拆解完新銳品牌崛起秘訣后，我們總結了大品牌彎道超車新思路
想寫這個話題，是從2020年11月逸仙電商（完美日記等品牌的持有公司）紐交所上市開始的。一直沒有動筆，擔心自己所看到并不是新銳品牌致勝的根本原因，只是些膚淺的表象。
后來反思了一下，發現我這幾年的認知永遠都在加深中。換而言之，膚淺是常態。能夠表達出膚淺的觀點，得到別人的拍磚，是獲取更深和更全面認知到必經之路。所以就決定先膚淺一把。
01 新銳品牌的崛起能否被復制？
眾引傳播是從2006年開始服務消費品牌的。占著上海的地理優勢，我們服務的都是一些國際消費品客戶。彼時，客戶經常拿他們全球的最佳案例（global best practice）讓我們學習，希望在中國也能夠做出類似的案例來。
而這兩年，我們反而經常被客戶要求，分享完美日記/三頓半/鐘薛高這些新銳品牌的品牌建設之道。
完美日記，三頓半，鐘薛高......近幾年崛起的新銳品牌
原因很簡單：這些新銳品牌的成長速度快到令傳統巨鱷發抖。從2016年創立到上市，逸仙電商用了5年。而反觀其他幾個美妝巨頭上市之路：1872年創立的資生堂集團用了103年；1907年創立的歐萊雅集團，用了58年；1946年創立的雅詩蘭黛集團用了50年。 這兩年，我們在業務中接觸了越來越多的新銳品牌。在我看來，和傳統消費品牌相比，新銳品牌有幾點明顯優勢：
1）勇敢
對新銳品牌來說，通常是哪里有流量就去哪里試，一點也不遲疑；
2）老板親自上陣，這也是品牌勇敢的原因。
舉一個完美日記的例子。大家可能都記得品牌創立初期，他家老板帶隊把辦公室駐扎在小紅書的對面，堅定all in小紅書的決心，從而占據了小紅書早期流量紅利，打響了完美日記第一炮。
all in 小紅書的完美日記
這樣的機會再來一次，大品牌還是抓不住，答案也很簡單：每一個小紅書的筆記，都是沒有去到天貓旗艦店外鏈的。如果光以小紅書電商平臺有限的成交額來看小紅書筆記帶來的回報，會慘不忍睹；即便加上天貓的搜索帶來的GMV，但又不能算是直接的效果廣告回報。
因此沒有完美日記老板的拍板，職業經理人團隊是不敢做all in的決定的，因為錯不起。
3）團隊足夠小，信息交流充分。
在小紅書種的草，電商站內如何拔？如果通過電商平臺高搜索和高轉化詞，給予種草內容反饋，哪些詞值得種，哪些詞要放棄？
品牌內的一個產品的投放和轉發都需要電商和社交團隊緊密交流，有時甚至管理種草拔草就是同一個團隊或同一個人。
但在許多大公司里，市場部往往電商大盤數據一個月看一次，有很多人連生意參謀、數據銀行都沒有看過，更不用提用這些工具里的流量來源、搜索詞分析、市場大盤、AIPL人群標簽等來指導市場投入部署。
如果說數字時代的營銷，市場和銷售就像都在同一個足球場踢球。大公司的機構，就好像在中場建立了一道墻，市場在后場，銷售在前場，市場連球門都沒見過，勉強把足球傳到中場后，只能聽天由命了。
所以，和新銳品牌同在電商域競爭，大公司唯一的優勢就是多在后場花錢，爭取多傳一些球過去，用概率博取勝率，效率很低。以上3個點，尤其是1和2，我覺得消費品大公司在組織職責上就很難效仿新銳品牌，比如你不可能讓寶潔的CEO投入到每一個營銷戰役中去運籌帷幄，加速決策。
但大品牌公司也并非絕無機遇。想要在未來的營銷戰場上獲勝，大品牌只能保持更愿意比小品牌花錢的心態，但同時要學會聰明花錢。
02 品牌越大，越要把錢花在刀刃上
