興趣電商：用“流量復利”穿越增長陷阱

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舉報 2021-04-12

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告別“古典互聯網”思維 2020年，我們年度峰會的主題是《偉大的復利》。這里重申一遍，我所理解的復利的一種思維模式。它和純資金面炒股、理財無關，是一種思維模式、處事原則和事業理念，是基于一個人、企業和組織的愿景，希望長期地、持續地獲得社會價值，獲得社會認同與數字性回報，并愿意付出對應的努力和代價。今天，基于《偉大復利》的思維模式，我想跟大家討論一下“流量復利”的話題。不知道你有沒有發現，身邊買口香糖的人越來越少了。根據Euromonitor International的統計，從2008年開始，在美國，口香糖的銷量開始呈現下降的趨勢，到2016年下降了15%。而在中國，口香糖銷量下降的趨勢更為明顯，下降幅度已超過30%。那么，導致口香糖的銷量大幅下降的原因是什么？是不符合健康低糖消費趨勢？還是被糖果、漱口水其他功能性產品等取代了？在移動支付時代，口香糖作為收銀臺上經典搭售的產品很容易被忽視，因為消費者排隊時候刷的都是手機，口香糖已經擔不起注意力競爭的C位角色了。所以，擊垮你的不是競爭對手，而是時代。但是，你如果以為這種現象僅存在線下，那就大錯特錯了。因為這種現象也正在線上發生……在任何一個時代，贏取用戶都是商業目標的終點。但問題是，線上流量這個大基本盤已經到了鷸蚌相爭的紅海之爭。做產品、做品牌，不是說你開通一個線上渠道就可以獲得增量。因為大量用戶涌進的時候，也就意味著退潮的時候到了。如果你沒有自己獨特的場景卡位優勢，很可能就被浪拍到沙灘上了。所以，如何在大的存量市場上尋找增量，就如同扣在商家頭上的金箍棒，越念越緊。對此，我的思考是告別“古典互聯網”思維模式，發揮流量復利的價值。

被低估的隱形生產力 如何讓流量復利的雪球滾起來呢？根據馬斯洛需求原理，人的需求分層次進行，即生存 > 生活 > 娛樂 > 自我成長。我國邁入工業化成熟期之后，除了生存需求，無論是稍高層級的生活、娛樂還是自我成長消費需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費。在我看來，興趣驅動的價值是一種被低估的生產力。1932年，克里斯第森因出于對木制手工的興趣，后面成就了LEGO玩具帝國。因“造火箭”而聲名遠播的埃隆·馬斯克，最初創辦航天企業也是純粹出于個人愛好。這樣的例子還有很多，哈雷單車、南夢宮等……站在C端消費來看，“男孩一面墻，堪比一套房”的潮玩經濟、漢服文化、手游都是興趣消費的投影。有數據顯示，人們每天會用50%的時間通過不同的途徑和媒介瀏覽自己喜歡的內容。在物質過剩的年代，消費升級行為背后，興趣消費才是真正的藍海。顏值經濟、悅己經濟、獨居生活等新趨勢的變化其實都可以歸納為興趣消費。我很高興，今天同樣有人看到了興趣消費的生產力價值。那就是擁有6億日活用戶的抖音。本文就以抖音電商為案例范本，與大家一起探討如何抓住興趣的價值。

興趣消費與興趣電商 從2013年起，我國已連續七年成為全球最大的網絡零售市場。據國家統計局的數據，2020年全國網上零售額11.76萬億元，占社會消費品零售總額比重為24.9%，較上年大幅提升4.2個百分點，逼近四分之一。另外，根據企查查大數據研究院《2020中國電商行業大數據報告》，2020年我國電商滲透率接近30%。所以，當下討論任何消費模式都離不開線上的話題，而作為交易紐帶的電商生態也成為興趣消費繞不開的話題。巧的是，4月8日，抖音電商也在其首屆生態大會上首次提出了“興趣電商”的概念。根據他們的官方定義，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在購物興趣，提升生活品質的電商。這與我心中一直在關注的興趣消費的價值不謀而合。那么，問題來了，為什么會是抖音？抖音發力興趣電商，大概有三方面優勢：01) 抖音的短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費者的決策門檻；02) 隨著推薦技術越來越成熟，基于內容興趣的個性化推薦成為市場標配；03）抖音平臺內涌現大量優秀的短視頻和直播創作者，使得更多優質商品，可以通過更好的內容形態展示，商家也有了更多機會通過創作者觸達到他們的粉絲。

