又一20億大佬，從明星走向黯淡！

來源：商業領軍（ID：yingxiao360-com）
作者： 于建民
本文已獲授權，轉載請聯系原公眾號

導讀：它曾融資超過20億，像明星一樣被追捧，甚至被認為是行業顛覆者。可是，如今對手依舊當紅，它卻暗淡了……

它曾融資超過20億，一夜之間紅遍全國

愛屋吉屋，一家曾在3年前紅遍中國的O2O地產中介公司！在2014——2015年，它一度被稱為行業革命者、顛覆者，甚至是傳統地產中介的終結者！

2014年3月，它由兩位互聯網行業出身、連續創業者創立。聯合創始人，黎勇勁、鄧薇曾分別擔任土豆網原COO及CFO、土豆網前高級VP。在土豆網被優酷合并后，兩人曾參與過國內的網約車大戰，創立過網約車品牌大黃蜂。

2014年成立的愛屋吉屋，迅速走紅，到2015年11月，已經先后融資3.5億美元，超過20億人民幣，其中不乏眾多業內知名投資公司參與。擁有了資金實力支持，愛屋吉屋和所有的O2O企業一樣，開始了大動作：

一方面，擁有了雄厚資金實力，愛屋吉屋開始了補貼、燒錢換市場。

2014年年底，依靠“上海租客傭金全免”的補貼策略（可是租金全免啊！），在租房市場份額分散的上海，愛屋吉屋快速拿下了整租市場中28%的市場份額，躍居第一。

另一方面，雄厚在資金實力支持下，愛屋吉屋開始了廣告轟炸。

2015年春節，由著名喜劇明星蔡明代言的廣告，愛屋吉屋租房傭金減半的廣告高密度轟炸，一時間，名聲大噪。

2015年3月，愛屋吉屋又進入利潤更豐厚的二手房市場，并將傭金從1.5%-2.5%的行業平均水平降至1%。

2015年成為愛屋吉屋快速擴張的一年。據界面新聞報道，2015年5月，愛屋吉屋殺入上海前三，僅次于中原和鏈家，同年9月，愛屋吉屋的二手房交易達到2400多套，僅次于鏈家的4000多套，排名上海第二。同時，諸多媒體報道，各種解讀中，愛屋吉屋似乎都是一個顛覆者，又一個互聯網神話、互聯網奇跡！

似乎一夜之間，又一個傳統行業——地產中介行業變OUT了，要被淘汰了！

當時，聯合創始人鄧薇曾自豪的對媒體表示“現在輪到了互聯網顛覆房地產行業的時候了。用互聯網飛機大炮的方式挑戰傳統房地產中介的刀耕火種”。

2014年——2015年，那個互聯網思維、O2O最狂熱的時期，愛屋吉屋這家公司也不例外，高層們最常用的詞是“革命”、“顛覆”這樣的字眼。

然后一年半之后，形勢卻陡然變化
愛屋吉屋的命運，卻發生了大轉折！

2015年上半年，愛屋吉屋依然在高歌猛進！

2015年11月，愛屋吉屋又拿到了1.5億美元、超過10個億的E輪投資。

一切似乎，都昭示這家公司似乎在朝著更好的趨勢發展。但是此時，愛屋吉屋創始人黎勇勁在高節奏完成擴張、融資的時候，也要面臨一個急需改善的問題——持續虧損！此時，人們似乎才開始看到鏡子的另一面！

愛屋吉屋開始調整經紀人薪酬水平，并宣布放棄低傭金模式：二手房交易傭金增加0.5%交易保障服務費，并停止租客租房傭金免費政策。

首先，份額開始下滑

進入2016年，愛屋吉屋市場占有率急速下滑，大本營上海市場份額3月跌至2.3%，4月下滑到1.5%，北京市場份額5月跌至2.03%，6月下滑到1.46%。

公開數據顯示，2016年初愛屋吉屋在北京市場的占有率僅為3%，5月份跌至2.03%。總計上半年共成交15594套，愛屋吉屋的市場占有率只占1.46%;在上海市場， 2015年11月份，上海愛屋吉屋的市場份額為5%，短短幾個月，2016年4月份，下降至1.5%。

