重溫2021春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，節(jié)日營(yíng)銷拼的不再是流量

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舉報(bào) 2021-04-11

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看到這個(gè)標(biāo)題，我相信很多讀者懵逼了，距離春節(jié)過去都快2個(gè)月了，雖然這是個(gè)被遺落的舊稿，但是不妨礙激發(fā)大家對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的一些思考。隨著春節(jié)假期結(jié)束，2021春節(jié)營(yíng)銷大戲也落下了帷幕。

2020是復(fù)雜的一年，品牌們紛紛將因疫情暫停的預(yù)算“押寶”2021年的春節(jié)，讓原本就“人滿為患”的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)更加聲勢(shì)浩大。

好似勒龐在《烏合之眾》中提出的觀點(diǎn)，新年?duì)I銷變成了品牌主們的“群體盲從”，聲量也罷、銷量也好，每個(gè)品牌都想從中分一杯羹。

平臺(tái)亂斗，品牌角逐，今年的春節(jié)營(yíng)銷激戰(zhàn)可謂精彩。

1.紅包撒不停，平臺(tái)“內(nèi)卷化”？

毋庸置疑，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重塑了國(guó)人的過年方式。

在年初新經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國(guó)新年俗發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中，搶紅包、集五福、云拜年，連同“全家游”，被票選為21世紀(jì)“新四大年俗”。而互聯(lián)網(wǎng)大廠間的紅包“大亂斗”便也成為了過年新傳統(tǒng)，并在近兩年有愈演愈烈的趨勢(shì)。

今年抖音、快手、百度分別投入的紅包總額是20億元、21億元、22億元，拼多多更是投入了28億之多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司派發(fā)的紅包金額合計(jì)超過了180億。相比往年來說，今年的紅包大戰(zhàn)硝煙濃厚，顯得格外激烈。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)大廠的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)事可以追溯到七年前。

早在2014年，微信就上線了紅包功能，適逢春節(jié)，“在微信群搶紅包”便成為國(guó)人的過年娛樂方式。微信借機(jī)撬動(dòng)綁卡，打入支付寶最擅長(zhǎng)的支付領(lǐng)域，被馬云稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

一年后，微信盯上了“春晚”這一巨型流量舞臺(tái)，通過“搖一搖”的形式發(fā)放5億現(xiàn)金紅包。至此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春晚流量交戰(zhàn)的序幕也被正式拉開。

2016年，支付寶迎頭趕上，首創(chuàng)了“集五福”活動(dòng)，并攜手春晚拋出8億元紅包。

近兩年，隨著短視頻的崛起，抖音、快手等巨頭也紛紛加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。至此，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紅包、集卡等玩法應(yīng)有盡有，網(wǎng)友們奔波于各大APP“薅羊毛”，平臺(tái)們爭(zhēng)奪的流量紅利卻已逼近天花板。

缺乏誠(chéng)意的紅包金額，千篇一律的集卡玩法，讓消費(fèi)者對(duì)單一、粗暴的撒幣式玩法產(chǎn)生了審美疲勞，平臺(tái)間的流量博弈不免陷入“內(nèi)卷化”的死胡同。

今年，無論是聚焦中國(guó)年文化傳承的百度“好運(yùn)中國(guó)年”，還是創(chuàng)新抽盲盒形式搶紅包的小紅書……可以看到的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在創(chuàng)新春節(jié)營(yíng)銷新把式，以期在春節(jié)這片汪洋的競(jìng)爭(zhēng)紅海中尋求突圍。

2.品牌扎堆“講故事”

近年來，隨著消費(fèi)品領(lǐng)域大量新品牌的出圈，春節(jié)營(yíng)銷也被賦予了更多元的呈現(xiàn)方式，鬼馬視頻層出不窮，暖心扎心故事頻現(xiàn)……在這個(gè)牽動(dòng)14億人心的節(jié)日里，品牌想要玩出新花樣，著實(shí)不易。

