為什么要擁抱“社區(qū)營銷“？
承載“社區(qū)化”營銷玩法的核心不是產(chǎn)品平臺，而是整合小區(qū)用戶的社區(qū)媒體平臺！
社區(qū)化是產(chǎn)品平臺化后的必然路徑，以網(wǎng)易云音樂、QQ音樂為代表的音樂播放APP在一開始通過音樂版權購買，建立平臺優(yōu)勢后，逐步開放UGC社區(qū)、動態(tài)板塊等社區(qū)功能。
2017年，繼網(wǎng)易有道開通圈子之后，很快便上線了問答社區(qū)。就連支付寶通過支付功能完成平臺化產(chǎn)品搭建后，也推出了生活繳費、市民中心等社區(qū)服務。
線上產(chǎn)品的社區(qū)化正在成為很多巨頭，增加平臺粘性和互動的常規(guī)思路。
但對于自帶社區(qū)屬性的線下社區(qū)而言，除了年前爆發(fā)的社區(qū)團購外，幾乎沒有看到更好的商業(yè)模式和營銷玩法，這讓很多營銷人感到迷惑？
其實，并不是線下社區(qū)沒有新玩法，而是相較于網(wǎng)絡營銷，“社區(qū)營銷”的商業(yè)業(yè)態(tài)還不夠成熟。靠數(shù)字營銷，社區(qū)數(shù)字化進程還明顯達不到標準；靠流量，小區(qū)物業(yè)以及小區(qū)周邊商業(yè)都太過零碎。
他們都無法滿足營銷整合所需要的“資源”整合力度。
于是，與其他形式的營銷相比，社區(qū)營銷沒有得到太多的關注， 不過，這恰好也給社區(qū)營銷帶來了巨大的紅利期-----社區(qū)是目前為數(shù)不多的利基市場。
利基市場是在較大的細分市場中，具有相似興趣或需求的一小群顧客所占有的市場空間，社區(qū)營銷是最適合當前市場的利基營銷策略，而品牌在這種市場環(huán)境中需要為不同地區(qū)的“社區(qū)消費者”量身定做廣告信息。
其實，把社區(qū)用地理位置來歸類有點用詞不當，因為雖然本地社區(qū)可以指一個地理區(qū)域。但每個小區(qū)居住的用戶喜好還有收入水平都不同，還有研究表明，年輕的消費者越來越多地通過共同利益來定義地區(qū)。（74%的年輕人根本不用地理來描述他們的社區(qū)）。
社區(qū)團購人群分布及城市分布 來源：中信證券
共同利益是很難準確把握的需求，以至于大多數(shù)消費者看起來都是眾口難調(diào)，千人千面。不過，以新潮傳媒為代表電梯媒體行業(yè)，推行電梯媒體數(shù)字化卻是其中為數(shù)不多解法之一。
01. 擁抱利基市場
目前幾乎所有的品牌營銷方式都是大眾營銷，所以在利基社區(qū)可以產(chǎn)生更大的影響，因為利基社區(qū)的粉絲更熱情，來自其他品牌的競爭也不那么激烈。
而且針對利基社區(qū)，品牌還可以用作小規(guī)模的產(chǎn)品測試，當它在小規(guī)模范圍內(nèi)獲得消費者喜歡后，便可以大規(guī)模推廣到市場，減少很多不必要的試錯成本。
其實，很多消費品在產(chǎn)品生產(chǎn)前都會有區(qū)域測試的過程。以前，這個流程可能是企業(yè)先溝通渠道商，再隔一段時間后由專員去搜集反饋信息。
這種方式不僅耗費人力物力，而且部分戰(zhàn)略性產(chǎn)品有時效性，在短時間內(nèi)也很難搜集到足夠多的數(shù)據(jù)。
不過，如今通過新潮傳媒的智慧電梯屏幕，可以幫助很多企業(yè)更好的完成產(chǎn)品測試過程。
首先新潮傳媒擁有巨大的資源量，還有自建的樓宇大數(shù)據(jù)庫，通過103座城市60萬部電梯智慧屏，每天覆蓋2億中產(chǎn)家庭人群。