回歸價值本質 通過以上三方面優勢，抖音可以充分發揮其零售交易渠道的三大類價值：01) 產品價值，在數字時代，除了自己的功能性價值之外，還需有被用戶發現的價值。無論是“貨找人”還是“人找貨”，關鍵都在于產品從倉庫到眼球的注意力競爭。這點上，我個人深有感觸的是，當我需要一件西裝需要滿足出差場景的時候，在傳統電商平臺上，搜到的是古板嚴肅的西裝款型，與我自己想要“正式中帶有悠閑”需求很不匹配。我需要通過不斷下拉，多次檢索和瀏覽，多次退出再打開APP后，才能慢慢找到貼近自己需求的產品。整個時間成本，跟逛實體店所耗費的時間相差無幾。但后面，當我無意中打開抖音，簡單搜索“西裝”，跳轉出來的是正在“直播中”的主播視頻直播，可以直觀快速地看到產品形態，主播的直接試穿也更立體地展示了商品效果。在這點上，抖音電商通過對用戶“刷抖音”的偏好，結合平臺有趣的內容分發和短視頻、直播的形式可以讓產品被更多人發現，也就實現了產品的價值。02 ) 興趣電商模式下，對抖音創作者、商家和品牌來說，可以更大范圍觸達消費者，重塑“他懂我”的品牌形象，通過積累品牌價值，尋找增量市場空間。通過前面產品的被發現過程，在精準匹配用戶需求后，用戶就會潛移默化地對品牌形成一種“他懂我”的印象，從而會很快關注品牌、商家和創作者，間接形成了品牌價值。另外，品牌也可以通過與抖音電商平臺的有效聯動，根據粉絲消費偏好，個性化定制內容和商品，進一步獲得用戶增長。據抖音對商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在該平臺的消費者構成中，85%以上是新客戶。以國產品牌太平鳥服飾為例，其2020年7月才在抖音平臺直播，開始從0到1的過程。在前期，太平鳥啟動了頭部和中部的達人帶貨，初步帶來了流量增長。中后期通過短視頻內容運營，主要聚焦在國風化品牌風格。另外，通過自建團隊開啟品牌自播，精準觸達年輕消費群體。自2020年入駐抖音后，太平鳥品牌自播月度GMV平均增速達到了78%。而在抖音電商搶新年貨節期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。在對太平鳥服飾采訪中得知，太平鳥已經在抖音平臺開始做定制化產品，4月將推出抖音專供款，并計劃持續一年把國風款產品上新放在抖音平臺上。同時，也會根據抖音用戶的喜愛，做定制化內容和服務。讓用戶真正覺得“他懂我”，從而路轉粉，粉轉鐵粉。03) 對消費者而言，“他懂我”也是賣方發揮服務價值的空間所在。抖音興趣電商，可以通過自家的技術分發優勢，幫助用戶快速找到潛在消費需求，縮短了購買和決策路徑，減少了用戶的時間成本，這本身就是服務價值的一種體現。另外，通過個性化匹配內容和興趣標簽，幫助用戶找到潛在消費需求，而不是對普通產品“將就將就”。通過優質優價的好物，幫助消費者找到心中“真正的剛需”，從而提升了用戶的生活品質。個人回看了一下2020年的抖音購物清單，一共下單28次，包括7次復購。其中，有一款產品就讓我復購了3次。這款產品就是一款1.5L的水壺。這是我在抖音刷到的“網紅同款水壺”。不僅量大，不用經常起身接水，而且帶有刻度，按照健康標準，養成科學喝水習慣。每喝一次水，感覺又健康了一把，就是膀胱有點招架不住。但每一次往衛生間的奔赴，又感覺自己離結石遠離了一點。后面安利給了同事后，成為技術性“摸魚”神器，且形成了一種社交貨幣。無意間的興趣發現，成為了職場飲水的剛需。雖然單純喝水解決不了我的全部“工作損傷”，但那種購物的愉悅感和對美好生活的幸福憧憬是有的。

打造FACT長效經營矩陣 傳統電商幫助消費者解決了“可以買什么”的效率問題，但在我看來興趣電商需要幫助提高三點效率問題：1、消費者想買什么

2、消費者最喜歡的是什么

3、哪類消費者以什么方式和頻率購買

在了解消費者與鏈接供應鏈這兩件事之間的循環效率上，抖音作為內容和流量平臺，可以極大提高和豐富產品矩陣和運作效率。簡單來說，就是“用戶為王”，管理和服務好用戶才能創造價值。在用戶運營上，傳統電商討論的漏斗理論在我看來，已經是“古典”互聯網思維了。經過層層過濾，沉淀下的用戶所剩無幾。對此，抖音電商在興趣電商模式下，開創性提出了“FACT”經營矩陣。
Filed——商家自播

