原標(biāo)題：內(nèi)容營(yíng)銷的蝴蝶翅膀，4種不同的關(guān)鍵力量

（這是IP蛋炒飯開伙的第102篇文章，全文約5200字。關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷 蝴蝶效應(yīng) 自傳播）

有一家近幾年發(fā)展很快的生鮮連鎖店，叫百果園，隨著微信的視頻號(hào)興起，他們也開了視頻號(hào)，一直都普普通通，沒什么波浪。

直到上個(gè)月，他們無意中將幾年前拍的一條形象微電影放到視頻號(hào)上，結(jié)果，一不小心就小爆了，獲得了10萬+以上轉(zhuǎn)發(fā)、10萬+以上點(diǎn)贊，至少數(shù)千萬人次的觀看人數(shù)，就是下面這條：

用百果園市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在某群中的原話：“這完全是無心插柳”，本沒有刻意，卻一不小心成了爆款。

百果園在這條視頻爆了以后，其他短視頻又回到了常規(guī)的產(chǎn)品強(qiáng)銷中，并沒有進(jìn)一步的舉措，又回復(fù)了日常態(tài)。

對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說，內(nèi)容營(yíng)銷想做出爆款，真的是一件看不清、摸不透、難做好的困事：很難做出內(nèi)容爆款，使得內(nèi)容營(yíng)銷如同雞肋，有時(shí)一不小心卻成了，也不一定找到持續(xù)的辦法……

最近有一篇文章，就非常血淋淋的指出，絕大多數(shù)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)，都是自己刷出來、純粹自嗨的事。

有興趣可以看看這篇文章：《為什么大企業(yè)總是做不好內(nèi)容》。

寫得很露骨，將企業(yè)內(nèi)部各個(gè)不同階層的人，從老板到中層到底層苦B文案，他們的理想和小算盤之間的沖突，刻劃得絲絲入扣，最后，一定是小算盤戰(zhàn)勝理想，于是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷就變成了刷數(shù)據(jù)。

但刷數(shù)據(jù)這東西，躲得過初一躲不過十五，無論刷多少次，沒有一兩篇真正的爆款打底，內(nèi)容營(yíng)銷還是很難持續(xù)。

為什么企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷那么難爆？

原因很簡(jiǎn)單，不是沒有爆款的規(guī)律，而是這些爆款規(guī)律，往往和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的正常思維相悖。

這好比一個(gè)人聽電臺(tái)，內(nèi)容爆款規(guī)律在A頻道，而企業(yè)高層營(yíng)銷的規(guī)律在B頻道，你只有經(jīng)常聽A頻道，才可能穩(wěn)定出受歡迎的內(nèi)容，但偏偏平常聽的都是B頻道。

下面，是我用大道至簡(jiǎn)的方式，提煉出的4個(gè)最基本的爆款規(guī)律，我稱之為 —— 蝴蝶翅膀（能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)的）。

注意看，這四片內(nèi)容翅膀，分為兩大兩小：上面是有長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值的兩片大翅膀，下面是有爆破性戰(zhàn)術(shù)價(jià)值的兩片小翅膀。

01、共情的

只要查看抖音、快手、B站、視頻號(hào)的短視頻，可以輕而易舉的發(fā)現(xiàn)：能超過十萬以上甚至百萬千萬級(jí)點(diǎn)贊的內(nèi)容，大多數(shù)是能和觀眾產(chǎn)生共情的，讓觀眾被情感打動(dòng)的。

前面舉例的百果園短片，就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、用共情打動(dòng)人而實(shí)現(xiàn)裂變傳播成功的例子。

在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，經(jīng)常被認(rèn)為不實(shí)用的情感類內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)傳播上非常有用，不用花錢都能傳播。而企業(yè)希望有效的強(qiáng)銷的內(nèi)容，卻往往不見效。

這是因?yàn)?strong>網(wǎng)絡(luò)的流量規(guī)則：被自傳播的情感因子決定了。

當(dāng)人們更容易為被打動(dòng)情感的內(nèi)容點(diǎn)贊，點(diǎn)贊的越多，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)推薦給更多的人，看到的人就會(huì)越多，形成正向裂變的、滾雪球式的傳播效應(yīng)……