其次，新潮傳媒的梯媒產(chǎn)品智慧能力強，通過新潮傳媒的黑科技“生活圈智投”平臺可線上一鍵上刊，最后，在價格上新潮傳媒確實更具備成本優(yōu)勢，適合小規(guī)模投放測試。
02. 找準品牌代言人
年輕的消費者可能會對傳統(tǒng)廣告有些憤世嫉俗。
有數(shù)據(jù)顯示，74% 的 Z世代和千禧一代不希望品牌在社交媒體推出針對他們的廣告。但涉及到營銷時，很多消費者卻有不一樣的說辭，92%的受訪者表示他們比普通廣告更信任代言人。
信任是所有交易的根基，而如今，越來越多的品牌開始通過代言人的方式進入社區(qū)媒體。
SOULMAN極男攜手其品牌代言人余文樂登陸新潮傳媒在廣州、深圳等全國多座城市的新潮電梯智慧屏；
30歲的雅戈爾攜手新生代偶像明星熊梓淇為品牌形象代言人刷屏新潮傳媒電梯廣告、完美日記牽手周迅的首支品牌廣告也選擇了投放新潮傳媒…
這樣的案例還有很多，足以證明對社區(qū)營銷而言，信任感有著舉足輕重的重要性。
當然這些影響者可能不需要是明星名人。相反，選擇目標社區(qū)中聲音強大的普通人也可以成為品牌代言人，最有代表性的案例出現(xiàn)在今年年關期間。
顧家家居關注到企業(yè)內(nèi)部有不少外地員工，其中有很多畢業(yè)第一年卻不能回家鄉(xiāng)與家人團聚的年輕人。于是，顧家家居專門為其拍攝了祝福視頻，通過新潮傳媒的定向投放，將方言祝福帶給他們的家人，送去他們家鄉(xiāng)。
相較于明星名人，親近的普通人或許更容易喚醒社區(qū)居民的好感度。
03. 長期投資+大規(guī)模精準投放
隨著我們對社區(qū)的了解程度加深，以及城市社區(qū)化進程加快，很多基于線上的玩法也可以在線下小區(qū)中移植，只是營銷側重點變了。
首先是平臺，承載“社區(qū)化”的營銷玩法的核心不是產(chǎn)品平臺，而是整合小區(qū)用戶的社區(qū)媒體平臺；其次是關系，在小區(qū)中居民間的“互相認同”，遠比網(wǎng)絡中的“社交貨幣”更有變現(xiàn)價值；
不過，相較于社交媒體的裂變傳播，線下社區(qū)營銷想要見到成效可能需要品牌更有遠見的長期投資，或者針對特定案例進行大規(guī)模的精準覆蓋。
為什么需要長期投資？原因是種草模式不同。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告種草，基本上屬于沖動型的情緒消費和基于社交關系的口碑推薦兩類，但在線下市場中則是遵從營銷漏斗模型。
消費者先是通過廣告形成品牌認知，然后才是吸引和轉化。對零售品牌而言，品牌無疑是最重要的資產(chǎn)，長期投資品牌資產(chǎn)能獲取豐厚的復利回報。
為什么要進行大規(guī)模的精準投放？
數(shù)字化給電梯媒體帶來的變革，并不是自動化能力而是標簽。它可以根據(jù)每一個小區(qū)的不同特點打下獨一無二數(shù)字ID，每一個ID背后都代表著一類消費者，一類小區(qū)商業(yè)生態(tài)。
有了標簽之后，便可針對不同小區(qū)做定制化的廣告投放，提升轉化效果。
大規(guī)模投放的原因在于，以小區(qū)作為大數(shù)據(jù)標簽基礎，雖然相較于手工時代的電梯廣告變得精準了，不過標簽的顆粒度并不算大，數(shù)字化電梯媒體整合了碎石卻無法覆蓋粉塵。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）