網絡價值，如何重塑公益營銷？

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舉報 2021-04-06

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進入正文前，我想先PO幾個場景：

·玩著裝扮游戲，就能幫助兵馬俑恢復原色·聽著大自然的asmr，大山里的孩子也有了音樂教育·在拆盲盒的同時，G7公路的胡楊木也在不斷生長·緊張刺激的答題通關后，看懂了聾啞人士的基本表達·當國潮遇見女排，背后是鄉村媽媽創業的扶持……

如果放在十年前，這一幕大概率是不會出現的，公益話題的沉重性，讓我們有種必須嚴肅對待的預期，喚醒一個人的善行善舉，往往離不開悲情和淚水。
在由騰訊公益慈善基金會、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）聯合舉辦的2020“我是創益人”公益廣告大賽中，原本不相關的場景，被“云”連接在了一起，公益主題能以更輕松的方式呈現給觀眾。
因為創意內容、形式更符合當下的內容消費場景，用戶參與的意愿和積極性也越來越高，參與方、內容體驗形式與細分主題越來越多元。本屆大賽吸引了1528支團隊參與，收到454個提交作品，大賽組委也將廣告呈現形式融入到創意內容中，并提供定制化線上培訓、系列一對一輔導的形式，讓公益作品得以最優呈現。
這些合力正在構建“我是創益人”的網絡價值，多元的創造力與公益主題彼此融入，打破傳統公益營銷的邊界，改變我們對公益的理解。

網絡價值與邊界效應

談及網絡價值和邊界效應前，我先來概述下兩者的定義。
網絡價值對應的是“互利共贏”，正如那個經典的比喻——如果只有一間房子有電話，它就沒有任何用處，只有其他電話的加入，構成一個網絡，才會有價值，網絡越大，價值呈現指數級增長。
邊界效應的內容是“創新求變”，邊界是眾多信息匯聚的地方，它是變化的所在，當傳統公益主題與社會化傳播結合，就能誕生新的“創意”。正如“冰桶挑戰”的游戲挑戰、名人效應和點名裂變等社交玩法，將小眾的“ALS（漸凍人癥）協會”推向大眾視野。
我是創益人基于騰訊廣告生態，以全場景的呈現優勢，讓更多元的參與方與公益主題“破壁”，各參與方的價值也被不斷放大。
下面，我來逐個拆解其中的邏輯。
·創意團隊：讓創意被更多的人看見，同時能夠短鏈路地驗證創意效果，并在其中體會到參與社會責任的意義和價值；
本屆“我是創益人”公益廣告大賽，劃分為創益科技組、創益品牌組、創益原力組和創益設計組，這意味著創意團隊能以自己的擅長項，結合騰訊的視覺、互動和投放資源，最大化創意的影響力。
在“疫情期間‘不打烊’神秘電影院”案例中，講述了堅持為盲胞口述電影16年的心目影院，在疫情期間借助企業微信直播口述電影的故事。在受訪中，盲胞都用了“看”這一詞，口述電影讓他們有勇氣走入社會和人群，在騰訊廣告的資源助推下實現1億曝光，并獲得CCTV的報道和關注。

·品牌方：在切身參與到公益之中，創造社會價值的同時，也能建立品牌的正向認知；
在凱迪拉克《我有棵胡楊在G7：勇氣森林》的創意案例中，以微信多形態資源位的形式，以“拆盲盒”的話題來引導點擊，并以“合成種子”的游戲來闖關，凱迪拉克為G7公路生態公益做出的貢獻在其中獲得展示。

·公益組織：在傳統公益模式之外，踐行出另一條創新的路徑，尤其對于窄眾的公益組織而言；
《沒有盡頭的朝圣》以“向下滑動繼續朝圣”的輕交互，將九年前的《岡仁波齊》與“俯身撿瓶子”的向自然朝圣的動作，連接在一起，喚起人們對西藏生態的保護意識。具有大眾關注度的IP與公益主題實現了關聯記憶，實現圈層的擴容。

·公益對象：不再以悲情去獲得同情，而是以更平等的姿態獲得幫扶；
“云山上的音樂家”取材于云南麗江縣塔城鄉，音樂人與山區孩子手持收音設備，采集大自然的聲音，融入少數民族樂器和民歌，并在QQ音樂、酷我音樂中，以歌單營銷的方式呈現，配合阿云嘎朋友圈狀態廣告進行推廣。
“云山上的音樂家”首先是好的內容，在都市人享受到大自然ASMR ，緩解緊張感后，再引入到大山孩子的音樂教育問題。