云房數據研究中心數據顯示，在被譽為金九銀十的樓市黃金月份，愛屋吉屋份額為1.58%，環比下降20.62%;房天下為2.27%，環比下降16.81%。

其次、廣告投放大幅減少

在經過2015年一年高舉高打的廣告轟炸后，2016年人們突然發現，愛屋吉屋的廣告變少了，愛屋吉屋這個明星竟逐漸陷入沉寂。

再次，傳出裁員

2016年底，愛屋吉屋還傳出一則消息：“裁員400人。”

這一消息是界面新聞在報道中曝出的，愛屋吉屋向界面確認，后臺職能部門400人被裁，占到職能部門總人數的20%，相當于公司全體員工數的6%。

此時，愛屋吉屋聯合創始人鄧薇接受界面新聞采訪時說，她現在考慮的“是如何活下來”。這時的愛屋吉屋已沒有了兩年前，誓要顛覆傳統行業的豪情，彼時，在愛屋吉屋眼中，傳統中介就是停留在刀耕火種、原始狀態的OUT企業，等著被顛覆吧！

2017年被曝出因“缺錢”  拉員工強制入伙投資
市場占有率，從前五名跌出前十

2017年9月，北京商報報道：

“有愛屋吉屋離職員工向北京商報記者反映，愛屋吉屋于今年4月要求員工簽署一份“合伙協議”，讓員工拿出2萬-8萬元不等的錢作為合伙資金，在員工表示不同意時直接從員工工資扣除作為投資資金，且在員工離職后也未履行當初所提到的退還承諾。該員工進而透露，強制員工“入伙”的背后，是這家曾創下房產中介融資最快紀錄的房產中介正在陷入資金困局的窘境。”

“易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，愛屋吉屋面臨的這些問題，主要原因在于‘燒錢’后并未搶占足夠的市場份額。”

“北京商報記者從北京市住建委公布的數據了解到，今年8月，北京存量房成交量按機構排名前十中已經沒有愛屋吉屋的身影。目前的北京二手房交易市場上，鏈家、我愛我家、麥田三家依舊穩居成交套數前三，曾經在一段時間殺入前五名的愛屋吉屋已經跌出前十名。據楊先生介紹，愛屋吉屋在北京二手房市場占有率最好的時候達到6%左右，目前這一比例僅為1%-2%左右。”

愛屋吉屋，一個擁有超過20億資金明星企業
兩大錯誤，讓它最終落敗

擁有超過20億資金，卻也沒有改變了它墜落的狀況，它究竟敗在哪里？

1、過度認為傳統行業暴利，迷信價格戰——導致虧損

按理說，融資3.5億美元、超過20億人民幣的資金，絕對不是一個小數字。但是，它卻和很多攜巨資進入傳統行業的互聯網人士一樣，犯了認識錯誤。

愛屋吉屋，和所有進入傳統行業的互聯網人一樣，偏執的認為“傳統行業暴利、傳統行業水平低”，要用價格戰血洗傳統行業。的確，愛屋吉在最初確實有著高訂單、高成交，但是高訂單的背后是虧損、甚至是巨額虧損。

（1）低傭金、產出低

2014年底，愛屋及屋在在上海推出“租客傭金全免”的火爆倒貼活動，在北京則只收租客一半的傭金（“傭金減半”活動）。

在上海市場，2014年底創造上海市場第一、高成交記錄的背后，是傭金全免，這意味著：基本是每成交一單都是虧損，是為顧客白白服務，同時還為中介人員發著工資，都是公司拿錢燒出來的交易量，泡沫水分很大，一旦擠掉泡沫，就很危險。而之后的二手房交易同樣如此，將二手房傭金從1.5%-2.5%的行業平均水平降至1%。中介公司實際是虧損的，也是注定賠本的買賣。

（2）高底薪、成本高

最初，為了吸引地產經紀人，愛屋吉屋開出“6000元底薪”的高薪來吸引人才，這一底薪高于傳統地產中介的底薪，但也意味著高成本。

（3）巨額廣告

同時，還有巨額的廣告成本，來獲取客源，包括密集投放的蔡明代言廣告。總結起來，就是投入了高額廣告費，高底薪、低傭金，一句話“高成本、低產出”。

這種模式和當時國內諸多的O2O模式一樣，成本遠大于產出，注定無法持續，喊著要顛覆傳統行業，但是干的事比傳統行業賠錢還要多——高投入、低產出。這種模式，也注定了虧損！于是，在2015年11月，雖然獲得了超過10個億的E輪投資，但是持續虧損的現實，逼迫愛屋吉屋要對政策進行調整。