而一個(gè)企業(yè)自己覺得有利的理性內(nèi)容，人們反而不愿意點(diǎn)贊，于是就反而無效。

營(yíng)銷傳播的游戲規(guī)則，因?yàn)樾戮W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的算法，發(fā)生了質(zhì)的改變。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦，背后都是AI人工智能的算法。這些情感內(nèi)容，能被AI算法，識(shí)別為不同的情感TAG（標(biāo)簽），一個(gè)具有某種情感力的內(nèi)容，只要有人點(diǎn)贊，會(huì)自動(dòng)推薦給那些 —— 以前曾經(jīng)對(duì)同類內(nèi)容點(diǎn)過贊的人，這樣滾雪球效應(yīng)就出現(xiàn)了。

AI人工智能，是在大數(shù)據(jù)上算法算力，而數(shù)據(jù)來自人們的共情和共鳴的點(diǎn)贊。

企業(yè)的B頻道是：希望突出自己牛逼的，結(jié)果人家不愿意點(diǎn)贊；而真正自傳播的A頻道是：共情打動(dòng)人的，人家不由自主就點(diǎn)贊了。

殘酷之處就在于，AI人工智能計(jì)算，認(rèn)的是后者、不是前者。

所以，自傳播的第一個(gè)秘密，就是“共情”。

這個(gè)“共情”最好有兩點(diǎn)，一個(gè)是個(gè)人化的潛意識(shí)情感；一個(gè)是群體化的亞文化情感共識(shí)。最好兩者皆有。

《唐宮夜宴》爆紅的背后，就同時(shí)有：小姐姐們俏皮動(dòng)人的人性共情，和傳統(tǒng)文化帶來的集體共情。

有前者的個(gè)人化感動(dòng)，容易讓個(gè)人點(diǎn)贊；有后者的亞文化群體打動(dòng)，就容易在社群和圈層傳播起來。

比如，為什么很多二次元文化 + 情感的內(nèi)容，特別容易被傳播起來，就是因?yàn)椴恢皇莻€(gè)人被打動(dòng)，其中自帶的文化符號(hào)IP，更容易讓網(wǎng)絡(luò)上最活躍的群體被打動(dòng)，從而形成更快的裂變傳播。

很多企業(yè)會(huì)說，其實(shí)我們也挺注重情感，品牌要素就有情感在其中。

但問題是：企業(yè)講究的情感是B頻道的顯意識(shí)，用戶愿意點(diǎn)贊的情感是A頻道的潛意識(shí)。

也就是說，企業(yè)理解的情感，不那么說人話和情話，集合了太多理性化的東西，情感并不那么純粹。

而潛意識(shí)情感往往非常純粹，就是愛、欲、恨、萌、燃、喪、浪這些，或者有強(qiáng)烈的文化集體意識(shí)，能讓人不由自主地點(diǎn)贊。

大家可以看看“八部天龍”這八個(gè)短視頻，講的就是按本能分類的八種潛意識(shí)情感。

很多人將共情和共鳴混為一談，其實(shí)共情和共鳴是不同的 ——

共情是人的情感之弦和內(nèi)容的共振，只要被打動(dòng)就行了，共鳴還得這個(gè)人的價(jià)值觀也認(rèn)同，形成人生觀共鳴。所以有共鳴比共情要難得多。

世界上有獨(dú)特價(jià)值觀、又能有大量粉絲被認(rèn)同的品牌，并不多，它們往往能直接做出爆款內(nèi)容，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)是有IP價(jià)值的品牌。

我們可以看到像NIKE、喜茶、茶顏悅色、海底撈等的內(nèi)容營(yíng)銷，更容易得到自發(fā)傳播。

茶顏悅色的產(chǎn)品，有強(qiáng)烈的內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)格。

如果一個(gè)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷能做到長(zhǎng)期共情，這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷就能成為IP，也幫助品牌成為IP。

