流量重構(gòu)時代降臨——逆勢增長的社交電商
2020年，新冠疫情的爆發(fā)迫使中國消費品市場停下了穩(wěn)定增長的腳步，同時也使得消費者行為發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，疫情加速了消費者向線上的遷移，許多品類線上的滲透率提升，線下流量明顯下跌，而在疫情形勢逐漸平穩(wěn)后，線下并未出現(xiàn)顯著的客流回升，反而持續(xù)面臨獲客壓力。隨著全世界范圍內(nèi)的疫情成為常態(tài)，在短時間內(nèi)，線下消費仍將面臨持續(xù)下行的壓力。（預(yù)計閱讀時間12分鐘）
新冠疫情影響后的線下消費停滯不前，但線上傳統(tǒng)電商大平臺銷售增長也在逐步放緩，根據(jù)麥肯錫報告顯示，淘寶和京東等傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的電商銷售額增速已下降至20%-25%左右，近年來，隨著流量去中心化局面的來臨，大平臺的流量掌控力已經(jīng)降到十年來的低點，直播帶貨和私域流量等社交電商模式的崛起進(jìn)一步解構(gòu)了大一統(tǒng)的流量格局。隨著競爭的加劇和市場日趨飽和，品牌的獲客及留客成本不斷飆升。
依托于傳統(tǒng)大電商平臺崛起的第一代網(wǎng)紅品牌如今也逐漸面臨著流量困境，占據(jù)流量端口+持續(xù)獲客+高增量曾經(jīng)是三只松鼠引以為傲的完美商業(yè)故事，自誕生之日起，大平臺的流量加持+超前的營銷+大額補貼促銷，使得三只松鼠曾連續(xù)8年蟬聯(lián)淘系平臺堅果類銷量第一，但深度依賴傳統(tǒng)電商大平臺的流量加持也為其埋下了隱患，三只松鼠2019年97%的銷售額都基于阿里及京東電商平臺完成，但從2019年開始，抖音、B站、快手等新渠道開始強(qiáng)勢分流，幾乎改寫了零售行業(yè)的業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)電商平臺增速放緩，增量有限，當(dāng)原生互聯(lián)網(wǎng)品牌賴以生存的線上大平臺本身開始失去流量，高額的服務(wù)費持續(xù)蠶食利潤，成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。基于電商紅利崛起的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌正在被流量拋棄，面對去中心化的新流量時代，“三只松鼠”們亟需抓住消費者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為資本市場重新描繪一個嶄新的商業(yè)故事。
根據(jù)Questmobile最新的調(diào)研顯示，中國消費者用在社交和內(nèi)容上的時間占據(jù)其上網(wǎng)在線時間的65%以上，如今消費者50%的購物興趣和25%的購買行為都受到社交或內(nèi)容應(yīng)用影響，相比2017年的37%和7%有了明顯提高，越來越多的用戶開始從社交媒體、KOL/KOC和朋友處尋找信息，從而做出購買決定。
社交日益成為消費者生活的中心，而新冠疫情也加快了這一轉(zhuǎn)變，如今中國消費者每天在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間達(dá)到了7.3小時，較疫情前的6.1小時增加了約20%。同時疫情后約60%的消費者選擇避開高人流的線下購物，約36%的消費者選擇通過新的線上渠道進(jìn)行消費購物。消費者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也使得社交零售商業(yè)在2020年迎來了一個高峰，在疫情影響下2020年整體社交電商市場規(guī)模預(yù)計仍將比2019年增長一倍以上，多家知名平臺亦在迅速崛起，抖音，小紅書等社交引流平臺在數(shù)字化營銷中起到愈發(fā)重要的作用，且并不僅僅作為引流工具，更是逐漸成為消費產(chǎn)業(yè)中一股不可忽視的力量：2020年抖音切斷淘寶外鏈，自建電商閉環(huán)；小紅書積極打通電商交易場景，打造了商品種草與拔草的閉環(huán)；而在社交電商類平臺中拼多多仍維持著92%的高增長，京東旗下的京喜依托于微信平臺在2020年實現(xiàn)了2829%的同比增長。
