病毒先生：流量?jī)?nèi)卷時(shí)代，品牌“內(nèi)卷化”出逃指南

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舉報(bào) 2021-04-05

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2021，萬(wàn)物皆可“內(nèi)卷”。

無(wú)形之中，“內(nèi)卷”成為了這個(gè)時(shí)代的熱詞。沒(méi)有哪個(gè)詞能像“內(nèi)卷”一樣如此火出圈，頻繁出沒(méi)于整個(gè)2020年社會(huì)熱點(diǎn)事件的討論中，以至于誰(shuí)都可以脫口而出一句：卷！

溯本追源，內(nèi)卷一詞源自美國(guó)人類學(xué)家克利福德·格爾茨，在20世紀(jì)中葉于印尼做社會(huì)研究時(shí)提出的。當(dāng)時(shí)，爪哇島人口壓力激增，雖然已坐擁大量資本，工業(yè)技術(shù)也有了提高，但人們依然不斷涌入精密化的農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)手工業(yè)中，導(dǎo)致生活水平的長(zhǎng)期停滯。

在人類社會(huì)學(xué)中，內(nèi)卷的概念是“勞動(dòng)力不往更賺錢、更有創(chuàng)造力的產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，反而扎堆往生產(chǎn)效率低下、邊際收益小的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、崗位流動(dòng)。”強(qiáng)調(diào)的是扎堆低效循環(huán)圈帶來(lái)的弊端。

然而，自火起來(lái)之后，“內(nèi)卷”就不斷被誤讀。事實(shí)上，內(nèi)卷并不等同于內(nèi)耗，也并非所有競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)導(dǎo)致內(nèi)卷。內(nèi)卷的關(guān)鍵在于“向內(nèi)演化”，是精細(xì)化，是低水平的復(fù)雜。

在營(yíng)銷世界中，內(nèi)卷化效應(yīng)無(wú)處不在，比如細(xì)小的賽道擠滿了過(guò)多的入局者，有限的流量不斷被搶奪和侵蝕……尤其在“僧多粥少”的存量時(shí)代，品牌一味地投注精力在同質(zhì)化的平臺(tái)上，比如過(guò)度依賴電商直播，雖然換取了短期內(nèi)的可觀流量和銷售額，但投入產(chǎn)出比并不高，同時(shí)也在不斷透支原本積累的品牌價(jià)值。

或許，我們可以一窺品牌營(yíng)銷中內(nèi)卷化行為，找尋那些品牌經(jīng)營(yíng)的道與術(shù)。

1.流量倒向哪？

過(guò)去的一年中，流量選擇了什么？直播帶貨、短視頻。

以直播帶貨為例，隨著疫情期間消費(fèi)場(chǎng)景的“集體線上化”，直播帶貨作為已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一波成長(zhǎng)周期的“既有技術(shù)”，讓品牌的營(yíng)銷行為也隨之快速完成線上化轉(zhuǎn)移，從而成為了最熱的增長(zhǎng)點(diǎn)。

直播帶貨發(fā)展到今天，儼然成為流量重鎮(zhèn)，不少品牌趨之若鶩地涌向直播間，直播風(fēng)潮愈演愈烈。

然而，大多數(shù)選擇直播帶貨的品牌面臨的局面卻是：流量成本越來(lái)越高、同行競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大、馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。

雖然平臺(tái)流量漸漸見(jiàn)頂，但是依然不乏大大小小的品牌商家紛紛投身抖音做電商，他們希望能占點(diǎn)流量紅利的便宜，趕上短視頻電商、直播電商的列車。

隨著平臺(tái)上希望從粉絲身上賺錢的商家越來(lái)越多，顯然粉絲將會(huì)越來(lái)越不夠用，或者說(shuō)更難被利用，那么商家需要吸引粉絲關(guān)注、買貨的成本就會(huì)越來(lái)越大。

這就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)上商家和商家的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越大，從而導(dǎo)致內(nèi)卷的開(kāi)始。