價格戰一取消、份額立刻下滑。作為消費金額比較大行業，消費者的消費觀很現實，價格低我選擇你，價格升了我拋棄你！如同網約車領域，一些顧客的反應——“你有優惠、我就坐，你優惠沒有了、漲價了，我就不坐了一樣”。

當租房、買賣二手房的傭金一調整，效果立馬顯現，份額立馬下滑！“本來成交量就不高，中介費上漲后，成交量更少了。”曾就職于愛屋吉屋的王先生告訴媒體記者。

2、過度迷信互聯網思維神話，砍掉地面門店——失去可持續的房源、客源開發、客戶服務基地

沒有門店，拓展和服務都受影響。房地產交易有兩個環節很重要，一個是房源，另一個是信任，愛屋吉屋的做法，會導致這兩個環節遭遇尷尬！

（1）失去房源、客源來源之一

無論做什么生意，客戶來源都是要考慮的事情。客戶來源無非兩種，空中的媒體廣告拓客、地面的渠道終端拓客、人員拓客。傳統的中介依靠的是地面網絡、社區門店網絡的拓客方式。

據人民網2015年7月報道，在房源獲取上，愛屋吉屋的廣告帶來的業主主動委托大約占到50%，30%來自愛屋吉屋經紀人開發，其他渠道占到20%。可以看到，廣告是愛屋吉屋房源的主要來源之一。

2016年，隨著廣告投放的減少，愛屋及屋通過廣告帶來的房源、客源減少。很明顯，廣告帶來客源的方式，對于地產中介而言，成本還是有點高，沒法覆蓋，社區中介店成本看似很高，實際上比較劃算。

一位中介行業資深人士表示：“對于中介公司而言，無論是傳統中介還是互聯網中介，有房源才有成交。中介公司的門店通常都是扎根在社區里，中介公司的人和小區的人比較熟悉，獲取房源方面有先天優勢。”

當沒有了廣告支撐、地面渠道又不利時，就帶來了房源、客源減少的狀況。

（2）在交易環節不利

① 沒有線下門店，失去交易的信任

有門店和沒有門店，給人的信任度、放心度肯定不同，特別是大宗交易，到哪里找、找誰，門店看似很重，但是很有效解決信任問題。

 “至于信任，是因為房子是非標產品，且額度較大，不是流水線，從互聯網上獲取房源信息到最終成交，有很多復雜的流程，而且房子的成交主要靠線下，有了實體門店，對于買賣雙方而言，信任度和安全感會提升”

“這也是為什么在上海，中介行業里有很多夫妻老婆店，他們就服務一個社區，那個社區的人就是信任他們。”

② 作為服務業，沒有線下門店，就失去好的體驗感

畢竟無論租房、還是買房，都是一個體驗感很強的服務交易行為，它不是簡單的下單、發貨行為，還要去現場看、對比。

作為服務業，特別是體驗類的服務業，線下服務的價值遠遠大于線上的溝通。

一方面，服務業，要求快速響應，對于交易雙方都看中速度，如同便利店的速度是再快的電商都達不到的一樣，社區門店的速度也是線上達不到的。

另一方面，服務體驗，是線上做不到的，同時租房者、買房者看重提醒，在區域內快速提供服務，對比體驗等。這些同樣都是線上所解決不了的，也是為什么體驗類的產品線下有優勢的原因。

