搶灘私域新戰場：解讀TMI x BCG 2021中國私域營銷白皮書

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舉報 2021-04-06

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2020年，被稱為私域流量元年。這一年，私域觸點在中國的滲透率達到96%，消費者對于私域的依賴逐步建立。這一年，線上線下的融合呈現加速趨勢，新的業態蓬勃興起。作為企業O2O布局的關鍵一環，私域流量已成為所有品牌不容有失的陣地。
然而，當前很多企業對私域的理解仍然流于表面，尚缺乏一套完整且行之有效的實踐經驗。為了幫助更多企業順利布局私域，騰訊營銷洞察（TMI）聯合波士頓咨詢（BCG）展開全面研究，發布了《2021中國私域營銷白皮書》（下文簡稱為白皮書）。本文將深度解讀白皮書內容，助力品牌快速掌握私域運營的趨勢與制勝之道。聲明：內容基于騰訊提供的數據分析結果，BCG僅根據分析結果進行研究，BCG并不獲取任何數據。

市場環境催熟私域運營時機

解讀私域運營大趨勢

在考察中國私域流量趨勢之前，我們首先需要厘清私域具體指什么。《2021中國私域營銷白皮書》將私域流量定義為品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產，通常可劃分為微信生態，企業自營渠道，以及其他觸點三大板塊。通過私域流量，品牌可以主動地反復觸達并喚醒用戶，通過用戶擴散品牌影響力，也可以基于數據精準分析用戶行為，并實現用戶數據的應用和變現。如果說電子商務的早期階段是由各大電商平臺主導的，隨著移動互聯網時代的到來，微信生態的不斷發展成熟和消費者社群的爆發，讓消費者的主導力量越來越明顯，正因如此，私域對消費者的影響力與日俱增，呈現出下圖5大特征：

盡管私域已呈現明顯優勢，但在實際操作中仍存在不少對私域的誤解亟待破解：誤解1：消費者主要在公域搜索信息，不太使用私域。誤解2：只有小部分人會在私域種草，主要是女性。誤解3：私域種草易，轉化難，難以承載交易職能。誤解4：私域里主要是優惠驅動的沖動型單次購買。

在實際調研中，我們發現，與這4大誤解相反，私域恰恰呈現出4重吸引，深受消費者的青睞：

如今，私域中的產品信息極大豐富，能夠幫助消費者更有效地獲取決策所需信息。這讓96%的消費者都在私域進行搜索，其中60%在品牌官方運營的微信觸點搜索。除了受到女生偏愛，調研顯示同樣有83%的男生曾在私域被內容種草或深刻體驗。這是因為消費者在私域容易養成使用習慣，更愿意在私域進行加粉、加群和購買。在所有消費者中，有79%過去一年曾在私域消費，其中72%的消費者在私域中購買的客單價超過100元。如今私域的功能已經逐漸完善，內容資訊豐富多元，相比公域更加便捷，這無形中激發了消費者的購買欲。在購買后，70%消費者表示愿意在私域進行復購，80%愿意在私域進行分享。其中48%的消費者至少每月購買1次，這是因為私域能營造良好的氛圍，樹立品牌信任、提供優質服務，這對復購與分享起著正向促進的作用。提供信息、開展服務、進行交易、促進分享，可以說是如今私域渠道的四大主要職能。白皮書通過對以上四個維度展開對比，可以發現微信在各層面均占據優勢，尤其是在內容和社交分享功能上領先較大，已經成為目前各品牌最主要的私域渠道。

消費者偏好指明私域運營方向

描繪5大私域消費人群畫像

營銷專家Seth Godin曾說：“不要為你的產品尋找客戶，而要為你的客戶尋找產品。”一語道破了移動互聯網時代以客戶為中心的經營方式。只有充分了解私域用戶，品牌才能更好地發展私域流量。整體而言，私域消費人群呈現出以下4大特征：