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷做成了IP，就是做成了有共情力的社交貨幣。

在這些情感內(nèi)容上附以商業(yè)消費(fèi)，就能直接促成賣貨。

這，就是小紅書電商能成功、抖音和快手的內(nèi)容電商快速崛起的底層原因：先“共情”，加上后面說的“有用”，就實(shí)現(xiàn)和淘系京東系拼多多系迥然不同的新電商生態(tài)。

小紅書等打開了，情感生活化新電商大門。

內(nèi)容營(yíng)銷的成功，就是成為IP，并賦能到品牌和產(chǎn)品。

02、有用的

有用的內(nèi)容，是僅次于共情的，第二大能實(shí)現(xiàn)粘性和連接的內(nèi)容。

這里說的有用，是對(duì)人們真的有用，并形成知識(shí)社群。

比如，某微波爐品牌，無法通過講自己的微波爐如何好，來長(zhǎng)期蓄粉絲；如果改為分享有用的知識(shí)性菜譜，就有可能長(zhǎng)期做內(nèi)容，引發(fā)不斷的自傳播，沉淀積蓄粉絲。

將產(chǎn)品功能和知識(shí)有用充分結(jié)合，再創(chuàng)造出獨(dú)特的內(nèi)容。

剛才已經(jīng)說過，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的TAG（標(biāo)簽）非常重要，不同的內(nèi)容，隨著點(diǎn)贊的人多，AI人工智能系統(tǒng)能通過深度學(xué)習(xí)，知道這個(gè)內(nèi)容的TAG是什么，然后推薦給喜歡同樣內(nèi)容的人。

有利他性的、知識(shí)性的內(nèi)容，特別容易形成知識(shí)的TAG。這些TAG的不同的流量會(huì)被網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)分配，就形成了新營(yíng)銷最重要的渠道：圈層。

圈層有亞文化圈層，我在共情里講到了；還會(huì)形成知識(shí)圈層，需要不同知識(shí)的人，會(huì)自然而然在網(wǎng)絡(luò)上形成圈層。

剛才說的某微波爐品牌，是可以通過知識(shí)性菜譜和烹飪內(nèi)容，形成感興趣的知識(shí)圈層的，而且民以食為天，這個(gè)圈層的潛在人數(shù)會(huì)非常大。

所以，自傳播的第二個(gè)秘密，就是“有用”。

這個(gè)“有用”有兩點(diǎn)精髓：一個(gè)是先利他，而非先利己，用利他自然實(shí)現(xiàn)利己；二個(gè)是長(zhǎng)期有效的多維輸出，不管是文章、漫畫、音頻、視頻、直播都可以做。

當(dāng)然，相比于第一個(gè)“共情”，“有用”的相對(duì)弱一些，傳播速度往往沒那么快。

以我們自己的IP發(fā)展為例：

前一段時(shí)間，我們將自己的IP“和女兒的日常”的內(nèi)容，剛發(fā)到小紅書上，僅僅不到一個(gè)月，就快速發(fā)展了近5萬粉絲。

每一個(gè)的點(diǎn)贊背后，都是來自人的共情。

同時(shí)，我錄制的“陳格雷說IP”的短視頻，開了視頻號(hào)，三個(gè)月也只發(fā)展了幾千粉絲。

這是因?yàn)椋昂团畠旱娜粘！笔欠浅＜兇獾膼鄣那楦袃?nèi)容，所以非常容易讓人們感受，尤其受到女生們的喜愛，這在小紅書上能快速擴(kuò)散并聚粉。

而“陳格雷說IP”是非常理性的知識(shí)內(nèi)容，而且受眾面也確實(shí)過窄，因此雖然有用，漲粉量和傳播量就有限。如果能將“陳格雷說IP”做得更讓人感動(dòng)一些，擴(kuò)散率就一定比現(xiàn)在大很多，但最終還是會(huì)受到我的知識(shí)內(nèi)容的限制。

“有用”雖然在感動(dòng)力上不如“共情”，但持久力相當(dāng)好。因?yàn)槟艹掷m(xù)做出有用的知識(shí)內(nèi)容的難度，要比持續(xù)做出“共情”內(nèi)容的難度要小得多。