疫情的常態(tài)化為線下客流施加了持續(xù)的壓力，在實體銷售停滯不前與傳統(tǒng)電商增長緩慢的背景下，社交電商強(qiáng)勢興起并實現(xiàn)了逆勢增長，品牌的建立開始高度依賴消費者口碑及品牌在與消費者對話中所扮演的角色，創(chuàng)新內(nèi)容形式的誕生和沖動消費行為的增加，使得消費者和內(nèi)容創(chuàng)造者不再是獨立的兩個群體，他們之間的界線變的越來越模糊，而這股重要的力量正在逐漸顛覆傳統(tǒng)價值鏈：
消費者：消費者的品牌參與度愈發(fā)活躍，如今的消費者有更強(qiáng)的意愿參與到品牌運營中去，他們更希望能夠享受購物體驗，與志同道合的人互動并分享彼此的觀點、主導(dǎo)社交話題，品牌方根據(jù)產(chǎn)品屬性和用戶生活習(xí)慣尋找社交點，借助社交互動和消費者之間的口碑培養(yǎng)品牌用戶資產(chǎn)和忠誠度，而不僅僅局限于過去品牌與消費者之間品牌主導(dǎo)的模式；
產(chǎn)品：產(chǎn)品創(chuàng)新走向協(xié)作化，品牌與KOL/KOC及普通用戶間展開緊密合作，根據(jù)消費者的需求與消費者共同開發(fā)新產(chǎn)品，讓用戶與產(chǎn)品之間產(chǎn)生關(guān)系，讓消費者喜歡并且持續(xù)喜歡產(chǎn)品；
商業(yè)模式：隨著直銷模式的復(fù)蘇，會員制社交電商用戶通過推薦朋友成為會員和轉(zhuǎn)化銷售獲得獎勵，拼購式社交電商設(shè)定拼團(tuán)減免人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠價格，激勵用戶在社交媒體間分享商品鏈接以達(dá)成拼團(tuán)條件，與傳統(tǒng)模式相比，這些商業(yè)模式通常要求更高的銷售利潤率和更低的營銷支出。
社交電商本質(zhì)上是一種去中心化的全新流量分發(fā)平臺獲客機(jī)制，通過社交媒體分享，社交電商降低了用戶的使用門檻，縮短了尋找貨的路徑。相比較通過品牌和商品搜索的購物模式，社交電商是基于信任、興趣等觸發(fā)機(jī)制形成的發(fā)現(xiàn)式購物。社交電商的逆勢增長為電子商務(wù)領(lǐng)域帶來類趨勢性的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)流量逐步向社交聚集，社交平臺擁有全網(wǎng)最高的流量，為品牌提供營銷-銷售-服務(wù)全鏈路閉環(huán)的超級入口，幫助傳統(tǒng)電商在社交網(wǎng)絡(luò)匯中獲取新的增長點，并借助人與人的傳遞推薦實現(xiàn)渠道下沉和精準(zhǔn)營銷，而社交電商的全域營銷也為傳統(tǒng)品牌的線上拓展提供了渠道；同時長尾商品在社交電商模式下有了更廣闊的發(fā)展空間，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個體進(jìn)行傳播，每個社交節(jié)點均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化” 的結(jié)構(gòu)特點。在他人推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及性價比就能通過口碑傳播。
社交電商關(guān)注數(shù)據(jù)收集，線上線下相互引流，線上活動線下落地，采集線下會員數(shù)據(jù)和行為軌跡，使線上線下商品、服務(wù)、會員系統(tǒng)統(tǒng)一，促進(jìn)線上線下進(jìn)一步融合。社交電商模式下，流量平臺中社交關(guān)系的沉淀為社交電商提供流量基礎(chǔ)，因興趣、內(nèi)容、社群等內(nèi)容需求引申為零售商品需求的轉(zhuǎn)化，讓社交關(guān)系更緊密穩(wěn)固，流量轉(zhuǎn)化效率高，可幫助品牌將公域流量轉(zhuǎn)化為私域社群流量，產(chǎn)生長期收益 。
