陳信誠:如何打造產(chǎn)品符合“5+1”法則?
上一篇文章解釋了選品的重要性,以及選品的“5+1”法則。
選品“5+1”法則:
1. 可掌控,合法合規(guī) 2. 利潤高、附加值高
3. 重復(fù)消耗,回頭客多 4. 擊中痛點,另辟蹊徑
5. 體驗好,見效迅速 +1. 區(qū)別長線產(chǎn)品與爆品
如果產(chǎn)品不符合這幾個法則呢,是不是就沒機(jī)會了?還有機(jī)會的。
我在《轉(zhuǎn)型王道》書中講選品法則的時候,舉例了手工紅糖,分析了不適合社交電商渠道的原因。
如何另辟蹊徑,讓原本不合適的產(chǎn)品變得合適呢?
我一直沒有深入思考如何解決這個問題,直到前些天有人咨詢。家里有人熬了幾十年紅糖,現(xiàn)在做了一款紅糖姜棗膏,一瓶380ML售價48元。幾天賣了幾十瓶,還有人要代理,感覺場面要控制不住了,找我出個招。
簡單分析,發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品幾個問題:①天貓很多同類產(chǎn)品,逼格更高,售價更低,在電商平臺沒有任何競爭優(yōu)勢;②價格低,單筆利潤低,很難通過社交電商渠道獲得發(fā)展。
所以必須要做區(qū)隔:包裝區(qū)隔、定位區(qū)隔、賣點區(qū)隔,具體來說,可以從以下三個方面入手(企業(yè)角度):
1. 賣點提煉,不能單純緩解痛經(jīng),能長期吃。
2. 增加客戶每一次的消耗,提升復(fù)購率。
3. 提價。質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),生產(chǎn)過程透明。
產(chǎn)品經(jīng)過這三個方面的打造,通過社交電商渠道銷售,可以做代理模式。理由如下:
社交電商跟傳統(tǒng)電商相比,最大的優(yōu)點就是提升了客戶終身價值(單價更高,復(fù)購更多,比價更少更忠誠)。
因為社交更封閉,個人魅力、人情、服務(wù)的價值可附加在產(chǎn)品價值上。而傳統(tǒng)電商,比價更多,競爭更激烈,沒有品牌知名度你如何競爭?沒有規(guī)模成本優(yōu)勢你如何競爭?沒有大額廣告投入你如何競爭?
所以,專心做社交渠道,服務(wù)一小部分人,提升客戶忠誠度,提升客戶終身價值,就會既輕松又有成就感。
走傳統(tǒng)電商路線,后面你可能就變成一個廠家,一個供貨商,你主要的任務(wù)就是在跟渠道糾扯不清,渠道會壓價,離開渠道,你可能什么都不是。
社交電商,當(dāng)你不僅僅是你自己賺到了錢,還帶領(lǐng)了一幫人賺到錢,他們對你感激與信任,那一刻你會覺得你的生命質(zhì)量已經(jīng)完全不一樣,你不再是一個簡單的商人。
提價,提多少呢?
據(jù)我的經(jīng)驗,在社交電商渠道,客戶使用產(chǎn)品一個月,價格在200以上,是比較合適的。
48元的產(chǎn)品賣200元?這不是搶劫么!
價格的提升,主要是因為價值的提升,而不是坐地起價。如果價值提升不了,價格自然也提升不了。
產(chǎn)品與客戶之間,為什么需要營銷? 營銷不僅僅是交換價值,不然它不可能成為一門學(xué)問,成為一門高深的藝術(shù)。營銷,它要解決創(chuàng)造價值的問題,要創(chuàng)造出新的更大的價值,然后分配給企業(yè)、中間商(平臺)、客戶。
那么新的價值從哪里來?閑置的資源、被浪費的資源、新的資源、新的服務(wù)——落腳點:讓企業(yè)賺錢,讓客戶得到結(jié)果。
對于紅糖姜棗膏這款產(chǎn)品,如何提升價值呢?
1. 定位為女性日常滋補(bǔ)品,可長期食用。
2. 提升外包裝的檔次,人要衣裝,產(chǎn)品要包裝。
3. 丟掉玻璃瓶,改用小包裝,每包25ml左右,每盒半個月的量。相當(dāng)于,每月消耗原來的2瓶。
有一個關(guān)于擴(kuò)大牙膏口徑1MM,消耗量增加30%的營銷故事,大家評價不一。對于紅棗姜糖膏,非藥品,每天25ML(一個雞蛋約50ML)都保證不了,客戶感受不到身體的變化,得不到結(jié)果,反倒認(rèn)為產(chǎn)品沒效果,這與牙膏有著很大的區(qū)別。
4. 可以用到時間元素,比如星期一~星期日,每天小包裝(封裝)有所區(qū)別,可以加上一些暖心的話。很多人有輕微強(qiáng)迫癥,星期二吃標(biāo)記有“星期一”的產(chǎn)品就會不舒服,讓客戶養(yǎng)成重復(fù)使用的習(xí)慣。
分裝之后與玻璃瓶相比有什么好處呢?
一是方便攜帶,堅持使用的可能性大大提高,還方便分享和傳播。沒有人愿意背個大玻璃瓶子帶個勺子出門,太麻煩,也沒面子。
二是增加了每次消耗,讓客戶也覺得省事,不然平時到底吃幾勺合適也會糾結(jié)。
三是讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣,讓客戶養(yǎng)成消費習(xí)慣,是每個企業(yè)夢寐以求的事。核心就在于,要想辦法降低客戶的行為成本。
這樣做,企業(yè)的成本并不會增加多少,但溢價空間大出來很多,可以將這些溢價讓給代理商,讓他們好好服務(wù)客戶。包括很多減肥產(chǎn)品,價格奇高,比如成本20的雜糧代餐粉賣一兩百,但產(chǎn)品只是介質(zhì),重點是服務(wù),幫胖胖們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣,科學(xué)減肥,給他們鼓勵等,把服務(wù)的價值在產(chǎn)品上進(jìn)行了收費而已。
后來發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)真的用到了我的部分思路,比如一瓶380ML的紅糖姜糟糕零售價108元,推薦客戶一個月吃2瓶(一個月216元)。一看就是懂社交電商的,但是在產(chǎn)品包裝和賣點打造上,還很欠缺,還是個玻璃瓶子,賣這么貴!
108一瓶你買不買
感覺是不是不太一樣
古時打仗講“一將無能累死三軍”,如今如果不在商業(yè)模式頂層設(shè)計上下功夫,死人的可能性小,失敗的可能性大,客戶不喜歡,企業(yè)生存難,員工沒尊嚴(yán)……
很多社交電商的問題,是企業(yè)頂層設(shè)計的問題,頂層的問題,底層解決不了。
新書《轉(zhuǎn)型王道:微商、社交電商實戰(zhàn)系統(tǒng)》已上市,從道法術(shù)器勢全方位給你展示如何構(gòu)建商業(yè)成功拼圖。
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