以食物知識(shí)專家為人設(shè)的不白吃，取得了粉絲量和商業(yè)值的雙豐收。

“有用”和“共情”一樣，一定要有人群針對(duì)性，而不要指望人人都需要、都喜歡。這個(gè)和做大眾廣告的常識(shí)正好相反，廣告是雖然也有目標(biāo)人群，但仍力求仍大眾都能接受。

因?yàn)樵赥AG和AI推薦的傳播規(guī)則下，一個(gè)想說服所有人的大眾性的內(nèi)容，效果一定會(huì)很差；小眾內(nèi)容的傳播效果反而會(huì)好得多。

再說一個(gè)有趣的誤差點(diǎn)：

很多企業(yè)做廣告時(shí)喜歡故作高深，談高雅文化，比如禪啊、茶道啊、悟性啊，等等，因?yàn)榭梢燥@得自己很牛逼，打動(dòng)那些仰慕文化的人，這在廣告營(yíng)銷上是行得通的。

幸虧小罐茶做的是廣告營(yíng)銷，如果做的是網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容營(yíng)銷，這些內(nèi)容就無法到達(dá)想到達(dá)的人群了。

但是，這種招數(shù)，用到網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)有一個(gè)大麻煩：就是系統(tǒng)會(huì)根據(jù)內(nèi)容，只推薦給那些喜歡高深文化的人群看，而真正想打動(dòng)的非文化人是看不到的，這樣就會(huì)無用、無效……

03、有槽點(diǎn)

就在上周發(fā)生了非常代表的案例 ——

小米同時(shí)推出了要造車、新手機(jī)、和新LOGO這三件事。

結(jié)果，新LOGO成為了非常熱門的現(xiàn)象級(jí)話題，有大量的自發(fā)討論和文章，聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓住了其他兩項(xiàng)。

原因很簡(jiǎn)單，小米花200萬只是把自己的商標(biāo)外框磨圓，這件事是有強(qiáng)烈槽點(diǎn)的。

而小米要造車和新手機(jī)，沒有什么槽點(diǎn)。

有槽點(diǎn)，能讓人吐槽，就更容易引發(fā)流傳，這是全世界互聯(lián)網(wǎng)的不變法則。

有人認(rèn)為這是小米故意的，但小米也并不希望這件事的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒了“造車”，所以不少專業(yè)人士都認(rèn)為這其實(shí)是一場(chǎng)事故。

“造車”用的其實(shí)是“雷軍苦情”的共情法則，也有一定效果，但雷軍作為非常成功的人士，再苦情也苦不到哪去，因此自傳播一定比不上新LOGO的吐槽。

所以，自傳播的第三個(gè)秘密，就是“有槽點(diǎn)”。

這個(gè)“有槽點(diǎn)”，需要企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)預(yù)埋槽點(diǎn)進(jìn)去，有時(shí)是有意的，有時(shí)是無意的，大部分是無意的，因?yàn)椋@個(gè)槽點(diǎn)該有多強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)要多大，很難事先評(píng)估。

槽點(diǎn)是個(gè)非常典型的A頻道，和企業(yè)正常作風(fēng)的B頻道相悖。企業(yè)的營(yíng)銷宣傳天然就是要走正的、不能出錯(cuò)、不能有弱點(diǎn)，而槽點(diǎn)天然就是要有弱點(diǎn)、有問題，讓人們能抓住痛腳。

通過槽點(diǎn)形成自傳播的案例有不少，比如去年的“老鄉(xiāng)雞”發(fā)布會(huì)，就是用土得掉渣的風(fēng)格做槽點(diǎn)；還有釘釘去年用學(xué)生們對(duì)釘釘們的不滿作為槽點(diǎn)，去引爆傳播。

滿滿的槽點(diǎn)，和懷舊的共情，是老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)獲得廣泛傳播的原因。

