千元李寧炒至5萬！瘋狂炒鞋背后，是群體造神還是韭菜收割？
每一天，我們都在現(xiàn)實(shí)生活中，見證著神話故事。以至于叁爺不得不放下手里的選題，再次寫寫這又一「神話新編」。
以下是故事新編「炒鞋木馬屠城記——大眾理智是如何淪陷的？」，感謝閱讀。
最近，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)鞋價格遭爆炒的話題在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，一度登上微博熱搜。
一款發(fā)售價1499元的李寧韋德之道4銀白款，售價高達(dá)48889元，漲幅達(dá)31倍。
又如李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，41.5碼最高售價為29999元，相比發(fā)售價1699元漲了近17倍。并且在該產(chǎn)品被得物下架之前，最近購買數(shù)據(jù)達(dá)270條。
不知道從什么時候起，「炒鞋」開始在年輕人中流行起來，每當(dāng)大品牌有限量版鞋子出售，專賣店門口就會排起長龍抽簽買鞋，一旦運(yùn)氣好買到了，幾乎當(dāng)場就可以翻好幾倍高價賣出去。
「炒鞋賺首付」、「大學(xué)生炒鞋年入50萬」、「幣圈大佬賣幣炒鞋」、「20歲華裔小年輕靠炒鞋年入百萬」的新聞，更像是一記興奮劑，刺激著越來越多的年輕人放棄學(xué)業(yè)和工作，專職炒鞋。
瘋狂的「炒鞋經(jīng)濟(jì)」背后，有人賺得盆滿缽滿，有人成為韭菜任人宰割，也有人「投機(jī)」失敗，輸?shù)脙A家蕩產(chǎn)。亞文化圈層被其裹挾，讓原本的興趣愛好被利益所綁架；不少圈層外不明所以的群眾，也被「羊群效應(yīng)」?fàn)孔×吮亲樱蔀檠蛉豪锉娧蛑弧?/p>
一場「炒鞋」一場現(xiàn)世鬧劇，正如古斯塔夫·勒龐在其所著社會心理學(xué)著作《烏合之眾》中所寫的那樣：
群眾從未渴求過真理，他們對不合口味的證據(jù)視而不見。假如謬誤對他們有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤。誰向他們提供幻覺，誰就可以輕易地成為他們的主人；誰摧毀他們的幻覺，誰就會成為他們的犧牲品。
可是，炒鞋是如何興起的？群體的理智，又是如何淪陷的？
一、造神：個體需要神所以有了神的存在
實(shí)際上，如今世人瘋狂炒鞋的現(xiàn)狀，早在千年以前的《木馬屠城記》中，就已有預(yù)示。
在《木馬屠城記》中，希臘人為了攻陷特洛伊城，上演了大家都耳熟能詳?shù)奶芈逡聊抉R計。
希臘聯(lián)軍佯裝撤軍，在海灘上留下一只巨大的木馬。并散播出謊言，說這個木馬是希臘人用來祭祀雅典娜女神的。希臘人估計特洛伊人會毀掉它，這樣就會引起天神的憤怒。但如果特洛伊人把木馬拉進(jìn)城里，就會給特洛人帶來神的賜福，所以希臘人把木馬造得這樣巨大，使特洛伊人無法拉進(jìn)城去。
特洛伊人相信了希臘人的詭計，他們歡天喜地，對女神的禮物頂禮膜拜，最終被藏在木馬中的士兵打開城門，導(dǎo)致隱蔽在附近的大批希臘軍隊如潮水般涌入特洛伊城。
特洛伊人為什么會對女神的禮物頂禮膜拜？
它源于我們集體無意識中對「神」的推崇。
羊群效應(yīng)告訴我們，個體都是孤獨(dú)而缺乏歸屬感的，也因?yàn)槿狈w屬感，我們總需要崇拜著誰，聽從著誰。融入某種群體，得到一種圈層認(rèn)可和身份認(rèn)同，也就有了安全感與歸屬感。這種羊群式地群體追隨，是根植于我們腦海中的集體無意識。
群體善于「造神」，「神」有可能是某個被推上神壇的英雄，也可能是被眾人抬高價格的那雙「鞋」。
而在這之中，有人就充當(dāng)著希臘人的角色，去造出一個個神，讓大家如當(dāng)年的特洛伊人一般，篤信木馬是女神雅典娜的禮物。
總的來看，群體「造神」之法，無非兩點(diǎn)：
1、「神化」：欲先造神，先讓它更具「神性」
實(shí)際上，早在這場「炒鞋運(yùn)動」以前，我們已經(jīng)見證過不少群體造神活動。上世紀(jì)80年代瘋狂一時的「君子蘭熱」就是如此。