什么叫做聰明花錢？我的建議是，花錢要結果導向，把錢花在能夠規模化的地方，把錢花在有大影響力的地方。
1）花錢要結果導向（result-driven）。
這是消費品大公司最需要向新銳小品牌學習的地方。但并不意味著大公司的花錢指標和小品牌完全一樣。
小品牌的指標體系，通常簡單粗暴，以ROI為導向，瞄著GMV而去。投1塊錢，要看到1塊錢的產出。前期很奏效，后期立刻會遇到投放天花板。大公司的優勢在于糧草比小品牌充沛，投入時相對可以更有耐心。
但耐心和粗放是兩回事。在電視時代，大公司上TVC前，會做廣告內容的紅綠燈測試，投放時看CPM，CTR。數字時代，內容產出的頻次高，數量大、節奏快，內容不可能接受投放前的紅綠燈測試。
我建議轉而應該尋求在投放中內容評價指標，來進行內容的優勝劣汰，同時不斷用流量加注好內容，讓優質內容平衡出比投放更好的CPM，CTR和CPUV，直至中短期GMV。
而且，一旦在市場活動中推導到CPUV，ROI，或者AIPL的I和流轉率的指標時，就可以把在前場踢球的銷售和在后場踢球的市場建立前后一致的有效指標體系，到底銷售和市場哪部分出現問題，需要優化，追責可以更明晰。
上圖是我們眾引傳播在幫助品牌投放中設定的內容指標體系和相應的優化策略。
眾引傳播投放中臺界面
結合我們在投放中追蹤的21個數據，形成了以GMV為導向的ROI、客單價、進店率、加購率、CPUV、CVR，CTR，CPM這8個核心指標，評判內容和投放計劃的好壞，隨時可以優化投放策略。
舉一個比較近的案例，女王節前我們為一個知名耐銷品的市場部做站外投放，以天貓旗艦店CPUV做關鍵指標，結果數字比站內投放的CPUV還理想，電商和CEO皆大歡喜，市場部花錢花的理直氣壯。
對大公司市場部來說，這個方式會很不習慣。因為市場部很多人是喜歡開腦洞講調性的發散型人才，而在上面提到的工作內容往往像高考數學復讀班一樣。但我認為這樣做的回報是工作結果得到認可，經得起挑戰。
所以，總結下花錢結果導向的關鍵點：建立合適的投放指標；投放指標能夠得到銷售團隊認可，甚至是他們接得住的。這個動作也許需要市場部在公司內部多battle，但很值得。
2）花錢要規模導向（Scalable）。
但凡是市場部的人，無論是大品牌的，還是小品牌的，都特別喜歡創新追新，可能因為很多市場投入，很難說清楚對銷量有什么貢獻，要靠創新刷存在感。
就像去年微信視頻號起來的時候，被多家市場部的同學問：“視頻號怎么玩？”但我覺得在貿然決定進場微信視頻前，首先要思考清楚：“品牌需要玩嗎？目標是什么？有流量嗎？流量怎么買？流量性價比高嗎？”
處在“黃金位置”的視頻號
對于中短期銷量目標有壓力的市場部，我往往很老實的勸他們：“如果你不是做微商的，沒啥私域流量，建議先不要花精力做視頻號內容。有空的話，不如先把抖音、小紅書、B站的內容做做好，畢竟他們的流量足夠大，且流量投放產品也比較成熟。”
如何確定重點投資的平臺？我認為品牌要尋找到重點投資的平臺，一需要看流量：最理想的當然是流量大，且持續在增長的。次選是品牌核心人群濃度高且流量大的。池塘大了，才能持續撈魚。
二需要看平臺的數據工具和投放工具：在大池塘撈魚，最怕就是浪費，平臺如果有好工具，相對會容易制定和調整投放策略，提升捕撈效率。
其實大部分大品牌客戶都認可抖音B站小紅書是重點平臺，他們最常見的苦惱是：“別家在**平臺做投放效果很好，我們投放效果不行，是不是我們的品不適合**平臺，我們的人群不在**平臺？”