去線下中介門店，看似是行業革命、行業顛覆，實際上是對地產中介交易行為的不了解，這種錯誤認知導致錯誤決策！

很多互聯網出身的創業者，喊著要顛覆傳統行業，但是，他們對傳統行業的運作模式、特點卻缺乏足夠的了解。

這種認知的缺乏，導致他們的做法，把他們帶入了誤區、帶入困境！

對于愛屋吉屋而言，無論是認為房地產中介是暴利的錯誤認識，還是迷戀互聯網思維、去掉線下門店的做法，都把它推上了困境。

它又回到了傳統模式
提高交易費用、開線下店

2016年開始，愛屋吉屋進行了調整，向傳統模式靠攏——調低底薪、降低傭金提成、開線下門店。它又回到了曾被它視為落后的傳統模式，。

1、降低員工成本

（1）底薪調低

2016年初，愛屋吉屋對經紀人的薪酬體系做了重大改革，底薪從行業兩倍水平的6000元降到4100元；將考評機制由考評個人改變為考評團隊，采用分攤成本的方式督促團隊領導人節約成本、提高成交量。

（2）降低傭金提成比例

對經紀人提傭比例降幅達20%，甚至要求員工對網絡端口費自掏腰包。

由于業績不佳，收入降低，經紀人陸續離職。

2、提高客戶傭金比例

（1）在租房方面

愛屋吉屋的租賃傭金也由過去的租客免費，轉變為月租金8000元以下買賣雙方各付35%，月租金8000-10000元房東付70%，租客付35%，月租金10000元以上房東付一個月租金，租客付35%。

澎湃新聞了解到，這一提傭比例已經高過傳統中介的上下家各35%的傭金比例。

（2）在二手房交易方面

2015年11月30日，愛屋吉屋在二手房交易收費中增加了0.5%的擔保服務費，實際上是變相上漲中介費至1.5%。

與愛屋吉屋一樣，另一家房產中介電商房天下也悄悄調高了傭金標準。

一位業內人士表示，“作為企業，盈利是根本，無論線上模式還是線下模式，要想上市，肯定是要盈利的，所以愛屋吉屋用低傭金去沖擊市場的做法被取消了。”

3、開線下店

2016年上半年開始，愛屋吉屋就開始開線下店。

2016年下半年，一位一名洪姓經紀人說“門店是今年上半年開始開的，現在全上海陸陸續續開了近50家。”。

另一家房產中介電商房天下也在大舉增開門店。

它已經和傳統中介沒什么區別了。從2016年開始，無論是傭金比例，還是開線下店的規劃而言，這些曾經打著低傭金價格戰，高底薪、高提成、不開線下店的做法全部被淘汰、取消了。

如今，這些房地產中介電商已經和傳統地產中介沒什么區別了！

那些曾經喊的“革命”、“顛覆”已經成了過去。

而且，這些地產電商能否度過“冬天”，對它們而言現在是個大考驗！

而傳統地產中介大佬，如今正是大佬們追捧的熱點，鏈家地產，憑借出色的交易額、領先的地位，龐大的網絡系統，今年已先后獲得融創26億、萬科30億，共計56億的投資。

誰才是真正笑到最后的，2年前的豪言今天看有些像笑話！

傳統行業不是簡單認識
要多一些敬畏、了解

地產中介O2O  又一個類網約車案例，都把傳統行業想簡單了，也把對手想簡單了。

一方面，把行業想簡單了

地產中介O2O，是又一個類似網約車案例，把傳統行業想簡單了，認為傳統中介行業暴利、自己的模式就是革命性的。網約車就是如此，認為傳統租車公司就是暴利，當自己通過補貼、價格戰之后，發現燒錢很厲害，于是提高價格。同樣，地產中介行業的暴利沒那么大，只是交易量大，利潤空間沒那么大。

王健林曾說，房地產2015年的稅后利潤率不到10%，只是它的交易額大，才顯得利潤多。房地產尚且如此，房地產中介可想而知。

2016年初，鏈接地產曾預測年交易額1萬億，收入280億，凈利潤20億，凈利潤率7.14%。

換句直白的話說，它可操作價格戰的空間只有7%左右，而一下子租房傭金免收、減半，二手房交易減半，意味著收入下降50%，將有-43%的凈虧損。

另一方面，把對手想簡單了

愛屋及屋曾認為傳統中介是刀耕火種一般原始、落后。而實際上，地產中介行業，有幾個大佬很厲害，最為代表性的就是鏈家地產。它變陣速度之快，超出想象。

首先，它針對互聯網變化快速反擊

2014年，針對搜房網的合作不合理要求，迅速分手強化自己網站，2014年11月，鏈家將其網站鏈家在線正式更名為鏈家網，這預示著業內第一正式進入了房產O2O的時代。

