“國貨之光”的營銷傳播密碼

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舉報 2021-04-10

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在民族自信日益強盛的背景下，當消費者對國貨品牌的產品產生了信任，也會在心底對國貨品牌產生了信念，這就是“國潮”所能達到的品牌頂點。

不久前，BCI引發的新疆棉花事件導致了國人針對Nike、Adidas等一系列的國際大牌，發起了新的抵制行動。與此同時，國內網友們對國貨消費的熱情也一路高漲。很多網友表示將支持國產運動品牌，這其中安踏、李寧、回力成為了支持率前三的國貨品牌。

一時間，“國貨崛起”的氛圍下，國貨品牌也成了黃牛們捕獵的對象，甚至安踏、李寧的一些普通款產品都被炒出了天價，還引來了官媒的痛批。這不禁讓人反思，除了突發事件和特定環境下促使消費者發生非理智行為之外，“國貨”們真正的營銷傳播密碼到底是什么？

一、國貨變“國潮” 消費的變與不變

實際上在網友們撐國貨之前，以安踏、李寧為代表的國貨品牌已經展現出了崛起的態勢。特別是在安踏和李寧從產品端整體提升了產品的審美格調之后，許多消費者也突然發現，之前人們印象中從名字到產品設計都“又土又low”的國產品牌，居然也能散發出潮牌的味道。

至于在品牌層面，國貨要實現成為“國潮”的轉變還需要一些新玩法。

當然國潮營銷依舊可以采用Nike、Adidas這些行業一流大牌，常用的代言人、品牌病毒視頻、活動贊助等營銷傳播手段，不過從國貨到“國潮”的轉變首先是從產品開始的，因此品牌傳播的出發點依舊需要從產品做起。就這一點而言，很多國貨都選擇利用私域流量玩起了DTC模式。

所謂DTC模式，簡單來說就是利用各大內容社區中KOC的個人影響力，來向用戶推產品，用實際的產品賣點推動用戶對產品乃至品牌的認知。這種以產品為核心的溝通方式，雖然沒有了品牌線下體驗店通過商品陳列和店內服務所能實現的對于品牌形象的提升。但是這種更加實際的溝通方式，更能迎合潛在消費者在購物時的需求判斷——出色而真實的“買家秀”往往能打開帶貨的流量入口。

值得注意的是，不論是DTC還是KOC、私域流量，這些“新生事物”的核心依舊沒有脫離4P理論的基礎邏輯。無非是在渠道、推廣的方面隨媒介環境變化產生了新的方式，但整個營銷鏈路并未被顛覆。

二、溢價背后是營銷的過度解讀

對于“國貨崛起”的現象，很多人還存在一些誤讀。比如認為完美日記完全是靠KOL的私域流量捧起來的，還有人認為李寧品牌的溢價來自于營銷成本的上升。實際上，這些觀點都只關注到了品牌在營銷層面上的表現。

完美日記雖然存在產品“低價走量”和以來私域流量的嫌疑，讓人們覺得這個國貨品牌距離“國潮”的高階level多少有些不相配。但完美日記背后的逸仙電商，實際上卻非常重視品牌效應。其近期不斷收購國際大牌的做法，就是著手準備利用完美日記的產品徹底打開用戶市場后，進行高階品牌輸出的重要信號。

另外，很多人認為李寧在利用限量款球鞋的價格炒作來提升品牌的市場印象。但實際上，炒鞋群體及其市場是客觀存在的，李寧的限量款球鞋被熱炒的本質，一方面是市場供需關系相互作用的結果，另一方面是李寧球鞋本身在研發成本上的不斷投入所換來的產品力的提升。

所以這里不免就又回到了4P理論的第一點，也是國貨營銷的核心出發點——Product（產品）。因為產品是基礎，在這之后國貨才可以通過IP跨界、內容電商、社會化傳播等各種渠道來與用戶進行溝通、建立連接，樹立新的品牌形象。而在具體的營銷執行上，在國貨到“國潮”的轉變過程中也存在一些基本的原則和技巧。

三、拉進距離，更要保持誠意滿滿

在大多數消費者的認知里，國貨常常是“價格低廉”的代名詞。低價雖然意味著可供消費者選擇的余地很大，但實際上在刨去性價比的核心需求之外，消費者并不會輕易就選擇“低價”的國貨，這也是大多數國貨正在面臨的困境。

要改變這種刻板印象，除了推出定價更高的中高端產品，來拓展目標消費者對品牌的認知以外。更直接的方式，就是通過接地氣的營銷手段拉進用戶與品牌的距離，讓用戶在“價格低廉”的賣點之外，了解到產品還有高質量的特性。

比如IP跨界的玩法，可以結合目標消費者的圈層屬性和品牌調性，選擇頂流明星、大牌IP等進行合作，采用“借力打力”的方式用頂流、大牌的影響力為自己的品牌賦能。

又比如說當下國貨品牌常用的KOC內容帶貨。雖然合作的對象不如頂流或是大牌球星這樣能夠形成一定的明星效應，幫助品牌快速實現銷售轉化。但是在小眾范圍內也可以找到具備獨特品牌和精致感的KOC素人，特別是這一類KOC本身依靠日常的內容分享，已經與目標消費群體維持著非常親近的溝通關系。因此品牌與其合作，從產品質量和實際的用戶體驗出發，向用戶進行產品賣點傳播和品牌理念的輸出，也能達到“品效結合”四兩撥千斤的效果。

此外，國貨品牌在與消費“近距離”溝通的過程中，特別需要注意品牌的“人設”問題。從消費者的角度來看，國貨通常是因其“價廉質更優”的特點而具備了差異化的市場競爭優勢，但“價廉質優”的“品牌人設”本身在邏輯上是不太能站住腳的。因此，國貨品牌在宣傳產品力時，不求知無不言言無不盡，但至少要做到實事求是、誠意滿滿，品牌自身也要時刻警惕因為虛假、夸大宣傳給品牌帶來的風險。

當我們回過頭來看國貨到“國潮”的蛻變過程會發現，產品力的提升是國貨品牌孕育“國潮”的基礎，接地氣的營銷玩法是品牌可以后天營造的環境。而在民族自信日益強盛的背景下，當消費者對國貨品牌的產品產生了信任，也會在心底對國貨品牌產生了信念，這就是“國潮”所能達到的品牌頂點。

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