和有槽點(diǎn)是同孵雙胞胎關(guān)系的，是自嘲，就是企業(yè)能真正放低自己、以自黑自嘲的方式做傳播，這也很容易被接受和擴(kuò)散，還能成為危機(jī)公關(guān)的有效方法。前一陣子，鵝廠在老干媽事件上的自黑自嘲，就很好地化解了危機(jī)。

為了實(shí)現(xiàn)自嘲和槽點(diǎn)，鵝廠官號(hào)和公關(guān)總監(jiān)個(gè)人號(hào)都親自上陣了……

“有槽點(diǎn)”有一個(gè)明顯不足，就是不可能天天做槽點(diǎn)，次次有槽點(diǎn)，只能偶而為之，偶然出現(xiàn)。

這就是為什么，我將“有槽點(diǎn)”放在內(nèi)容營(yíng)銷的短期戰(zhàn)術(shù)層面，而不是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略層面。

長(zhǎng)期的戰(zhàn)略層應(yīng)該是“共情的”，或者“有用的”，這兩者才能真正長(zhǎng)久做下去，和人們有長(zhǎng)久的連接，建立長(zhǎng)久的價(jià)值。

而“有槽點(diǎn)”，和后面的“新奇特”，都只能是戰(zhàn)術(shù)性的。

04、新奇特

新奇特很容易讓內(nèi)容營(yíng)銷的傳播成功，這個(gè)很容易理解，只是很難做到或做好。

前面曾說過，大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)的超級(jí)爆款小視頻內(nèi)容往往是“共情”的，其實(shí)這話只說了一半，超級(jí)爆款內(nèi)容往往也是“新奇特”的。

所以，自傳播的第四個(gè)秘密，就是“新奇特”。

這個(gè)“新奇特”，就是新鮮的以前沒見過；或者奇怪的和正常不同的；或者奇特的有自己獨(dú)創(chuàng)的。這些新鮮的、奇怪的、獨(dú)特的內(nèi)容，一定是最容易引發(fā)自傳播的。

比如，現(xiàn)在非常紅的羅翔老師，其實(shí)就是用黃段子的風(fēng)格講法律知識(shí)，非常新奇特的角度，同時(shí)又符合了“有用的”和“有槽點(diǎn)”這兩大法則。

用講黃段子式的諧趣，來講法律知識(shí)，讓羅翔老師大受歡迎。

還有特斯拉的各種營(yíng)銷內(nèi)容，比如將一部汽車送上太空，接受比特幣付款買車等等。

還有國(guó)外著名的網(wǎng)紅”巫師“，就不斷推出新奇特的腦洞內(nèi)容，給人們以不斷的驚喜。

“新奇特”和“有槽點(diǎn)”一樣是戰(zhàn)術(shù)性的，因?yàn)樵傩缕嫣氐膬?nèi)容，看多了也會(huì)變得習(xí)以為常。所以，長(zhǎng)期價(jià)值還是要回到“共情”和“有用”，成為IP。

比如說李子柒，起初當(dāng)然是因新奇特而起，但長(zhǎng)期能越做越強(qiáng)，靠的是人們對(duì)傳統(tǒng)文化的共情力，以及李子柒本身的個(gè)人IP魅力。

李子柒的視頻，同時(shí)將文化風(fēng)情、個(gè)人魅力和新奇特融于一體。

所以，只有當(dāng)新奇特的內(nèi)容，建立起了IP價(jià)值，才能持久有效。

最后，說一說什么是從當(dāng)下到未來的內(nèi)容營(yíng)銷？

就是以內(nèi)容、互動(dòng)、敘事、IP化為主要特征的新溝通，并且能直接帶動(dòng)交易，品效合一。

而共情的、有用的、有槽點(diǎn)、新奇特，正好是四種不同的關(guān)鍵力量。

• 第一個(gè)是人性和文化的情感力；

• 第二個(gè)是知識(shí)和理性的利他力；

• 第三個(gè)是戲謔和解構(gòu)的反打力；

• 第四個(gè)是創(chuàng)新和建構(gòu)的正打力。

這四種都能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷自傳播，帶來如同蝴蝶每秒種扇動(dòng)1000多下翅膀后的連鎖效應(yīng)。

作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)，《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人