其次，大并購，從區域王者，變成全國性巨頭

面對互聯網競爭，鏈家是明顯想明白了，誰具有龐大的資源，誰才是贏家，于是鏈家近兩年迅速進行了全國多個區域的地產中介大整合。

截至2015年11月25日，鏈家就在2015年11個月總共發起8次中介并購，遍及上海、成都、深圳、重慶、杭州、濟南、廣州、大連。迅速從北京區域王者，變成一個全國性的巨頭，規模效應非常明顯。

最令人吃驚的是，雖然這些并購頻率很高，數量很多，但是鏈家的管理居然能夠短期內實現收購后的管理整合，其管理能力可見不簡單。

再次，針對房地產電商中介，迅速反擊

在面對愛屋及屋的沖擊下，鏈家迅速推出了自己的互聯網經紀APP——“丁丁租房”，作為戰略防御，并且傭金優惠幅度比愛屋及屋還高。

同時，鏈家和我愛我家都完善了移動端建設（某種程度上，房地產電商中介和傳統中介都是中介，區別就是電商中介有APP，但是隨著傳統地產中介的反應，這個區別也沒有了），手機端下載量不亞于互聯網起家的公司，并且同時還孵化了“自如”、“相寓”等具有互聯網思維的租房品牌。

目前，隨著競爭告一段落，鏈家已經撤掉了丁丁租房，另一個角度也說明了，與愛屋吉屋的戰事已經結束了！

最后，鏈家強大線下經紀人隊伍和超強房源鎖定能力

和新興創業公司相比，在鏈家是一個經營時間超過15年的老牌房產中介公司，它有強大的線下經紀人隊伍和對房源的鎖定能力，這是經過多年沉淀而成，都非新興創業公司所能具備。

可以說，鏈家的行業優勢、狼性作戰風格、強大的資源沉淀，都是愛屋吉屋所不具備的，而其前曾將它們視為刀耕火種的原始狀態，說明愛屋吉屋對地產行業不夠了解。

無論是對行業想簡單、還是把對手想簡單，都很危險，跟睜眼打糊涂仗沒區別，商場如戰場，糊涂仗的結果可想而知！

對傳統行業，還是要多一些敬畏！！

互聯網行業介入傳統行業，還是要多一些敬畏，連一向喊免費的周鴻祎在進入傳統實體硬件企業后，不再喊免費了，也為之前的“免費萬能論”而感到羞愧。

同樣，其他互聯網人士介入傳統實體行業后，也要考慮實體的特點。千萬不要有“智力優越感”，認為傳統行業很弱、傳統實體企業很弱。

一方面，行業已經形成一些規律，要認識清楚

例如：愛屋吉屋對于傳統地產中介行業的一些規律——傭金比例、底薪比例等，缺乏足夠的認識，這些都是多年運作下來沉淀下來的比例，有它的規律在里面。

另一方面，傳統行業的做法要認真思索，到底是真不合適，還是假不合適

例如：愛屋吉屋對于傳統地產中介的社區門店模式的思索，就欠缺深度，到底是真的過時了，還是假的不合適。

愛屋吉屋之前失利的狀態，其中一個很重要的原因，和創始人在傳統行業積淀少有關，兩個創始人都沒有地產行業的沉淀，甚至于傳統實體行業盈利追求的經驗都少！

互聯網行業很多從業者習慣了燒錢模式、燒錢做市值的模式，這種方法實際上很危險！一旦燒不下去，就很危險！

傳統行業的方式，不是沒有值得借鑒的，注重盈利、注重投入產出比、盈虧平衡的思路還是很值得可取的，社會不能總是一些虧損做市值的企業，那樣，經濟泡沫更大！

這兩年喊著顛覆傳統行業失敗的居多
這里面有很多需要反思

事實上，愛屋吉屋并非特例，而是這兩年高頻發生的一個例子。

這兩年喊著顛覆傳統行業的，發展順利的不多，汽車后服務市場的上門服務、1元洗車，餐飲業的革命、手機業顛覆、淘品牌要顛覆傳統品牌的等等，我們看到了太多壯烈的身影！

這里面，很多是要反思的！

作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者   產業觀察家、營銷管理專家