除了電商直播這一典型案例，實(shí)際上，品牌的營(yíng)銷路徑一直在不斷地被流量?jī)?nèi)卷著。從微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)的興起吸引一大波品牌尋找站外流量，到抖音、快手短視頻的爆紅，再到直播電商掀起的腥風(fēng)血雨。在這個(gè)過(guò)程中，真正賺到收益的品牌少之又少，但大批品牌還是一腔熱血地涌入，渴望分得一杯羹。

2.逃不過(guò)的內(nèi)卷宿命？

身陷內(nèi)卷最可怕的地方在于，容易陷入“越努力越焦慮”的怪圈。

比如在存量市場(chǎng)中開(kāi)展的博弈，往往會(huì)給人一種恐慌的感覺(jué)，讓大家在恐懼的驅(qū)使下，竭盡所能地去爭(zhēng)奪資源。資源畢竟是有限的，越爭(zhēng)奪資源損壞就越大，最后陷入無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中。殊不知存量博弈的本質(zhì)是零和游戲，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱。

然而，流量的內(nèi)卷并非是壞事，在流量被搶奪和稀釋的同時(shí)，也帶來(lái)了重新分配的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次重新洗牌，也有利于品牌及時(shí)反省自身的發(fā)展路徑，圍繞核心業(yè)務(wù)展開(kāi)重點(diǎn)布局。

多數(shù)時(shí)候，組織也好，個(gè)人也罷，認(rèn)識(shí)到內(nèi)卷的必然宿命，就往往采取“打不過(guò)它，就加入它”的策略，如此共同邁向“大內(nèi)卷時(shí)刻”，陷入死循環(huán)，實(shí)在不算是聰明之舉。

3.如何擺脫內(nèi)卷漩渦？

“取舍”和“聚焦”是品牌擺脫內(nèi)卷大環(huán)境下的關(guān)鍵詞。

①認(rèn)清流量本質(zhì)

各行各業(yè)發(fā)展到成熟期，都會(huì)產(chǎn)生內(nèi)卷現(xiàn)象，這是十分正常的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，作為從業(yè)者的我們，做好心理準(zhǔn)備和心態(tài)建設(shè)十分必要。

不論是短視頻、電商直播等任一平臺(tái)，在搶奪紅利的同時(shí)必須沉淀價(jià)值，熟悉平臺(tái)規(guī)則，才能掌控平臺(tái)，否則即使如今賺得盆滿缽滿，往后必然也會(huì)陷入內(nèi)卷漩渦之中。

當(dāng)我們站在更高維度來(lái)理解、認(rèn)清平臺(tái)與流量的本質(zhì)，把握和利用其發(fā)展規(guī)律，才能真正遠(yuǎn)離內(nèi)卷。

②不盲目做加法

內(nèi)卷之所以會(huì)產(chǎn)生，有時(shí)候往往是因?yàn)槲覀兲比プ黾臃ā?/p>

當(dāng)做加法身疲力竭又傷痕累累的時(shí)候，不妨再做做減法，回過(guò)頭看看自己擁有什么、擅長(zhǎng)什么，避免將自己置身內(nèi)卷。

③不囿于短期利益，專注長(zhǎng)期價(jià)值

過(guò)度依賴電商直播，之所以是品牌在營(yíng)銷行為中的內(nèi)卷化表現(xiàn)，是因?yàn)槠放颇軌驑O為輕松且迅速得獲得銷售額，久而久之就滋生出“唯帶貨論”的扭曲價(jià)值觀。在短期利益的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷施壓下，很少有人能夠堅(jiān)守本心，堅(jiān)守品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

然而，品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須專注于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的創(chuàng)造，擺脫對(duì)單一平臺(tái)、單一渠道、單一紅利流量的依賴，品牌自身才是最強(qiáng)有力的護(hù)城河。

【病毒先生自媒體】知名原創(chuàng)科技&營(yíng)銷自媒體，由知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、病毒營(yíng)銷專家劉濤先生主筆，全網(wǎng)總粉絲150萬(wàn)+，全網(wǎng)原創(chuàng)文章閱讀總量10億+，精選分析最新最熱科技&營(yíng)銷案例，長(zhǎng)期提供科技&營(yíng)銷領(lǐng)域深度獨(dú)家觀察。

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