Alliance——達人矩陣

Campaign——營銷活動

Top-KOL——頭部大V

首先，在商家自播方面，抖音電商支持和鼓勵商家自播。

正如前面所講到的，品牌商家可以和自己的目標消費者做直接的溝通和互動，可以很好地去傳遞原汁原味的品牌理念、品牌故事、產品設計等等，可以幫助用戶更好的了解你，達到更好的品牌傳播效果，用以沉淀用戶口碑。在這點上，前面太平鳥服飾就是很好的例子。通過品牌自播，有利于商家持續性經營，延長消費周期，形成商家的“自來水”池子，從而積累品牌資產。不過，不要就此誤以為，抖音電商只重視品牌自播。達人矩陣和頭部大V依舊是抖音電商重點陣地之一，抖音平臺上目前有超百萬主播已獲得電商收入，體量并不小。為鼓勵達人和品牌商家間作合作，抖音電商推出“抖Link”、“精選聯盟”，搭建連接抖音電商達人、MCN機構和品牌商家合作的橋梁。另外，還啟動了“星云計劃”、建設達人直播電商基地。通過抖音電商專業服務運營團隊，幫助達人日常高效溝通，其中還包括培訓等等，從線上和線下全方位扶持。另外，在與頭部KOL的合作上，抖音電商也有亮眼的成績單。其中，今年“年貨節”期間，在蘇寧易購的超級買手直播間，創下了抖音單場直播的最高紀錄，成交額達3.08億元。另外，廣東夫婦、羅永浩都是GMV過億的貢獻者。至于營銷活動，大家都很熟悉一些經典的討論和打法，篇幅有限，不再贅述。通過“FACT”經營矩陣，不僅提高了電商的運作效率，也讓用戶購買及復購的粘性越來越強。

追求高質量GMV 抖音電商在此次生態大會上表現得很“佛系”。正如我此前所強調的那般，我們應該認真思考的并不是怎么賺錢，而是怎么創造價值。企業的“基石價值觀”決定了長線發展。但這也并不意味著放棄追求商業增長。對此，抖音電商的做法就發人深省。他們追求的是“高質量的GMV”。抖音電商總裁康澤宇表示，盡管發展快速，但GMV不是現階段抖音電商的第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供優質的購買保障、客服體驗才是重中之重。未來一年，抖音電商將推出“三大扶持計劃”，幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。
康澤宇稱，他負責抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優先級。抖音電商寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理，以營造一個良性的經商環境。抖音電商在為廣大商家提供良好的經營環境下，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅逐良幣。據《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權益保障基金，另設立3000萬元專項經費對商品進行多維抽檢；通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

共創興趣電商社會價值 其實，企業經營與創造社會價值并不是“矛”和“盾”。“做企業，最重要的是利他心”，日本著名的企業家稻盛和夫如是說。作為具有6億日活用戶的抖音來說，也顯然意識到了身為互聯網頭部企業的社會責任。借助興趣電商優勢，抖音電商也在不斷實踐社會價值，通過創造商業增長平權機會、持續助力鄉村振興和傳承保護傳統工藝，來實現興趣零售生態下的共同繁榮。01）為創作者提供創作機會以用戶為中心，通過技術分發優勢，對流量結構性精準分配，抖音興趣電商有利于扶持中、小尾部創作者，促進創作。例如，57歲的浙江省非物質文化遺產富陽紙傘制作技藝的傳承人聞士善，抖音號@聞叔的傘，在加入抖音非遺合伙人計劃后的第一個月，就在抖音上賣掉了10萬元的油紙傘。另外，普通農村家庭主婦龔向桃，抖音號@蜀中桃子姐，讓廣大網友看到了熱氣騰騰的人生，其缽缽雞調料已在抖音銷售了300多萬單，抖音獲贊1.7億。借助抖音興趣電商優勢，他們獲得了很好的收入，也實現了人生價值逆襲。02）為鄉村經濟“造血”去年，為了應對疫情沖擊，抖音電商在渾身解數地幫助貧困地區“造血”。去年，共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農特產推廣到全國大市場。截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統、小眾的工藝品，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費群體。03）精準化、興趣驅動的模式下，促進消費升級抖音興趣電商的優勢，可以讓原本不會跳舞的人，通過短視頻，成為“舞咖”；讓原本不懂得做飯的年輕人，成為“干飯人”。讓原本不知道我需要買什么更好的消費者，找到更貼合自己內心身處需求的優質好物，發出“真香”的大型感嘆現場。抖音興趣電商，通過技術分發優勢和優質的內容呈現，快速實現“貨找人”，讓消費者享受多樣性和個性化消費紅利。

用耐力穿越增長陷阱 在互聯網傳播環境下，僅靠砸錢買流量越來越難以轉化為消費者的購買行為。在舊方法行不通的同時，我們看到了“內容”的穿透力。這是“內容營銷之父”，美國內容營銷協會創始人喬·普利茲對互聯網思維方式的洞察。基于優質內容的抖音電商，看到了興趣電商的長期價值。通過高質量的GMV增長帶動電商生態的發展。在興趣電商的模式下，產品價值、品牌價值、服務價值都實現均衡式發展。對興趣電商來說，或許才剛剛開始。但對抖音電商來說，他發揮出了“流量復利”的價值，盯緊了長遠發展的關鍵，開始了價值零售的耐力長跑。

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編輯：西蘭卡普

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