盡管許多品牌看到了社交電商的潛力，紛紛在社交電商領(lǐng)域進(jìn)行部署，但一些品牌始終無法在社交電商中帶來高質(zhì)量的流量，在與主播的合作中除了高額的合作費用，直播帶貨的觀眾只能轉(zhuǎn)化為主播的新粉絲，最終轉(zhuǎn)化效果甚至不如一次營銷轉(zhuǎn)化出的新關(guān)注用戶；而另一些品牌則受困于渠道整合不佳，中臺缺失不能將已觸達(dá)的用戶攥在手中，只能將費用花在無休止的買量上。在電商平臺及網(wǎng)紅主播們把握話語權(quán)的當(dāng)下，品牌力的提升愈發(fā)重要。品牌需要通過反復(fù)鏈接用戶與品牌的深度關(guān)系，為品牌沉淀足夠的用戶資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，而這也正是社交DTC模式興起的根本驅(qū)動力。
當(dāng)下品牌的用戶流量主要來自：1.通過購買曝光帶來的公域流量；2.來自存量客戶的社交推薦；3.線上線下的流量交換。DTC模式下品牌的用戶旅程將客群從第三方平臺公域帶到品牌自有私域，依靠微信群建立參與度和忠誠度，通過豐富的社交內(nèi)容使雙方形成互動，充分利用社交營銷的“病毒式”傳播特點，不斷推動公域及私域的社交DTC參與度，并促進(jìn)用戶在微信小程序或天貓旗艦店的轉(zhuǎn)化率。私人微信群和線上商店轉(zhuǎn)化能令品牌更容易觸達(dá)到消費者，在該模式下品牌能夠在銷售漏斗的獲客和興趣層面擁有更高的消費者流量，從而為其帶來更多的自發(fā)重復(fù)流量。同時相較其他社交電商模式，社交DTC借助自有APP，小程序及社交媒體承接第三方平臺公域流量及線上銷售，利用連鎖零售，線下門店等實體零售提供消費場景和信賴依據(jù)，鏈接線上線下，將公域與私域，數(shù)字化與實體進(jìn)行有效結(jié)合。
消費者購物可視化鏈路（Consumer Purchase Journey）
在社交DTC模式下品牌應(yīng)圍繞品牌數(shù)字資產(chǎn)和用戶口碑資產(chǎn)沉淀的長期運營管理，真正構(gòu)建品牌競爭壁壘，通過重設(shè)及延伸消費者行為鏈路，以數(shù)據(jù)為基底，以產(chǎn)品為媒介，內(nèi)容為核心，完善品牌社交生態(tài)閉環(huán)的搭建，實現(xiàn)品牌、復(fù)購率、用戶粘性的整體提升。同時品牌還應(yīng)注重私域流量的建設(shè)，通過內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)的深度運營，和消費者建立穩(wěn)固的、持續(xù)的深度鏈接和價值， 建立品牌有效防御市場競爭的護(hù)城河。首先與用戶價值共享讓消費者基于產(chǎn)品功能、品牌的利益屬性等圍繞在品牌周圍，而后使消費者認(rèn)同品牌的價值和觀念產(chǎn)生情感共鳴；基于良好的利益激勵和服務(wù)體驗，用戶愿意產(chǎn)出品牌內(nèi)容進(jìn)行分享達(dá)到內(nèi)容共創(chuàng)；最終達(dá)成關(guān)系共生，將品牌和消費者互相綁定，互相賦能，品牌為消費者帶來情感和利益價值，消費者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉(zhuǎn)化。
用戶價值共創(chuàng)模型（Co-Creation）
消費者的呼聲始終在那里，但在如今數(shù)字化營銷的時代環(huán)境下，它從未像今天這樣可被量化、可被影響，可被溯源。社交電商以社交媒體帶動銷售，已成為改變傳統(tǒng)電商格局，顛覆傳統(tǒng)價值鏈的重要力量，擁抱趨勢捕捉變革，社交電商將為品牌帶來前所未有的機(jī)遇。
*個別圖來源于網(wǎng)絡(luò)
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