我通常的回答是：“平臺有幾個億的用戶，占到中國人口總數相當比例。如果你的用戶不在這個平臺，那他們會在哪里呢？”
以抖音為例，每個大品牌看到的都是抖音鑄造品牌的神奇案例，抱著很高的預期進場，其實對抖音的了解遠沒有OTV那么多，而抖音又比OTV復雜很多。所以很多品牌不是撈不到消費者，而是實操不夠，深入不夠，投入不夠，造成捕撈技術不夠。
因此我建議大品牌把心態放低，千萬不要用傳統媒體的思路去衡量這些新的內容社交型媒體，抱著攻堅的想法，把大流量平臺死磕下來，流量的問題解決了，品牌的增長才會有長期性，明年的作業不會太難做。畢竟高考也很難，大家不都磕下來了？
另外再補充一個觀點，我認為未來有廣告投放價值的媒體，都將會是碎片內容媒體，到央視拿個標王就可以做出來品牌的簡單粗暴快樂的媒體投放時代一去不復返了。
3）花錢要影響力導向（Impactful）。
在我看來，對品牌最有影響力的事情，不是花錢請個頭部明星，也不是買個奇葩說頭部綜藝，而是最基礎的工作：把品牌定位做好，做出符合品牌定位人群青睞的產品。
我接觸過太多大公司市場部的同學，每天都在考慮怎么讓頭部達人免傭帶貨，讓李佳琦一個月帶一次貨，而沒有做自己的核心工作——認真梳理定位，思考定位人群喜好，把產品從研發、賣點、包裝、內容表達、使用場景做得豐滿得體。
我們可以捫心自問一下：如果愛馬仕找李佳琦帶貨，不給折扣，不給買贈，只保證貨源充足，他會拒絕嗎？我自己覺得，市場部的真正工作，不是找帶貨達人，而應該有更長遠性，應該考慮如何把自家品牌打造成品牌力極強的愛馬仕，而路徑只有一條：打造讓消費者尖叫的產品。
也許市場部的同學會說，愛馬仕沒有可比性，人家是經過了歲月的沉淀而來的奢品，我沒有那么多時間，我要賣貨或者出奇創新才能在公司生存。
其實我在3·8節寫了篇文章，分析了新銳品牌觀夏。
這個品牌時間短（2019年成立），基本無投放，周四上新必售罄，知名度和好感度遠大于它的銷售額，（據我所知）資本市場估值已經不低了。大家有興趣，可以讀讀這篇文章：“她經濟”氛圍下，女性向品牌該如何立好人設，圈粉高忠誠度的女性消費者？
熱門商品大量售罄的觀夏商城
我們同事看完文章說，我有觀夏的托的嫌疑。真的沒有，我是清白的。我只是它的粉絲，并且從營銷人的角度，我覺得它的定位和產品承接很到位。而對于傳統大品牌的市場部，也許可以借助這個案例，思考到底把力氣花在哪里。
其實像拉面說，元氣森林，內外那些來勢洶洶的新銳品牌贏得市場，并不是單純靠投放的。人家的產品創新就是比傳統大品牌在消費者需求的滿足上至少領先半步，以至于這些大品牌在產品上都變成了新銳品牌的跟隨者。
但實際上大品牌每年在消費者洞察上花的錢遠遠多過于小品牌，為什么產品創新跟不上，真的挺值得反思的。我猜測的一部分原因是市場部的力氣用錯了地方。
03 結語
最后總結下我的觀點：小品牌有先天的敏捷、靠近市場的優勢，有些傳統品牌公司能學習，例如如何圍繞市場制定結果導向的投放指標，有些傳統品牌公司學不來。
但是，傳統品牌公司有自己的優勢：人員素質、體系化思維、長遠導向、充足的糧草、銷售渠道鋪設等。圍繞自己的優勢，結合市場機會，調整組織思維模式，找到彎道超車的機會，傳統品牌公司在這場消費市場戰役里仍然可以找到增長制勝點。
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