wǎng)搜索框變成了電梯間。數(shù)字化結合新消費紅利，電梯必然是最重要的入口之一。
今年年關，新潮傳媒在電梯間推出年貨節(jié)。京東、索愛、養(yǎng)元六個核桃…十來個新消費品牌把新潮電梯智慧屏變成了“年貨展”，即便隔著電梯廣告屏，也聞到了濃濃的年味兒！
看起來是普通電梯媒體投放，但背后的營銷邏輯不一樣。
這是典型的“貨找人”打法：在特定促銷時間段，通過大數(shù)據(jù)標簽精準投放，激活特定場景的消費需求。
精準投放指的是電梯媒體數(shù)字化后通過標簽分析、數(shù)據(jù)歸因等方式實現(xiàn)營銷“品銷協(xié)同”的流程優(yōu)化。
特定場景需求指即將爆發(fā)的社區(qū)經(jīng)濟。隨著社區(qū)消費市場的逐步成熟和壯大，新一輪的消費需求開始聚集在社區(qū)當中。
數(shù)字化結合新消費紅利，基本上是下個階段的主要營銷戰(zhàn)場了。
一. 龐大的社區(qū)消費市場已成形
兩個數(shù)據(jù)，暗示著龐大的社區(qū)消費市場已經(jīng)成形。
第一個數(shù)據(jù)，中國城市里面有超過30萬個居住小區(qū)。以上海市為例截至2018年底，上海市共有15468個小區(qū)，平均每個小區(qū)占地面積約0.4平方千米,平均每個小區(qū)居住著1567人。
有人的地方就有營銷。社區(qū)已經(jīng)是城市化里面最基本的居住單元，在社區(qū)里面總計有超過12億人居住！
第二個數(shù)據(jù)，今年公布的十四五發(fā)展目標之一是“常住人口城鎮(zhèn)化率提高到65%”。
目前2020年的常住人口數(shù)據(jù)還沒有公布，但預計“十四五”期間，我國常住人口城鎮(zhèn)化率年均提升幅度將在0.7-0.8個百分點左右，每年進城人數(shù)將達到1000萬人級的規(guī)模。
城鎮(zhèn)化意味著社區(qū)人口還將迎來一個爆發(fā)期，而且據(jù)羅蘭貝格的預測，居民在日常生活領域的消費在逐年增加，未來社區(qū)商業(yè)占社會消費品總額的比例將高達40%！ （美國的比例在70%，中國目前只有30%）
伴隨著市場擴大，隨之而來的是越來越完善的社區(qū)消費場景生態(tài)。
一方面是經(jīng)過多年電商網(wǎng)購習慣的培養(yǎng)，“到店=到家”的消費認知已經(jīng)養(yǎng)成。另一方面是很多企業(yè)也開始從產(chǎn)業(yè)鏈上打通社區(qū)生態(tài)。
最有代表性的行業(yè)出現(xiàn)在新零售，通過線下購買體驗向線上導流，采用倉儲前置或倉店一體化的形式，配合智能化物流、自動分揀等。很多公司已經(jīng)可以最大限度提升配送效率，滿足居民的快速配送需求。
物流是消費零售行業(yè)的底層建筑，物流越快，說明商業(yè)生態(tài)越完善。
二. 電梯間將成為關鍵鏈接點
電梯間以往只是作為品牌宣傳場景，其被廣為認可優(yōu)勢是：“高頻、必經(jīng)、低干擾”。隨著電梯媒體的數(shù)字化進程加快，電梯廣告又增加了四個非常明顯的“帶貨”優(yōu)勢。
1.全時段：24小時不打折的效果；可根據(jù)數(shù)據(jù)分析決定合適的轉化效果；
2. 低成本：低千人廣告人本，高性價比；通過計算ROI實現(xiàn)廣告投資效益最大化；
3. 低缺憾：受眾群體數(shù)量穩(wěn)定，不受天氣、環(huán)境等外在因素影響；
4. 靈活性：曾經(jīng)15天手動更換畫面樓盤。如今可通過軟件實現(xiàn)媒體一鍵上刊、下刊。
結合“社區(qū)賣場”概念的普及，電梯廣告的帶貨種草優(yōu)勢會變得越來越強大。
以前我們在分析社區(qū)團購的時候，提到了社區(qū)賣場的概念，指的是未來社區(qū)會成為一個全域覆蓋的一個大場景，一個社區(qū)就是一個市場。
怎么理解呢？就像身邊的菜市場，一群賣蔬菜水果各種不同業(yè)態(tài)的小商販聚在一起就形成了“賣場”，當社區(qū)團購開始入駐社區(qū)把小商小販收納成為平臺的供應商，那么整個社區(qū)消費場所的需求就被點燃了。
這時候，一個社區(qū)就是一個市場，一個消費場景。
在該場景中，消費者的購物流程如下：
1.通過各種渠道認知和了解到品牌或產(chǎn)品信息；
2. 在回家的電梯間被強化認知、被種草；
3.在家中通過手機在APP或者社群中下訂單，電梯間成為需求引爆、需求強化、引導下單轉化的中間環(huán)節(jié)。
在關鍵節(jié)點巧用數(shù)字化電梯媒體，可實現(xiàn)廣告效果的最大化。
以新潮傳媒為例，其程序化、數(shù)字化投放功能可以實現(xiàn)素材隨時變換，點位投放更新快，監(jiān)控反饋無法被靜態(tài)鎖定，必須跟隨投放變化而更新，上刊照/下刊照的監(jiān)播不復存在。
同時，新潮研究了很多后鏈路數(shù)據(jù)分析方法，與百度、京東等平臺的數(shù)據(jù)打通，結合百度搜索指數(shù)、京東消費指數(shù)對消費者的分享行為、瀏覽閱讀行為等進行分析，實現(xiàn)全域歸因，提升傳播效率。
目前，新潮可以完整地支持第三方數(shù)字化監(jiān)播，以及與第三方監(jiān)播機構合作，以SDK的方式來實現(xiàn)100%全量的、自動的數(shù)字化監(jiān)播。
三. 總結思考
在過去，零售的邏輯是貨不動、人動；大家都去超市買東西，所以有一個說法叫“終端為王”，零售終端很重要，是所有品牌商競爭的焦點。
后來，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，并帶來了一個新功能叫“搜索框”。消費者不僅可以通過搜索框搜索信息，還能搜索貨物，這時候零售的購物邏輯是貨不動，人動。
現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，出現(xiàn)了新的功能叫：推薦。
企業(yè)可以根據(jù)算法，推測出消費者需要哪些產(chǎn)品，然后主動推薦給消費者，零售邏輯變成了貨找人。
來源：億歐智庫
人在超市“看貨”，人在互聯(lián)網(wǎng)“搜貨”，但是貨在哪里“找人”呢？
肯定不是在互聯(lián)網(wǎng)了，因為，互聯(lián)網(wǎng)是基于流量思維誕生的，所有的交易一定先找流量，而“貨找人”的本質(zhì)是尋找需求而不是流量。
人居住在社區(qū)，消費在社區(qū)，那么而消費入口自然從商超貨架、互聯(lián)網(wǎng)搜索框變成了電梯間---這個離家庭消費最近的公共空間。
某種程度上來說，電梯媒體連接了社區(qū)消費市場，通過發(fā)展大數(shù)據(jù)，順應了被重塑的“人貨場”關系，應該是與新消費紅利結合最緊密的行業(yè)之一了。
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