從今年的春節(jié)營(yíng)銷大戲中我們可以看到，“講故事”仍是主旋律。

所謂“講故事”，即是內(nèi)容營(yíng)銷的一種體現(xiàn)。在春節(jié)這一消費(fèi)者情緒高漲的氛圍下，品牌借助適當(dāng)?shù)膬?nèi)容來包裝品牌并形成信息增量，是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、為營(yíng)銷增添光彩的關(guān)鍵玩法。

具有視覺沖擊力的廣告大片和能夠引發(fā)情感共鳴的微電影，是品牌在春節(jié)期間必不可少的兩類營(yíng)銷內(nèi)容。以民俗文化、親情以及多種新年元素為主題，品牌旨在通過更具創(chuàng)意的內(nèi)容為品牌增添年味。

譬如百事可樂延續(xù)了十年的IP“把樂帶回家”，每一年，百事都會(huì)選取一個(gè)能夠與大眾產(chǎn)生共情的話題，用鏡頭講述小人物的動(dòng)人故事。今年，百事可樂繼續(xù)以真實(shí)故事為原型，帶來了關(guān)注外賣小哥生活的《我爸的快樂》與聚焦愛心學(xué)校校長(zhǎng)的《繼榮的新年》兩個(gè)暖心故事。

十年以來，通過洞察社會(huì)痛點(diǎn)、瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群、融合品牌調(diào)性，“把樂帶回家”早已深耕進(jìn)百事的品牌價(jià)值理念中，與14億萬中國(guó)消費(fèi)者建立了情感鏈接。

而隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，“年味”也變得有所不同。品牌中將傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣作為營(yíng)銷命題之外，也需要與時(shí)俱進(jìn)，迎合年輕消費(fèi)者的口味。

今年，天貓就邀請(qǐng)了超級(jí)新秀廠牌最強(qiáng) Rapper——AKA 寶藏潮牛，魔性改編牛年限定版《恭喜恭喜》拜年歌。歌詞囊括了青年們回家后遇到的做飯、減肥、聚會(huì)、熊孩子、買年貨等常見生活場(chǎng)景，與年輕人“輕松式做飯”、“輕松式減肥”、“輕松式開黑”的訴求相契合。

總的來說，以“講故事”為核心的內(nèi)容營(yíng)銷是品牌春節(jié)營(yíng)銷鏖戰(zhàn)中的重要籌碼。好的故事不僅能打通用戶心智，與消費(fèi)者建立深層次的溝通與情感連接，還能在消費(fèi)者心中建立信任感，讓消費(fèi)者愿意為品牌背后的情感價(jià)值買單，提升品牌溢價(jià)。

然而，在講好故事之外，想要在春節(jié)營(yíng)銷激戰(zhàn)中拔得頭籌，更重要的是聚焦核心受眾、核心場(chǎng)景，打好品牌破圈戰(zhàn)。畢竟，春節(jié)不是普通的節(jié)日，人口流動(dòng)大、社交關(guān)系變化大、信息冗雜，只有聚焦在核心人群和場(chǎng)景，成為人們津津樂道的談資，才有機(jī)會(huì)出圈。

3.結(jié)語

春節(jié)營(yíng)銷自是品牌年復(fù)一年都會(huì)經(jīng)歷的營(yíng)銷戲碼，不論是于平臺(tái)還是于品牌，戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。然而，營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵卻從未改變，唯有洞悉社會(huì)與人心，拋卻慣有的營(yíng)銷思路，用新穎的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行武裝，不落窠臼，方得新機(jī)。

【病毒先生自媒體】知名原創(chuàng)科技&營(yíng)銷自媒體，由知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、病毒營(yíng)銷專家劉濤先生主筆，全網(wǎng)總粉絲150萬+，全網(wǎng)原創(chuàng)文章閱讀總量10億+，精選分析最新最熱科技&營(yíng)銷案例，長(zhǎng)期提供科技&營(yíng)銷領(lǐng)域深度獨(dú)家觀察。

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