在當(dāng)時，炒君子蘭的人們?yōu)榫犹m取了各種好聽的名字：「熊貓?zhí)m」、「素冠荷鼎」、「鬼蘭」、「祝蝶」、「九龍梅」…人們把一系列玄幻小說才會出現(xiàn)的名字都賦予小小蘭花，只要顏色有一點(diǎn)點(diǎn)變化，就會被冠上「絕版」，「稀有」的標(biāo)簽大肆炒作。
憑借著一系列「神化」包裝，一盆君子蘭的價格，被炒到上千萬。
而在「炒鞋」熱中，各類球鞋同樣被「神化」。炒鞋黨如同當(dāng)年給君子蘭取各種花里胡哨的名字一樣，給球鞋名字也取出了一百個花樣。
以AJ1為例，紅黑白配色隨隨便便切換一下，就能變出芝加哥、黑腳趾、陰陽、六冠王、紅絲綢等不同的名字。
優(yōu)秀的產(chǎn)品是一種社交貨幣。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對自己的階層認(rèn)知。
可以說，品牌是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一種手段。而炒鞋黨則顯然利用了人們這一消費(fèi)心理，去造出一雙雙「神鞋」，引得人們趨之若鶩。
2、稀缺：理智淪陷之毒藥
在古希臘神話故事中，特洛伊之戰(zhàn)以及「木馬屠城」的發(fā)生，源于諸國對于絕世美人海倫的爭奪。英語中甚至用「Helen of Troy」（直譯：特洛伊的海倫）來指代「紅顏禍水，傾國傾城」之意。
然而明眼人都知道，美人不過是戰(zhàn)爭的借口，吳三桂一代梟雄，不會真的為了陳圓圓「沖冠一怒」。其引清兵入關(guān)背后，離不開對于名利的考量。
實(shí)際上，「爭吵女神」的金蘋果，早已暗示了特洛伊戰(zhàn)爭發(fā)生的真相，那就是供求關(guān)系的不平衡。
金蘋果只有一個，然而女神們卻都想得到金蘋果，以此證明自己是最美麗的。才會惹得美神阿芙洛狄忒獻(xiàn)出已嫁給斯巴達(dá)國王的美人海倫，從而埋下戰(zhàn)爭禍端。
對生存資源的爭奪，伴隨著整個人類發(fā)展歷史，而也是我們下意識中對于資源的爭奪，讓稀缺成為了理智淪陷之毒藥。
炒鞋經(jīng)濟(jì)的興起，一定程度離不開80后、90后對于球鞋文化的熱愛，但其大行其道的根本，實(shí)則在于品牌限量而導(dǎo)致的供求關(guān)系的不平衡。
以此次同樣受到「爆炒」的李寧韋德之道2「王朝」為例，此款球鞋全球限量333雙，在中國僅限量發(fā)售250雙。巨大的供求差距產(chǎn)生的稀缺效應(yīng)，極大地刺激了大眾的收藏欲望，使得相關(guān)限量款球鞋的價格就如同單邊市場股價，只漲不跌。
圖源：李寧藍(lán)球官方微博
當(dāng)然，稀缺感的制造不能完全歸罪與品牌方，炒鞋黨更是很大程度上起到了推波助瀾的作用。
從發(fā)售前造輿論到發(fā)售時雇人搶貨，再到所謂的「二級市場」自買自賣哄抬價格，「炒鞋」已擁有較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
有一定資本實(shí)力的「炒鞋」者，會利用品牌方的饑餓營銷，通過線上機(jī)器參與抽簽、線下勾結(jié)店員、雇傭人排隊等方式去壟斷市場、哄抬物價,營造「奇貨可居」的假象。吸引玩家加入以后，再利用三方平臺、借助網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行自買自賣控制價格和走勢，從中獲取利益。
二、博傻：利用投機(jī)心理開啟擊鼓傳花游戲
瘋狂的炒鞋經(jīng)濟(jì)，離不開炒鞋黨的助推，也離不開平臺的推波助瀾。
去年疫情期間，nice率先推出了閃購模式。
原本的購買流程，是買到鞋子以后，消費(fèi)者會把球鞋發(fā)到平臺，平臺鑒真以后，才能在平臺上再次轉(zhuǎn)售。而閃購模式，則可以在買到鞋24小時之后就可以掛在平臺上出售。貨一直存在倉庫里。
閃購模式推動了大量玩家進(jìn)場。因?yàn)殚W購模式根本無需復(fù)雜的交易鏈，只需一個買入一個賣出就可以。得物、nice這一類APP充當(dāng)了金融交易平臺，而集中金融平臺的形成，使得整個「炒鞋」有供給，有需求、有交易平臺，讓鞋子在炒鞋黨與平臺的助推下，早已偏離了它原本的產(chǎn)品屬性與價值，變成了金融產(chǎn)品。