如果我們從價格敏感度以及活躍度兩個維度對人群進行進細分，根據不同的偏好和行為模式，我們可以將私域消費人群劃分為5大類別。通過人群分析，品牌可以在私域運營中更精準地定位自己。

人群1：活躍分享家

他們對價格敏感度低，活躍度高，大多數是生活在一線或新一線的中青年。多觸點、高復購、愛分享是他們的關鍵詞。對于品牌而言，應重點培養賦能這類消費者，鼓勵他們進行社交裂變，甚至扶持發展為KOC（意見領袖）。可以通過豐富的品牌/產品內容、有趣的互動、適時的促銷，激發該人群自主傳播，進一步影響帶動其他人群。
人群2：深粉種草黨他們價格敏感度適中，活躍度較高，迷私域、頻購買、易沖動。此類人群大多數是生活在一線、新一線城市的年輕人，女性占比略高（52%），典型代表是美妝粉絲和職場新人。對于他們，企業應借助品牌直播、IP合作、KOC互動激發瞬時興趣，利用明星代言、KOL推薦和節目植入高顏值產品來吸引他們，還要注意激發興趣與轉化購買環節間的無縫銜接。
人群3：品質生活家他們的價格敏感度和活躍程度較低，重計劃、比品質、享服務。品質生活家大多高學歷、高收入，男女比例均衡。典型代表有數碼粉、超級寶媽和護膚成分黨。對于品牌而言，可根據這一人群注重產品評測與比較的特點，邀請他們參與更多品牌活動，發送深度產品與品牌文化、歷史等信息。此外，可結合適時、適當的促銷優惠，促進轉化。最后，要打造良好服務與會員運營，提升品牌忠誠度與復購。
人群4：精明消費者他們的價格敏感度和活躍程度都較高，重性價比、挑產品、主撿漏。此類人群從事自由職業的比例高，例如全職太太、退休職工等，中低收入和中老年的比例高于平均值。對于此類價格敏感的人群，品牌應多利用私域團購，激發購買與傳播，在營銷內容上觸發其“從眾”心理，最后用“多拼多得”觸發轉化，激發多買，提升客單。
人群5：潛水跟隨者他們的價格敏感度較高，活躍度較低，多關注、低互動、少分享。此類人群中中低學歷的年輕人占比較高，且多居住于三線及以下城市，典型代表是跨省務工人員。他們私域使用時間長，喜歡看官方內容，易被私域的曬單氛圍鼓動而購買。對于這類人群，品牌應利用公眾號、品牌視頻號作為沉淀和溝通的核心媒介，注重用品牌“官方內容”做溝通，增加其對品牌的認同感。要加強他們的活躍度，可利用曬單有獎激勵等機制，觸達其“從眾”心態，提升轉化及分享頻率。整體看來，品質生活家和深粉種草黨兩類人群的占比較多且人群變化趨勢保持穩定，活躍分享家的占比較低，但有不斷增多的趨勢，而潛水跟隨著和精明消費者人群比例較低且人數正在減少。私域總體呈現出向高客單、高互動發展的大趨勢。品牌應因勢利導，提升客單價，刺激社交裂變，抓住私域流量的風口機遇。

品類定位決定策略布局

解析4大精細化運營模式

在運營私域時，品類的不同也決定著企業需要采取不同的運營模式。這是因為不同產品無論在消費頻次與客單價上，還是在決策鏈路的長度和復雜度上，都有巨大的差異。消費者需要的營銷內容和服務也截然不同。為了進一步對各個品類的私域運營模式進行梳理，我們可以依據品類消費頻次和客單價，以及品類專業要求進行分類，從而獲得5個主要的品類分區：

