蘋果是怎樣站在藍色巨人肩膀上成功的？

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舉報 2021-04-07

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企業做產品、做市場、做廣告都要講差異性，這是一個基本的原則，如果從品牌符號學的角度來談差異性，可能會得到一些根本的認識和方法。

我先從一個知名品牌講起，無印良品，無印良品是備受大家喜愛和尊敬的品牌。但我們發現了嗎？無印良品從產品到廣告到品牌看似都缺少設計，做廣告也就是幾張風景畫。那么這個識別性很弱的品牌如何成為世界知名品牌的呢？這就得從品牌符號的差異性談起。

無印良品的名稱就是“沒有商標的好產品”的意思，他提倡簡約、自然、質樸的生活哲學，去掉沒有用的生產環節，去掉包裝，連產品上的標簽和logo都要去掉，強調節制的生活，強調環保的責任。

回到無印良品誕生的年代，20世紀80年代，那個時代是消費主義盛行的時代，也是全球經濟化的上升期，跨國企業都在瘋狂地擴張，國際品牌們都在強調自己的強大，他們都在過度的包裝、過度的宣傳自己。當國際品牌在符號建設做“加法”的時候，無印良品做了“減法”，當國際品牌都在強調品牌識別的時候，無印良品把品牌識別做到了最低。無印良品簡約的產品設計，簡單的海報設計，與其他品牌形成了巨大的差異性。因此，這個“無識別”的品牌反而形成了很特別的識別。我們可以說是其他的國際品牌成就了無印良品。對不對？

《符號戰略》符號學的又一個原理：對立產生差異，差異產生意義，差異性越強符號性就越強。符號的一大作用是區分。

從品牌角度來說，差異性越強的品牌符號越具有識別性，越具有符號的意義，從而形成符號價值，并且最好在市場上形成空缺。無印良品就是當時國際品牌中的一個空缺。

例如，電子科技有典型的符號是“01”，很多表現電子時代的海報會用一串串的“0101010101”來表示，比如《黑客帝國》的電影海報。沒錯，“01”代表二進制，是計算機工作的原理。這個原理由18世紀德國哲學大師萊布尼茲發現，“逢二進一”的進位規則，沒有0就沒有1，沒有1也不會產生0，“借一當二”，0與1相互相生。這個原理與我們中國的“陰陽”學說是一致，八卦圖就是典型的“相互相生”的符號。這是從世界認識觀的角度講，對立產生差異，差異產生意義。

然后從符號學來看，意大利符號學大師翁貝爾托·埃科在他的著作《符號學與語言哲學》中說道：“沒有一個的存在就不會出現另一個的不存在，對立產生出差異，有著價值。”

哲學范疇的差異分為外在差異和內在差異，外在差異是事物彼此間的不同點，內在差異是事物內部具有的對立因素和對立趨勢。

銀行的標志造型基本都是銅錢，除了中國工商、建設、農業、交通四大銀行。整個金融行業的品牌形象都掉進了錢眼里，散發出一股“銅臭氣”。他們都在盲目的模仿中國銀行的標志。中國銀行的標志是最早使用銅錢符號的銀行，80年代初，還是香港中國銀行委托香港設計師靳埭強設計的，靳先生的設計理念是把中字與銅錢結合，中的豎線是穿銅錢的線。其實大家都用這個“內方外圓”的符號，但誰都沒有占有這個符號。

有一個銀行走了另外一條道路，顯得很特別，就是廣發銀行。廣發銀行的標志設計是三條弧形的線組成一個三角形。穩重中有張力，穩健見流動，其實更有金融行業的特征啊，金融講究流動和穩定，形式上其實比銅錢更好，形式還很現代。三條弧線代表長江、黃河、和珠江，珠江是廣發銀行的發源地，品牌設計上脫離了銅錢，內涵更為開闊。與其他銀行在符號上形成差別，當其他銀行都去搶占銅錢的符號時，廣發銀行搶占了三角形的符號，別人都不能用了，形成了自己的品牌資產，而搶占銅錢的符號的銀行，一個都沒有搶占到，銅錢都沒有成為自己的資產。無疑，差異性最強的符號是最后的贏家。這就是品牌符號的差異性，差異產生意義，有助于品牌價值的形成。

廣發銀行的品牌設計是我們兩方同盟品牌咨詢公司合伙人陳維亭先生的作品。他跟我講，當時在做廣發項目的時候，根據需要也做了很多銅錢的方案，費勁周折最后還是說服了客戶。陳維亭在國際品牌咨詢公司工作了很多年，比如朗濤、英特爾等品牌咨詢公司，是資深的設計總監，所以他在做項目的時候有一定的國際視野，不是一味地迎合客戶，迎合市場，我認為，這個項目在設計策略上是勝出的。

還有一個蘋果公司的案例，這個案例在《喬布斯傳》和各種媒體可能都找不到，這是大量搜集整理中的一個獨特發現。

蘋果公司90年代有過堪稱世界上最經典、最成功之一的廣告，就是“Think Different”（非同凡想），想是思想的想，這個非同凡想的系列廣告讓蘋果從死亡的邊緣走了回來。他的成功從可以不同的角度來總結，但我們用符號學來解釋也許得到比較根本的道理。

“Think”是IBM一直信奉的理念，由IBM創始人約翰·沃森（Thomas J. Watson）早在1911年為提出來的，這個口號作為座右銘在沃森的辦公室里，在他頭上頂了一輩子，“Think”出現IBM在各個時期的廣告中，包括后來的產品ThinkPad等都以“Think”命名。

顯然喬布斯借用了IBM這個用了86年的成功符號“Think”，關鍵是他在“Think”加上了“Different”，就不一樣了，符號產生了新的符號“不同凡想”，就是與“Think”對立起來，這個符號就更有張力、更有識別性，這個道理是不是我們前面講到的“沒有0就沒有1，沒有 1就沒有0的關系。“Think”成就了“Different”，“Different”使得“Think”更有意義，對立產生差異，差異產生意義。的確蘋果從產品到軟件是走的與IBM截然不同的路線。喬布斯成功地借用了IBM的“Think”，又用“Think Different”的符號對立性取得了成功，我們但可以說蘋果的成功是站在了這個“藍色巨人”的肩膀上。

非同凡想廣告在《喬布斯傳》用了一個章節描寫，但沒有說Think是怎么由來的，我們猜不出喬布斯的用意。

警惕明星代言的“符號陷阱”

明星的符號與品牌的符號是互換，從而產生符號價值，邁克爾?杰克遜成就了百事可樂，喬丹成就了耐克，李默然成就了三九胃泰。但一個明星不可能成就很多品牌，沒有分析、沒有定位地請明星代言，明星沒有選擇性地代言品牌，就會造成“千人一面”的符號，符號在品牌與明星之間的符號價值就會相互消解。

《來自星星的你》生產了一個明星符號是誰？——金秀賢，隨即他成為很多品牌追捧的符號，據我統計僅2014年金秀賢代言的品牌就達35個，但現在你還回想得起來金秀賢究竟代言了哪些品牌嗎？這35個品牌的符號因為金秀賢的代言產生了品牌符號的雷同，沒有了差異性，明星符號與品牌符號形成了相互消解。

品牌建設過程中，我們的品牌策略、廣告和設計都要利用符號差異性來為品牌創造價值。

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