在此之前，就有平臺根據(jù)市面上廣受關(guān)注的球鞋品牌NIKE（耐克）、ADIDAS（阿迪達(dá)斯）和AIR JORDAN（AJ，耐克旗下品牌）24小時的球鞋交易額編制了三大指數(shù)：AJ指數(shù)、耐克指數(shù)和阿迪達(dá)斯指數(shù)。整個購鞋的過程，儼然購買股票，不少人也基于投機(jī)心理，被卷入進(jìn)來，成為「炒鞋」大軍的一員。人們購買球鞋，看中的已經(jīng)不是球鞋作為「鞋」的基本屬性，而是當(dāng)做金融產(chǎn)品進(jìn)行購買。
17世紀(jì)的荷蘭人，也曾專門在金融交易所開辟了「郁金香板塊」。許多歐洲商人變賣家產(chǎn)，甚至賣身換現(xiàn)金，來交易所「炒花」。經(jīng)常有炒花還不上錢的人，剛出炒花市場就被債主抓住，直接押去奴隸市場當(dāng)花兒炒。
歷史總是驚人的相似，無論是當(dāng)年的郁金香，后來的君子蘭，還是如今的炒鞋，都利用了人們的投機(jī)心理，開啟了一場基于「博傻」的擊鼓傳花游戲。
每個人都覺得總有人比自己更傻，會愿意花更多的錢，買走自己手里的郁金香、手里的君子蘭，以及手里的球鞋。
然而無論是炒鞋還是炒君子蘭，它們終究是市場投機(jī)行為造成的不理性決定的。它終究會像當(dāng)年的郁金香一樣成為歷史。有潮鞋愛好者就指出，因?yàn)樾行星槭潜弧赋础钩鰜淼模赋葱固澃偃f、千萬的也有。
三、拉奧孔之死智慧絞殺了智慧
在《木馬屠城記》中，特洛伊祭司拉奧孔看穿了希臘人的詭計，要求把木馬燒掉，并拿長矛刺向木馬。卻和他的兒子一起被智慧女神雅典娜放出的巨蛇絞殺。
大理石群雕作品《拉奧孔》（又名拉奧孔和他的兒子們）
智慧女神雅典娜為什么要絞殺拉奧孔？
古斯塔夫·勒龐早已在《烏合之眾》中給出答案：
人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。
人是很神奇的動物，人是神與鬼的結(jié)合體，一念成神，一念成鬼，所以神與鬼，都有著人的模樣。
在這場瘋狂的炒鞋中，我們也可以看見神與鬼的存在。
有的人扮演了「鬼」的角色，去造出一個個神，從群眾中攫取更多的利益，讓大家如當(dāng)年的特洛伊人一般，篤信木馬是女神雅典娜的禮物。
所以，智慧絞殺了智慧。
炒鞋經(jīng)濟(jì)的背后，是小眾崛起帶來的潮鞋經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加價值，強(qiáng)調(diào)個性化，強(qiáng)調(diào)身份價值感。鞋子成為社交貨幣，讓粉絲愿意花大量資金購買。
品牌商打造潮鞋經(jīng)濟(jì)，是沒有錯的。它可以幫助產(chǎn)品滲透到更多亞文化圈層。借助IP聯(lián)名、主題發(fā)售向不同年輕人圈層形成滲透，實(shí)現(xiàn)全覆蓋效果，提升品牌影響力，以及品牌市場價值，增加品牌活力點(diǎn)。
品牌被打上的標(biāo)簽和活力點(diǎn)越多，對其年輕人的形象力和亞文化消費(fèi)群的形成就越有力量和幫助。借助稀缺性產(chǎn)品、限量型產(chǎn)品、小眾型產(chǎn)品，去影響和推動亞文化圈層消費(fèi)。這是一個新的年輕消費(fèi)主義的演進(jìn)。
潮鞋經(jīng)濟(jì)的背后，揭示的是潮品經(jīng)濟(jì)趨勢。炒鞋經(jīng)濟(jì)終將成為過去，潮鞋經(jīng)濟(jì)必將成為一個重要的品牌營銷趨勢，所有的品牌商，都需要去擁抱潮品經(jīng)濟(jì)。
然而潮品經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該被加以別有用心的利用，品牌也不應(yīng)該對所有的「炒X黨」加以縱容。否則，當(dāng)智慧絞殺了智慧，品牌也只會自食其果。
就像如今的李寧一樣，不明真相的人們會覺得自己一腔愛國之心遭到了品牌的利用，到頭來，反而損傷了品牌的美譽(yù)度與價值。
參考資料：
[1] 烏鴉校尉：《炒花炒鞋到炒狗，韭菜泡沫手牽手》2019-08-28
[2] Tech星球：《炒鞋：從90后「中毒」到「全民皆販」》作者：李曉蕾 2019-08-21
[3] 崔洪波論品牌：《從“炒鞋經(jīng)濟(jì)”到“潮鞋經(jīng)濟(jì)”》作者：崔洪波
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