不同品類分區中消費者的行為模式具有較大的差異。例如，在時裝、美妝等高頻高客單價、偏向個人興趣的品類中，消費者的決策鏈路短，看重品牌，且社交分享屬性強。在汽車、教育課程等低頻高客單價，需要較多專業指導的品類中，消費者決策鏈路較長，看重體驗和后續服務。針對這些不同需求，品牌在運營私域流量時需對癥下藥，采取四種不同的運營模式，打造不同的“品牌人設”。
模式一：“興趣同好”這一運營模式主要針對高客單價，但主要依靠個人興趣購買的產品品類，例如時裝、美妝。這些品類消費者注重產品顏值和KOL推薦，喜歡邊看邊買。品牌需重點運營“用戶獲取”與“轉化留存”，為消費者提供“閨蜜式”貼心分享。以時裝行業為例，不同消費者喜好眾口難調，且購買決策鏈路較短，容易受到場景、氛圍的激勵沖動購買。針對這些特質，品牌可以運用官方短視頻，借助明星KOL的穿搭推薦種草新用戶。后續在小程序商城中，以場景營銷為驅動，匹配用戶喜好，定制多種互動素材，并利用折扣、明星同款、限量款等舉措多方面刺激轉化。通過精準運營私域，實現高ROI回報。
模式二：“知識專家”該運營模式適用于高頻高客單價，且需要較多專業指導的產品品類，例如在線教育、母嬰產品。這些品類的消費者注重產品信息、口碑收集以及與品牌互動。因此，“知識專家”要以話題驅動，為消費人群提供豐富的“干貨”，引領專業性的討論，實現口碑傳播和深度種草。以母嬰行業為例，品牌可以通過微信公眾號不斷為寶媽輸出優質育兒內容，培養消費者對品牌的黏性，從而大幅提升粉絲數量。隨后經由企業微信、企業微信群、直播等渠道開展線上活動促成下單，更好地轉化這些私域資產，實現低成本、高質量的增長。
模式三：“專屬顧問”這一運營模式適用于低頻、高客單且需要大量專業指導的產品，例如汽車、家裝和奢侈品等等。該品類的消費者注重品牌的全方位體驗，包括活動、社交、個性化等。品牌需著力打造專屬顧問的形象，不斷提供專業的內容知識，更要重點運營“粉絲互動”，全面立體地服務粉絲。以3C數碼/電子行業為例，品牌可以通過小程序和公眾號打造內容運營促進留資。通過門店、線索跟進、會員服務的全面線上化，實現全鏈線上互動可能。與此同時，利用小程序與企業微信布局導購在線直連，為消費者提供1對1的專屬服務。通過長時間的綜合運營，實現留資轉化率大幅提升。
模式四：“購物參謀”這一運營模式適用于高頻、低單價且偏向個人興趣的產品，包括餐飲、包裝食品飲料和家庭日化等等。這些品類的消費者更關注促銷信息與購買的便捷性。“購物參謀”的運營應簡單直接，以促銷驅動，重點是幫用戶省錢，特別要著力運營“轉化與留存”環節，最大化粉絲價值。咖啡/餐飲行業是這一品類的典型代表，品牌可以通過優惠券引導關注，通過新客激勵、小程序“拼單”功能等以優惠驅動、刺激購買，從而降低私域用戶注冊成本，實現銷售增長。

通過對不同品類私域運營經驗的梳理與分析，可以發現盡管行業屬性不同，但運營私域存在著跨行業的重要共性，即制勝私域的四個關鍵環節。首先，品牌應當明確戰略，根據自身品類特點與發展階段，制定私域發展方向，明確運營模式與核心環節。其次是打造團隊，品牌要建立專門的私域運營管理的團隊，并與電商團隊、市場營銷團隊理清權責。第三是善借外力，在部分運營環節，應尋找合適的第三方運營公司、內容營銷代理公司進行合作。最后要巧用工具，充分掌握與運用各私域觸點所提供的運營工具，提升私域運營效率與服務質量。建設私域流量，不僅僅是戰略變革，更需要思維的轉變，需要組織從各個方面的支持和執行保障。除了幫助品牌增進轉化和銷量，私域運營還可以成為線上線下業務的粘合劑，幫助品牌打造一種更良性的消費者關系。只要有足夠的投入和耐心，品牌一定會獲得更可持續的長效增長！
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