公益不再是施舍與被施舍的關系，而是互相提供了價值，繼而讓線上專輯獲超744萬次收聽，捐款超47萬元。
科技、創益和公益結合在一起，將各自的邊界打破，并融入到媒介交互中，實現邊界效應的同時，也隨著參與方的多元，讓“我是創益人”的網絡價值被放大。
正如北京奧美集團總裁滕麗華在大賽頒獎典禮現場分享道：騰訊的平臺提供了一個從動心到直接變成行動，這件事情上的迅速轉化。現在這個平臺在公益組織和騰訊的合作下，有了一個很可靠的基礎。而未來在更大的生態角度上，把更多對公益有熱情的人，我們的機構、品牌，當然也有我們做創意的代理商，更多的科技開發者、產品開發者，通通都融入到這個平臺，我覺得我們這個事業就可以做得更大。

從看見到可持續
本屆大賽另一個趨勢，便是推動公益主題從被看見，到可持續。
“被看見”對應的是“我是創益人”的直接網絡價值。
例如在《我在秦嶺修兵馬俑》的案例，騰訊廣告與團隊人員的對接、幫扶團隊修改方案、到投放產品的組合推薦和執行、到最后效果的統計，并借由騰訊廣告的平臺資源，包括微信輕互動朋友圈、騰訊閃屏聯投和手機QQ打卡互動，以資源聯動的場景共建合作模式，為創意團隊和公益組織提供了完整的"用戶旅程地圖"，讓公益轉化路徑的視野更為明晰，并在3天時間獲得超7500萬曝光，實現超380萬次點擊互動。

在內容和呈現形式原生層面，社交用戶對于廣告的容忍度更低，并不意味著社交與廣告是天然對立的，相反，由于強交互，社交廣告位價值也要高于其他廣告位，用戶在心理上會傾向于將社交產品領域視為自己的“私域”，這需要在洞察、內容、視覺、交互、轉化四個維度做定制化呈現：
·人群的深度洞察：為公益組織展現目標人群的屬性特征的分布情況；·數據資產沉淀整合：導流到官方小程序，沉淀為公益組織的數據資產；·全域的視覺交互能力：多樣化交互、可視化建模讓創意空間更自由；·短鏈路轉化：以短周期驗證執行效果的解決路徑。
“可持續”則是網絡價值的衍生，它是間接網絡價值，實現傳播后的長尾效應，讓公益可持續。
本次“我是創益人”公益廣告大賽，走出了一條可持續輸出內容IP和實物產品的路徑，例如云上的音樂家不僅可以成為一個IP，而且可以穩定地以大自然聲音的形式產出內容，它反過來能反哺城市人緩解焦慮的需求，這又會進一步放大網絡效應的價值；國潮×女排的T恤和徽章，后續或可以成為一個品牌，或者可以做聯名和品類延伸，從服裝到大眾消費品，讓公益成為日常可感知的東西。

通過輸出文娛內容和實物產品，能進一步提升感知、參與度。
同時，騰訊在推動公益的可持續上也不斷的加大建設和投入，正如騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄女士所言：在我們升級了騰訊公益99籌款平臺之后，我們又開始打造能力促進平臺、技術公益平臺，同時也推出了科技探索獎、騰訊為村、騰訊“創益計劃”等一系列創新項目。“我是創益人”公益廣告大賽的初心更是希望以平臺為基礎，以數字化為動力，來連接全社會的多方力量，讓公益人人可及，讓一塊做好事的慈善文化深入人心。
因此，直接網絡效應讓公益被看見，而間接網絡效應能形成長尾價值。

我是創益人的啟示

在往屆“我是創益人”公益廣告大賽評述中，我從A/B面去分析了“術”與“道”的層面：

①公益營銷的A面，即“我是創益人”，不僅是案例的成功，更是模式的勝利，從營銷策劃上的創意平權，內容體驗上的輕交互，到傳播渠道上的觸網全路徑的覆蓋，這是公益營銷的A面，也是“術”的層面。

②公益營銷的B面，闡述的是“公益生態”背后的“生命力”，我將其概括為：參與溢價和多樣性紅利：

·用戶主動參與的部分越多，越能形成轉化和公益認知；

·一個平臺的價值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法去解決問題。

在大賽作品的持續沉淀下，也形成了“我是創益人”公益廣告大賽的網絡價值和邊界效應。
公益主題借助于移動互聯網的“科技平權”，將關注度分散在全域主體中，其中包含那些小眾公益話題。任何分散的、小眾的“公益主題” 能借助小程序、小游戲和IP內容，讓大眾能夠更輕松地理解公益訴求。
每個參與方在實現社會價值和意義的同時，也能從網絡中獲得益處，讓這個網絡價值持續提高。
因此，基于騰訊廣告成規模的資源投入，以及“我是創益人”的開放性，讓公益有了內生性。
這也是基于“科技向善”的“公益平權”。

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